Лекции.Орг

Поиск:




Окружающая среда и потребитель




Поможем в написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Дополнительный положительный эффект воздействия рекламы на потребителя при проведении рекламной кампании получают за счет использования влияния, которое оказывают на покупателей референтные группы, при условии, что рекламируемый объект чет­ко ассоциируется с одной из таких групп. Референтные группы — это социальные группы или объединения людей, которые оказывают существенное влияние на формирование представлений, устремле­ний, на поведение отдельных людей.

К референтным группам относятся следующие: общественные образования и этнические группы: группы высоких профессиона­лов, обладающих хорошей информацией в конкретном вопросе; группы, члены которых являются носителями некоего эталона, по которому сверяются нормы поведения, жизненные стандарты, со­циальные установки (актеры, спортсмены).

Главная отличительная черта влияния референтных групп за­ключается в том, что каждая из них имеет собственные нормы поведения, жизненные стандарты и ценности. К основополагающим признакам референтных групп относят и определенные категории потребительских товаров и услуг (одежда, продукты, напитки).

В рамках каждой группы эти нормы широко известны благодаря существующим «примерам для подражания», которые имеют влияние среднего участника такой группы. В этих случаях задача рекламы сводится к тому, чтобы проинформировать потенциальных покупателей о том, что приобретение рекламируемых товаров или услуг — неотъемлемая часть групповых стандартов и стиля той группы, которой они хотели бы принадлежать, причем способ передача такой информации должен сопровождаться открытым или неяв­ным выражением одобрения со стороны личностей, которые в группе считаются образцами для подражания (например, для мо­лодежи, фанатов футбола, было важно: популярный российский футболист Сергей Семак любит «Пепси», что он демонстрировал на многочисленных рекламных плакатах по всей стране).

Влияние на потребителя может быть внешним (явным), внут­ренним неосознанным), информационным либо нормативным (ко­гда покупатель отождествляет себя с какой-либо референтной группой).

При разработке стратегии рекламной кампании рекламист учи­тывает воздействие референтных групп на потребителей. Такое влияние возможно в единственном случае, когда взаимоотноше­ние между человеком, входящим в состав целевой группы, и рефе­рентной группой имеет для него мотивационную и психологиче­скую значимость.

В чем причина того, что референтная группа оказывает сущест­венное влияние на людей?

1. Поскольку многие люди в жизни играют те или иные соци­альные роли, они приобретают товары, которые являются симво­лами этой роли. Например, человек, играющий роль спортсмена, обязан иметь инвентарь и спортивную одежду фирмы «Найк». ко­торую носят выдающиеся спортсмены; хозяйка, которая играет роль превосходного повара, должна иметь кухонный комбайн и т.д. Если мы не уверены, как нам следует поступать в той или иной си­туации, мы обращаемся за советами к окружающим. Благодаря рекламе можно соотнести товар с исполнением потребителем в жизни выбранной им роли.

2. Референтные группы влияют потому, что все потребители яв­ляются членами различных слоев общества (политических, рели­гиозных, этнических, профессиональных), поэтому они пользуются теми товарами, которые помогают им определить свою принад­лежность к какой-либо группе (среди молодежи, одно время, была мода на «металлистов», теперь возвращается «панковская» мода и Т.Д.)-

3. Влияние референтных групп происходит на подсознательном уровне, и это воспринимается как «индивидуальная» ценность.






Дата добавления: 2015-02-12; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 331 | Нарушение авторских прав | Изречения для студентов


Поиск на сайте:



© 2015-2022 lektsii.org - Контакты - Последнее добавление

Ген: 0.014 с.
Поможем в написании
> Курсовые, контрольные, дипломные и другие работы со скидкой до 25%
3 569 лучших специалисов, готовы оказать помощь 24/7