Сегодня целевой функцией деятельности PR-службы являются достижение прочного положения в системе предпринимательского сообщества, повышение имиджа фирмы и социального вклада в общество.
Кризис, как лакмусовая бумага, проявляет качество корпоративного менеджмента, мобильность PR-службы по «Issue management — профилактике кризисных ситуаций.
Кризис — это школа мужества для любой фирмы или компании. В ней выдерживают экзамен на толерантность к стрессам только те фирмы, в которых заблаговременно были спрогнозированы предсказуемые и непредсказуемые кризисы, выявлены нерешенные проблемы, выполнено их ранжирование в соответствии с их значимостью, разработаны стратегии по реализации плана антикризисного управления.
По мнению американского ученого Сэма Блэка, главное в правилах управления кризисными ситуациями — это честность, открытость и готовность к решениям в режиме динамичных реакций.
В соответствии с теорией американского менеджмента кризисы как событие, в котором всегда присутствует дефицит времени, имеют следующие формы.
1. Постоянные кризисы — кризисы затяжного характера, которые длятся месяцами, годами, несмотря на усилия по их приостановлению. В основе данной формы устойчивого кризиса, как правило, присутствует многолетняя исторически сложившаяся конфронтация отношений с иллюстрацией в СМИ негативных событий противоположной стороны конфликта (противостояние мнений, убеждений членов партии КПРФ и представителей демократических сил).
2. Возникающие кризисы — зарождается постепенно, у компании есть время его проанализировать, разработать элементы кризисного управления, главной задачей которого становится своевременная коррекция кризисной ситуации до того, когда она перейдет в критическую фазу, т.е. получит необратимый процесс. В условиях назревающего кризиса надо иметь план с четкой последовательностью основных шагов выхода из него. При этом очень важно определение причин возникновения кризисной ситуации, факторов кризисной среды, стратегий управления и тактики выхода из кризисной ситуации.
3. Внезапные кризисы — это непредсказуемые, стихийные кризисы, которые не могут быть даже спрогнозированы. Для них всегда нет времени на подготовку и планирование. Обычно это форс-мажорные обстоятельства, связанные с пожарами, воровством, убийством первого лица. Эти кризисы требуют наличия проработанной модели управления поведением трудового коллектива, чтобы не дать толчок для кривотолков, вредных слухов, нежелательных провокаций. При этом в высшей степени важно наличие продуманного сценария взаимодействия СМИ в целях объективной интерпретации событий и поддержки со стороны журналистов и властных структур.
Сложность кризисной ситуации заключена в ее новизне и внезапности, никто не бывает готов к решению кризисных проблем. Кризисная ситуация — это новая неоднозначная ситуация, требующая принятия срочных и трудных решений и установления в сжатые сроки тесных правдивых коммуникаций со средствами массовой информации.
Во время кризисной ситуации у руководства фирм и компаний проявляются такие характерные недостатки, как:
- нерешительность аппарата управления, что создает впечатление некомпетентности и отсутствия подготовленности;
- увиливание от конкретных ответов по сути кризиса. Следует обнародовать только точные и достоверные факты, избегать неточностей по количеству жертв, пострадавших;
- замедленная реакция на запросы СМИ. В результате кризису не дают угаснуть, а наоборот, его пресса «подкармливает» за счет догадок. Поэтому целесообразно как можно поскорее предоставить прессе, радио и ТВ только точные и своевременные факты;
- судебное разбирательство еще в большей степени привлекает общественное внимание к кризису, создает нездоровый интерес.
Из-за многочисленных факторов непредвиденности кризис сопровождается резким сокращением числа управляемых параметров, возрастанием роли правдивой информации, увеличением числа неформальных каналов, включением корпоративных систем обеспечения жизнедеятельности и безопасности трудового коллектива. Именно в кризисных ситуациях для топ-менеджеров наступает ответственный момент для свершения поступков во имя чести, славы, долга. Именно в них происходит знаковая маркировка компетентности, толерантности к неадекватным реакциям в трудовом коллективе, который из социальной группы превращается в неуправляемую толпу с криками, плачем, проклятием.
Для оценки кризисной ситуации необходимо выполнить системный анализ традиционных факторов, характеризующих деловую среду. На рисунке 7.1 проиллюстрированы факторы кризисной среды.
Неожиданность возникновения кризисной ситуации. Эта неожиданность часто вызвана природным стихийным бедствием. Иногда ее провоцируют члены трудового коллектива: умышленный поджог, воровство, убийство. К кризисным ситуациям всегда присутствует повышенный интерес общественности, а СМИ в свою очередь разворачивают бурную кампанию в целях выяснения более полной картины.
Недостаток информации. При возникновении кризиса потребность в достоверной информации резко возрастает. Компания к столь большому вниманию со стороны СМИ всегда не готова. Более того, топ-менеджеры просто не в состоянии подготовиться к срочным пресс-конференциям, брифингам. Поэтому информации правдивой и точной, как правило, не хватает.
Потеря корпоративного контроля. Это характерно почти для всех кризисных ситуаций. Компания полностью теряет контроль, так как множество негативных событий происходит одновременно. Все большее число участников вовлекается в кризисную ситуацию, в первую очередь представители властных структур, правоохранительных органов. Подтверждение тому — пожар на останкинской телебашне в августе 2000 г., смерть атомной подводной лодки «Курск» 12 августа 2000 г.
