Механизм черного PR. Несмотря на то что в рамках Закона РФ «Об информации, информатизации и защите информации» уголовно преследуются дезинформация, элементы фальсификации, очень часто в наступлении кризисной ситуации повинны средства массовой информации, которые, используя неуточненные факты, предлагают собственную интерпретацию причины кризиса. Безусловно, появление в печати слухов, домыслов или продуманной негативной информации подтачивает психику людей, разрушает привычный ритм работы, требует уточнений, доказательств невиновности, судебных разбирательств.
Черный PR в России появился с момента зарождения рыночных отношений — с 1990-х годов. Объективной основой его зарождения была конкуренция среди нового класса предпринимателей, а также качество импортных товаров и услуг.
В маркетинговой среде, как правило, к организации дезинформации прибегают конкуренты, обманутые партнеры, которые хорошо знают, что, пока будут выяснять подлинность фактов, уйдет много времени, товары и услуги потеряют свою конкурентоспособность, исполнители — свою репутацию
Механизм черного PR направлен на прекращение нормального процесса, ставящего под угрозу стабильность организации и ее популярность с использованием недобросовестной желтой прессы и механизма подтасовки фактов. Древние утверждали, что «Быть человеком — значит уметь найти и понять сочетание между ужасом быть человеком и величием его сущности».
Все хорошо помнят разразившийся скандал в 1999 г., который потряс реноме всемирно известной американской фирмы Coca-Cola. На фоне паники в Европе от зараженного мяса говядины диоксидом во Франции и Бельгии просочилась незаметная информация, что напитки Coca-Cola вредны для здоровья, люди страдают. Буквально в течение двух-трех дней черный PR поднимает волну антикокаколь-ной кампании в СМИ ведущих стран мира (в России была публикация по этому поводу в газете «Комсомольская правда»). В результате напитки компании Coca-Cola изымаются из продажи во Франции, Бельгии, Люксембурге и других странах в количестве 15 млн банок.
Выводы независимых экспертов благодаря тщательному исследованию опровергли ложные слухи и совместно с корпоративным PR было доказано, что напитки Coca-Cola опасности не представляют, а содержат полезные для здоровья компоненты, качество их соответствует требованиям мировых стандартов. По мнению топ-менеджера фирмы Coca-Cola Роберта Баскина, компания понесла прямые убытки на общую сумму 800 млн. долл., а самый главный показатель их — потеря репутации[15].
В 2006 г. разразилась кампания о некачественных винах, поступающих из Грузии, Молдавии и других стран СНГ. Результат — чистые прилавки, на которых иногда появляются очень дорогие вина Франции, Италии, Германии. С позиции черного PR все было выполнено грамотно. Источник информации завуалирован (ни одной фамилии, ни одного конкретного факта угрозы здоровью, примера тотального исхода). Для цели выбран самый главный показатель — качество напитка, потеря которого несет самый главный ущерб конкурентоспособности фирмы. Фон — зараженные вина с конкретными примерами отрицательного влияния и угрозы безопасности. Средство — либо диверсия, либо случайность и никакой конкретики. Метод — инициация быстрого распространения дезинформации и нагнетание обстановки вокруг популярных напитков. В результате акции черного PR — потеря колоссального количества денег, престижа напитков дружественных России стран.
Примеров черного PR 2006 г. в маркетинге очень много в системе туристических услуг: тайфуны, наводнения на Багамах, пожары и невозможная жара в Турции, срывы авиарейсов в Италии, Испании, в Украине. Но безусловно, лидер черного PR — искаженная информация в системе производства продуктов питания и медицине в части недоброкачественных пищевых добавок и подделок медицинских препаратов. Но где же контролирующие органы государственной власти? Известно, что любой рекламе предшествуют механизмы паблисити в прессе, на презентациях, которые исподволь формируют сознание потребителя о необходимости приобретения именно данного товара (услуги). Противовесом паблисити выступают механизмы черного PR, которые запускают свою информацию об отрицательных характеристиках позиционируемого товара.
Для осуществления черного PR необходимы, с одной стороны, наличие фактов, характеристик, которые действительно отражают несовершенство товара (услуги), низкое его качество относительно популярных аналогов; с другой — наличие эффективных коммуникаций, которые в сжатые сроки смогут донести эту негативную информацию до целевых аудиторий с целью блокады их потребительских запросов.
