Проблемы в оценке результатов PR-деятельности заключаются в отсутствии однозначных параметров. В мировой практике принято рассматривать четыре основных подхода к оценке эффективности PR-деятельности, которым соответствуют следующие критерии:
· достижение поставленных целей (задач);
· конкретные результаты работы — количество публикаций, количество журналистов на пресс-конференции, наличие резонанса в прессе и общественном мнении и т.п.;
· итоги (отсроченные результаты) — как деятельность специалистов системно повлияла на общественное мнение в целом, изменились ли представления о данной компании, как это сказалось на ее репутации и т.п.;
· бизнес-результаты — обороты компании, количество проданных после акции товаров, заключенных договоров, прибыли, стоимости торговой марки на бирже и т.п.
Поскольку PR — вид информационной деятельности, поэтому оценивать и измерять следует то, что связано с производством и использованием информационных продуктов. Определим перечень параметров для подсчета и оценки PR-деятельности:
· количество подготовленных информационных продуктов;
· количество объектов (лиц, организаций, СМИ), получивших подготовленные информационные продукты;
· количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов;
· количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.
Указанные параметры в свою очередь подлежат дальнейшей систематизации.
При оценке количества подготовленных информационных продуктов выделяют такие позиции, как:
· базовые информационные продукты (справка о результатах исследования, аналитическая справка, стратегическая концепция, тактический план, сценарии акций, рабочая смета и т.п.);
· оперативные информационные продукты — информационный пакет, письмо, релиз и т.д. (информация, предназначенная для непосредственного воздействия на персону или группу лиц), анонсы, приглашения и т.п. (информация, призванная привлечь внимание персоны/группы лиц к мероприятию и побудить их участвовать в нем).
К вопросу оценки количества подготовленных информационных продуктов тесно привязан вопрос их качества. Качество информационных продуктов можно оценить исходя из:
· уровня выполнения поставленных задач (такой подход распространен в российской практике, где руководитель организации
· предпочитает не тратиться на консультирование в PR-агентстве, а ставит задачи перед своими специалистами);
· тестирования (и последующей корректировки) подготовленного информационного продукта с помощью репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы. Результаты такого исследования и есть подтверждение качества;
· эффекта от последующего использования информационного продукта. При этом содержание «эффекта» можно также оценить количественно. Оно частично расшифровывается в пункте «количество лиц, получивших информационные продукты»: адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты (прямая рассылка СМИ по спискам); адресаты, получившие направленные им информационные продукты (перечень организаций, в которых зафиксирован сам факт получения информации, перечень организаций, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию).
Эффект, т.е. эффективность PR-деятельности также соответствует количеству изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов. Эти изменения разделяются на две группы и также частично поддаются количественному подсчету:
· прямые, непосредственные, точные изменения (количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию/запрос, возможность ознакомления, просьба о переговорах; количество персон, пришедших на организованное для них мероприятие; количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших информацию по итогам участия в мероприятии);
· косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения (процент участников, изменивших свое мнение/отношение к чему-либо; процент участников, совершивших желаемые действия по отношению к чему-либо; процент участников, сменивших или сформировавших свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика).
Методы оценки эффективности PR-деятельности. Первую группу показателей можно прогнозировать, планировать и четко измерять методами мониторинга, контент-анализа, рейтингов паблисити. Вторая группа показателей не поддается планированию и прогнозированию, так как мотивация к совершению действий и глубинные изменения ценностных ориентации — результат большой совокупности факторов, где PR фигурирует в виде одной составляющей и не всегда доминирующей части. В связи с этим такие показатели (гарантии продаж или избрания) не могут фиксироваться в договоpax, а если такое происходит, то это считать некорректным. Это закреплено в ряде международных кодексов профессионального поведения PR-специалистов.
Количественный уровень эффекта также связан с количеством инструментальных этапов, под которыми подразумевается количество операций по подготовке, рассылке, отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами.
Для оценки количественного эффекта PR-деятельности также предлагается метод определения рекламного эквивалента (PR advertising equivalency) — один из наиболее критикуемых методов, но все же существующий. Появление метода связано со стереотипом, что PR — это в основном отношения со СМИ (media relations). Следовательно, предлагается подсчитать количество (объем, количество газетных строк) публикаций, место их расположения (или время выхода), а затем перевести полученные результаты в стоимость соответствующих объемов по рекламным расценкам.
Другой метод, связанный с этим же стереотипом, — технический подсчет так называемого PR-value (ценности PR), основанный на сложной системе коэффициентов. Коэффициенты зависят от того, упоминаются ли в статье продвигаемые клиентом бренды, присутствует ли логотип компании, изображен ли он на фотографии, если изображен, то полностью или частично, и т.п. Этот метод имеет также недостатки: коэффициент понижается, если логотип на фото не полностью, а повышается, если имя заказчика упоминается, но при этом сами публикации могут носить негативный характер в связи с тем, что не все показатели эффективности PR-деятельности можно измерить количественно.
