На первый взгляд работа спиндоктора подменяет работу журналиста. Но это далеко не так: между ними есть существенные отличия.
Если целью журналиста является освещение только фактов с места репортажа, то спиндоктор интерпретирует его с ориентацией на перспективу. Для журналиста в качестве целевых аудиторий выступают различные круги общественности, для спиндоктора — это сами журналисты, которые доводят его мнение до массовых аудиторий. Время вхождения в коммуникативный процесс для журналистов — начальный этап, для спиндоктора — любой этап, который нуждается в корректировке, уточнениях, опровержениях.
У спиндоктора всегда есть преимущество обыграть событие более достоверными фактами. Спиндоктор нацелен не только на создание «картинки» события, как это делают журналисты, но и на ее предупреждение в целях позитивного исхода.
В виде предупредительных акций в коммерции часто используются презентации с фирменными подарками, дегустацией рекламируемых вин, наглядной демонстрацией новых образцов мебели, электроники, моделей обуви, одежды и т.п. Эти акции, безусловно, способствуют коммерческому успеху, так как предшествуют широкой распродаже товаров на рынке. Именно они создают новое впечатление, новый образ товара, новую потребительскую стоимость. Существенное различие работы спиндоктора от журналиста заключено и в форме передачи информации: журналист обычно прямым путем, спиндоктор — косвенным, через своего посредника/журналиста. Перечисленные различия в организации коммуникативной политики журналиста и спиндоктора представлены в табл. 7.2.
Успех коммуникативной политики спиндоктора заключен в обосновании целевых аудиторий, на которые будут направлены его усилия. Если на выставку, презентацию образцов приборов с электронным управлением будут приглашены бармены, представители богемы, искусства, кино, то очень трудно обозначить успех позиционирования этих приборов. Демонстрация должна быть представлена узкому кругу высококлассных специалистов медицины, кибернетики, металлургии, сельского хозяйства и т.д. Эти новинки могут иметь более высокую популярность, если об их достижениях, уникальности доложат специалисты, которые апробировали их на практике. Происходит эффект гомогенности — совпадение интересов говорящего и аудитории слушателей. Эффект данной коммуникации может быть еще усилен, если на презентацию будут приглашены лидеры целевых аудиторий. Они грамотно и компетентно донесут до своих трудовых коллективов инновационный характер предложенных приборов, их преимущества относительно аналогов. Произойдет эффект усиления информации за счет компетентности лидера-мнения.
Таблица 7.2