Из вышеизложенного следует, что черный PR — это недобросовестная, иногда скрытая, неэтичная информация об отрицательных показателях качественных характеристик товаров, которые могут быть в действительности.
Так, например: Холодильник «Стенол» имеет красивый дизайн, большую емкость, работает бесшумно, имеет автоматическую разморозку, но очень дорогой и поглощает электроэнергии намного больше, чем финский холодильник «Rosen Lev». Этой короткой концовки будет достаточно, чтобы по существу сократить объемы продаж холодильников «Стенол» и соответственно увеличить реализацию «Rosen Lev».
Примером черного PR в России может служить ежегодное раскручивание «эпидемии» гриппа. Начиная с октября в средства массовой информации, на ТВ, радио регулярно поступают подробные отчеты о «географии» эпидемии, примерах тотальных исходов, количестве заболевших. В результате даются рекомендации о немедленном приобретении тех или иных препаратов по профилактике очередного гриппозного вируса. Ближе к весне появляется заключительный аккорд о победе гриппа!
Результат акций черного PR — всегда колоссальные утраты времени на оправдание, потеря больших денег, большие усилия корпоративного PR и менеджмента по восстановлению прежнего имиджа. Как правило, черный PR осуществляется в угоду сильных амбиций конкурентов.
Спиндоктор — врач черного PR. В связи с активизацией черного PR в мире появился новый тип профессии как разновидность пиарщика, имиджмейкера — спиндоктор.
Спиндоктор (spin doctor) — это PR-специалист, который за счет применения комплексной системы инструментов, приемов, форм и методов в области PR «лечит» (исправляет) события, являющиеся результатом черного PR, т.е. он занимается подачей события в более благоприятном виде, исправлением освещения публикаций, выступлений, события в масс-медиа после того, как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок и ситуация получила отрицательный импульс. Слово spin означает «верчение, кружение», т.е. это совокупные усилия по «причесыванию» событий и подача их в достоверном и более благоприятном виде. Известно, что событие и его содержание — это два разных объекта освещения, которые по содержанию могут и не совпадать.
Спиндоктор — не научный термин. Он не имеет интернационально-однородного значения. Этот термин используется, чтобы характеризовать методы, развернутые политическим деятелем, сторонами и консультантами с целью достижения благоприятной гласности.
Процесс работы спиндоктора содержит форму «менеджмента новостей». Данная форма имеет огромное значение при наступлении кризисных ситуаций, когда в высшей степени становится актуальным честное и правдивое освещение в СМИ и масс-медиа. Очень часто спиндоктор выполняет ответственную и добросовестную работу за журналиста.
Одна из главных задач работы спиндоктора — подготовка ожиданий аудиторий. Целевым аудиториям предлагается определенный алгоритм восприятия и схема поведения при наступлении ожидаемого события. Здесь необходимо постоянство реакции, и это не просто «рука на пульсе», а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий.
Например, в первый момент гибели атомной подводной лодки «К-144» 12 августа 2000 г. все были убеждены, что сразу же начнутся спасательные акции: тела погибших 118 моряков будут вместе с лодкой подняты наверх. Но это произошло только 25 октября, когда наверх были подняты первые четыре тела погибшего экипажа. Все это время СМИ прокручивали три возможные версии гибели АЛЛ, подготавливали общественное мнение. Результат — полное несовпадение ожидания с фактическими событиями.
Безусловно, спиндоктору намного легче осуществить прогнозирование ритуальных событий, когда наблюдается четкое совпадение норм поведения и ожидания, так как оно всегда осуществляется в рамках регламента многолетних традиций.
Не менее важная задача в деятельности спиндоктора — подготовка успеха событий, фиксация его. Для получения успеха проводимых акций PR-презентаций, пресс-конференций спиндоктору необходимо не ошибиться в собственных прогнозных оценках, тщательно продумать систему стимулов для всех участников PR-акций, содержание, формы и методы вербальных и невербальных коммуникаций, подобрать творческих проводников этих коммуникаций, продумать очередность их использования, а также выразительность идеологизированного набора символов.
Спиндоктор подготавливает, организует, корректирует событие в коммуникативной плоскости с проецированием его не только на успех, но и на перспективное развитие.