Большое внимание уделяется исследованию отсроченных результатов — качество и эффективность воздействия на общественное мнение можно измерить и оценить, но только на основании замеров самого общественного мнения. Замеры общественного мнения напрямую связаны с дорогостоящими процедурами социологических (репрезентативных) исследований, ведущих к увеличению бюджета.
Измерения эффективности PR-деятельности социологическими методами делятся на три этапа:
· установочные исследования (дают основу для формулирования проблемы, планирования и разработки программы);
· трекинговые исследования аудитории (стандартный набор критериев — частота упоминания, уровень охвата аудитории, фактический состав аудитории и т.п);
· оценочные исследования (какая часть потребителей восприняла суть сообщений, как количественно изменились уровни спонтанной информации о продукции, услуге или компании).
Модель оценки, предложенная катлипом, широко изучается и используется в курсе PR американскими студентами. Она известна как PII (Preparation, Implementation, Impact — подготовка — претворение — воздействие) и представляет собой ступенчатую модель, предлагающую уровни оценки для различных типов спроса (рис. 6.1). Модель не предписывает использование какой-то единой методологии, но исходит из того, что «оценка для различных практиков означает различные вещи». Основной пункт — «наиболее общей ошибкой в программе оценки является подмена показателей одного уровня показателями другого», например, когда показатель применения — число распространенных пресс-релизов — используется для оценки воздействия).
Каждая ступень в модели РII, утверждает Катлип, способствует увеличению понимания и прибавляет информации для оценки эффективности. Нижняя ступень (подготовка оценки) оценивает информацию и стратегическое планирование; оценка применения рассматривает тактику и приложенные усилия, тогда как оценка воздействия предоставляет обратную связь по полученным результатам.
Модель РII ценна своим разделением фаз ввода и воздействия и тем, что предотвращает ошибку смешения этих двух таких различных оценок. Она служит как бы тестом и памяткой при планировании оценки. Однако, как и многие научные модели, она предполагает, что для оценки PR-программ и кампаний будут использоваться технологии социальной науки, которые будут адекватно финансироваться клиентами и нанимателями. Модель РII соединяет краткосрочные и долгосрочные виды PR-деятельности, не делая допущений на их очень различные методологии и цели.
Один из важных методов оценки эффективности PR-деятельности — рейтинг. Рейтинг — как инструмент оценки одного фигуранта относительно другого — применяется во многих отраслях и направлениях деятельности.
Например, все знают «Рейтинг устойчивости банков», «Рейтинг популярности направлений туризма», «Рейтинг PR-отделов» и т.д.
Широко публикуемые рейтинги становятся не только инструментом оценки качества деятельности, но и инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. Это заставляет рейтингуемые компании и персоны живо интересоваться результатами и работать над повышением рейтинга, используя для этого все возможные способы. Итак, рейтинги несут информацию:
· для партнеров — о потенциальных возможностях фигуранта (используются для принятия решений о сотрудничестве);
· для фигуранта рейтинга — об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторонах (используются для корректировки собственной стратегии);
· для общественности — о ситуации в определенном сегменте рынка (используются для формирования общественного мнения).
В зависимости от поставленных при составлении рейтинга задач исследовательским центром выбирается методика проведения исследования, формируется список необходимых критериев, разрабатывается система их оценки.
Агентство экономических новостей продолжает регулярное исследование на тему, насколько достоверно и качественно компании и банки информируют общественность о своей деятельности.
Ассоациация менеджеров России учредила ежегодный проект-рейтинг директоров по общественным и корпоративным отношениям. Первый релиз рейтинга директоров по общественным и корпоративным отношениям был представлен 9 сентября 2004 г. в рамках международного форума Baltic PR WeeKend, проходившего в Санкт-Петербурге.
При составлении рейтинга оценка кандидатов происходит по эффективности решаемых задач с учетом следующих критериев: 1 — участие в формировании устойчивых и приемлемых для компании правил игры на рынке; z — развитие внугрикириира тьпыл иiлишений компании и организация эффективной командной работы; 3 — минимизация рисков компании и урегулирование чрезвычайных ситуаций; 4 — обеспечение лояльных отношений с основными стейк-холдерами компании и роста ее капитализации и оценка личностной репутации менеджера; 5 — организация эффективной PR-работы; 6 — личная деловая репутация.
Таким образом, рейтинг является инструментом анализа положения на информационном поле фигуранта рейтинга относительно конкурентов и несет информацию для PR-специалистов компании о необходимости коррекции имиджа руководителя или подразделения.
