Информационное поле. Уровень развития компании измеряется качеством информационных связей, информационной активностью. В информационном поле организации можно выделить несколько основных больших информационных блоков, в которых используются различные технологии сбора и анализа информации:
• административный документооборот;
• кадровый документооборот;
• правовая информация;
• ресурсы персонала;
• планово-экономическая информация;
• внутренний аудит;
• сбор и обработка информации службой безопасности;
• прикладные маркетинговые исследования.
PR-отделу приходится оценивать внутреннюю информацию организации и адаптировать ее для использования, а также работать с открытой информацией, публикуемой и выходящей в эфир, адаптируя ее для внутреннего использования.
Разделим всю поступающую информацию на два направления информационные каналы и информационные источники. Информация, исходящая от одних и тех же источников, может поступать по различным каналам с разной степенью искажения. Информационный канал, как правило, объединяет сходным образом сгруппированную и поданную информацию.
Информационные каналы. PR-служба использует следующие информационные каналы.
1. Мониторинг прессы и рекламных объявлений. Обрабатываются тематические массивы информации в виде статей, публикаций, пресс-релизов, информационных заметок, а также объявления на интересующих сегментах рынка.
2. Интервью. Персонал организации (специалисты, агенты, отдел сбыта, отдел безопасности, руководство), сотрудники и руководство компаний, имеющих отношение к разрабатываемой проблеме, PR-служб, рекламных агентств.
3. Законодательство. Правовая информация. Официальная информация из государственных органов, органов местного самоуправления.
4. Объединения. Профессиональные объединения, общественные организации и ассоциации.
5. Конференции. Научные и научно-практические.
6. Консультации. Независимые консультанты и эксперты, консультационные фирмы, сотрудники информационных и маркетин
говых служб, служб сбыта организаций, имеющих отношение к разрабатываемой проблеме.
7. Переговоры. Персонал организации, имеющий интерес к исследуемой сфере.
8. Информационные сети, базы данных.
9. Выставки. Выставочные и ярмарочные каталоги, рекламная продукция, прайсы, документация, оформление стендов, пояснения работающего персонала.
10. Исследования. Маркетинговые и социологические исследования.
11. Документация.
12. Учет. Статистика, основанная на документообороте организации.
13. Слухи.
Информационные источники. Источники информации можно разделить на две группы — люди и документы. В зависимости от технологии работы основные акценты могут быть поставлены на поиск информированных людей и работу с ними или же на поиск документов в самой различной форме и последующий анализ. К первой группе относятся:
1. Персона. Член группы, оказывающей влияние на общественное мнение организации.
2. Журналист. Список журналистов, пишущих на профессиональные темы, включает ограниченное количество человек.
3. Коллега. Ваши личные знакомые, занимающие аналогичную должность или занимающиеся видами деятельности, близкими профессионально.
4. Сотрудник организации. Персонал организации, информированный достаточно для того, чтобы выступать источником информации.
5. Консультант. Профессионал, досконально знающий специфику компании.
6. Сотрудник государственного органа, органа местного самоуправления.
Ко второй группе относятся:
1. СМИ. Выбирается и используется ограниченный список изданий и электронных СМИ, несущих наиболее объективную и полную информацию.
2. Информационная сеть.
3. Специализированное информационное обслуживание.
4. Справочная и специальная литература.
5. Документация.
Документация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной
PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, — пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.
Почетное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между компанией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи руководителя с персоналом и конференции подкрепляются соответствующими PR-документами. Эти документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую компания хочет донести до своих целевых аудиторий. Печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.
Полученная информация изучается и анализируется, а затем освещается в периодических обзорах по темам: «Обзор прессы», «Важнейшие события», «Персонал», «Общественное мнение» и т.д. Кроме подготовки обзоров для себя, PR-отдел может накапливать и предоставлять другим подразделениям организации информацию по разделам: «Персонал», «Клиенты», «Динамика рынка» и т.д.
Сбор информации может быть направлен на решение стратегических и тактических задач организации, т.е. информацию собирают, накапливают и обрабатывают, чтобы скорректировать PR-стратегию компании в целом или решить конкретные задачи.