4. Усиление внешнего контроля. Государственные органы, в первую очередь представители министерства чрезвычайных ситуаций, всегда обеспокоены кризисными ситуациями.
Деятельность организации осуществляется в режиме усиленного внешнего контроля. Все общество во главе со средствами массовой информации делает скоропалительные выводы, заключения, намного раньше выводов комиссии по кризисной ситуации и заключения экспертов.
5. Блокирование работы компании. В кризисной ситуации компания окружена плотным кольцом из представителей правоохранительных органов, налоговой полиции, прессы, радио, телевидения. Эта блокада иногда вынуждает прибегать к обороне в виде молчания.
6. Паника, нагнетание обстановки. Паника — это снежный ком, который падая вызывает огромную лавину бед и потрясений, наиболее сложное и неуправляемое состояние. Руководство не всегда может выработать эффективные меры по стабилизации ситуации. Государственные органы, контролирующие и СМИ еще больше повышают нервозность в коллективе: появляются сплетни, наговоры, желаемое выдается за действительное.
Система управления кризисной ситуацией, проиллюстрированная на рис. 7.2, представляет совокупность последовательных шагов антикризисного управления.
На первом этапе необходимо определить причины возникновения кризисной ситуации с последующим выделением главной проблемы, решение которой позволит избежать кризиса или выйти из него с наименьшими потерями. При этом важно своевременно идентифицировать целевые аудитории корпорации, которые в первые часы будут принимать удары кризиса.
Второй шаг предполагает выработку топ-менеджерами различных стратегий, направленных на урегулирование спорных вопросов и профилактику предстоящего кризиса. Проблемные стратегии разрабатываются с учетом реального ресурсного потенциала компании, ее миссии. Мастерство менеджмента обеспечивает сохранение достигнутой популярности.
Организационный третий шаг алгоритма антикризисного управления предполагает создание команды с разработкой пакета нормативных документов, инструкций возможных персональных санкций, сценария расстановки сил ответственных специалистов и времени исполнения.
Тактика решения проблемы кризисной ситуации в первую очередь предполагает разработку плана антикризисного управления с выделением механизма персонального взаимодействия с представителями властных структур, корпусом журналистов и режима присутствия в различных аудиториях масс-медиа.
Выход из кризисной ситуации предполагает системный анализ допущенных ошибок с ответами на вопросы: «Насколько успешно была создана команда управления? Какие слабые стороны выявила реализация плана механизма взаимодействия с представителями СМИ, властных структур и общественных организаций? Насколько объективно было сообщение на радио, в прессе, новостных материалах TV? Какие потери и на какую общую сумму понесла компания? Какой ущерб был причинен обществу? Насколько действенной оказалась поддержка СМИ и властных структур?»
Каждая структурная единица промышленности и сферы товарного обращения всегда находится под прессом факторов кризисной ситуации: строительство объектов часто сопровождается публичными протестами общественности, тормозящими производственный цикл; забастовки профессиональных сообществ блокируют нормальную жизнь общества.
Любая реструктуризация в результате аутсорсинга, вертикальной или горизонтальной интеграции слияния и поглощения других структур сопровождается нервными потрясениями сотрудников в процессе увольнения и в целом разрушает атмосферу доверия и взаимопонимания. Нарушение коммерческой тайны со стороны сотрудников также приводит к невосполнимым потерям корпорации, снижению ее конкурентоспособности.
Проблемы, возникающие в процессе государственного регулирования (квоты, тарифы, пошлины, курс валюты), деприватизация, коррупция, шантаж, фальсификация в целом приводят к кризису в формах разорения, потери контрольного пакета акций, банкротству. Поэтому без участия инструментов системы PR менеджменту очень трудно добиться нормализации процесса делового взаимодействия и сохранить популярность компании. В современном мире решение проблем в области кризисного управления невозможно без использования инструментов.
Политика участия PR-службы в маркетинге представляет комплекс решений, посредством которых достигаются максимальные результаты маркетинга, направленные не только на реализацию политики продвижения товара, цен, стимулирования сбыта, но и на создание деловой атмосферы взаимопонимания и согласия как внутри компании, так и за ее пределами.
Общеизвестно, что в мире бизнеса компании сталкиваются с множеством проблем организации маркетинговой деятельности, но не всякая проблема перерастает в кризис.
Информационно-кризисные проблемы решаются PR-специалистами в особом подразделении — crisis management, или кризисное управление. С точки зрения crisis management кризис — это и прекращение нормального производственного процесса, и непредвиденные события, ставящие под угрозу стабильность фирмы, ее финансовую устойчивость, репутацию.
Кризисная ситуация в отличие от конфликтной — это уже разрушающая система. Конфликты же часто воспринимаются как норма, способствующая жизнестойкости системы. Практика подтвердила, что в результате кризисов многие фирмы и компании просто исчезли из сферы бизнеса.
Цель кризисных коммуникаций — своевременное предотвращение в сознании общественности негативного впечатления о компании, уменьшающего рейтинг популярности и имидж. Главное в правилах кризисных ситуаций — это честность и открытость, и в режиме динамичных реакций надо быть готовым ко всему.