Ошибки, наиболее часто допускаемые PR-специалистами. Рекомендации PR-специалистам по организации эффективной работы можно дать исходя из ошибок, которые чаще всего допускаются, когда
1) не ведется работа с мифами и слухами. Явный просчет — пропускать мимо ушей слухи и мифы, которые вредят репутации компании, ее руководителю. Много важной информации вращается, но доходит до персонала в искаженном виде. Умение управлять слухами помогает создать атмосферу благожелательности, снять страхи перед будущим или вернуть доверие к высшему руководству;
2) отсутствует мониторинг выпускаемых внутрикорпоративных изданий. Следует изучать информационные потребности сотрудников организации, так как часто персонал не читает и не интересуется своими газетами или журналами. Выявить причину отсутствия интереса персонала компании к своим изданиям — задача PR-специалиста;
3) у работников организации нет единого представления о корпоративной культуре своей компании. PR-службе стоит разработать буклет или памятку, в которой описать деятельность организации в целом, разработать систему ввода нового сотрудника в корпоративную культуру организации. После зачисления нового сотрудника в организацию обязательно следует знакомить его с этим изданием. Привлекать шире весь персонал организации к участию в специальных мероприятиях, организуемых PR-специалистами;
4) персонал вовремя не знакомят с той информацией, которая выносится за пределы организации. Странно, если важные новости о жизни организации сотрудники узнают из СМИ. Например, что компания выводит на рынок новый бренд, перепрофилируется, у нее появляется новый владелец или ей грозят массовые увольнения;
5) распространяется информация, мало интересная для персонала или вовсе не предназначенная для него. В компанию приходит новый PR-специалист и начинает рассылать новости рынка по электронной почте всем, включая бухгалтеров и компьютерщиков, не выяснив, нужно ли им это. Чтобы не загружать людей ненужными сведениями, стоит провести внутренний коммуникационный аудит. Существуют технологии проведения таких исследований (они включают опрос, наблюдение, анализ).
Персонал обычно хочет знать:
· о социальных льготах, заработных платах и изменениях в этой области;
· как в компании можно сделать карьеру, о новых назначениях, повышении по службе. Все это очень мотивирует людей к росту;
· кто выиграл профессиональный конкурс, получил грант на обучение;
· как компания развивается, каковы планы на ближайший год;
6) встречи руководства с персоналом устраиваются только в форс-мажорных обстоятельствах. Многие руководители выходят на прямой контакт с персоналом только в кризисные моменты. Они стараются выступить, если произошли утечка негативной информации, ЧП на производстве, смена руководства, продажа компании и т.п.
В идеале такие встречи надо проводить как минимум раз в квартал. Частота встреч должна зависеть от особенностей бизнеса, его оперативности. В банках, производственных и консалтинговых компаниях такие встречи проводятся раз в две недели и даже чаще. Это могут быть не только личные встречи, но и видео- и телеконференции, селекторы;
7) PR-технологии выбираются без учета размеров и финансовых возможностей организации. Бывает, что небольшая организация выпускает полноцветное корпоративное издание каждую неделю или месяц. Обычно такая роскошь лишь раздражает сотрудников и воспринимается как дорогостоящая блажь директора. Если сотрудников немного, существует тесный контакт персонала с руководителями, то выпускать такое издание надо не чаще 2—3 раз в год;
8) отсутствуют грамотные PR-специалисты. Отечественная специфика заключается в том, что по представлению многих руководителей функции PR-специалиста с одинаковым успехом могут взять на себя как специалист по рекламе, так и маркетолог и журналист;
9) не участвуют в конкурсах PR-специалистов, годовых отчетов компании, рейтингов департамента, в работе профессиональных ассоциаций и т.д. Участие руководителя или PR-специалиста компании в такого рода мероприятиях совершенствует его мастерство, дает знания к новым направлениям развития деятельности, а также поднимает его имидж как профессионала.
Руководитель организации должен совершенно четко понимать: PR — это определенная сфера активности и отвечать за нее должен квалифицированный сотрудник с профильным образованием и опытом работы по своей специальности. Также PR-специалист должен четко представлять и понимать корпоративные особенности компании.
Для целесообразности и эффективности проведения отдельных мероприятий можно воспользоваться услугами PR-аудита. PR-аудит — это система консультационной поддержки, аналитической оценки и независимой PR-экспертизы в организации. Аудитор не ограничивается критикой и поиском недостатков, а может внести практическое исправление недостатков в программу. Более того, им может быть осуществлена практическая помощь в проведении этой программы.
Контрольные вопросы
1. Какие виды внутрикорпоративных изданий вы знаете?
2. Каким целям служат корпоративные издания в компании?
3. Назовите специальные мероприятия и поясните их содержание.
4. Что входит в сценарный план проведения одного из специальных мероприятий?
5. Какие основные параметры оценки результативности PR-деятельности?
6. Назовите основные показатели эффективной работы PR-служб на примере вашей компании.
Тесты
1. Наиболее эффективным средством информирования персо-
нала компании являются...
а) конференции;
б) круглый стол;
в) выступления руководителя компании;
г) внутрикорпоративные издания.
Ответ: г)
2. Корпоративные издания могут служить целям...
а) внутреннего PR;
б) внешнего PR;
в) внутреннего и внешнего PR.
Ответ: в)
3. Специальные мероприятия в компании проводятся для...
а) распространения положительного отношения и сведений вне компании;
б) информирования взаимоотношений между руководством и персоналом;
в) продвижения идей, услуг, товаров.
Ответ: б)
4. Главный принцип «круглого стола» — это...
а) равенство всех участников;
б) разделение участников на слушателей и выступающих.
Ответ: а)
5. Из перечисленных параметров для оценки PR-деятельности не используется...
а) объем продаж;
б) количество подготовленных информационных продуктов;
в) количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов.
Ответ: а)
