Главной составляющей корпоративного PR признается свободное обращение необходимой информации в пределах компании. Существует много способов информирования персонала организации о том, что в ней происходит. Наиболее эффективное средство — внутрикорпоративные издания.
В современном бизнесе в последние годы активно используются различные направления корпоративного PR. Одно из них — «издательский PR», т.е. корпоративные издания, или CP (от англ. corporate publishing), которые позволяют владельцам непосредственно обращаться к читателям, предоставлять отраслевую информацию, продвигать торговую марку, развивать имидж компании и формировать одновременно лояльность сотрудников к организации.
Корпоративные издания — это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. CP в первую очередь предназначены сотрудникам компании, ее клиентам и партнерам (акционерам, инвесторам и т.д.). Опрос руководителей 500 крупнейших мировых корпораций показал, что главные цели корпоративных изданий — удержание клиентов, управление имиджем компании, увеличение продаж, мотивация сотрудников.
Корпоративные издания делятся обычно на рекламные (каталоги, листовки, буклеты, проспекты) и информационные (газеты, журналы, бюллетени). Рекламными являются имиджевые презентационные издания, позиционирующие конкретный продукт или услугу и четко ориентированные на рекламные цели организации. В то время как информационные издания находятся в процессе постоянного движения вперед, посвящены текущему состоянию дел организации и отличаются регулярностью выхода, установкой на продвижение конкретного бренда, отсутствием информации о деятельности других участииков рынка. Иногда тематика корпоративных изданий выходит за рамки конкретного предприятия и распространяется на всю отрасль, отражая перспективы и тенденции ее развития: журнал «Нефть России» (ЛУКойл), газета «Энергия России» (РАО «ЕЭС России»). Корпоративные информационные издания в свою очередь делятся на узкоориентированные, профильные и условно-корпоративные.
Узкоориентированные рассказывают исключительно о компании и ее корпоративной жизни. Профильные не только продвигают компанию и ее бренд, но и в целом бизнес-направление. Такие издания содержат информационно-аналитические обзоры, интервью, «круглые столы» о тенденциях и перспективах развития направления. Условно-корпоративные — развивающаяся форма корпоративного издания. Продукт или услуга компании не презентуются открыто, а «просвечиваются» через издательские технологии: издание корпоративное по форме (издается компанией, рассказывает о данном сегменте рынка), но не по содержанию (нет информации о конкретном продукте и услугах). Это самый малочисленный, но самый интересный тип корпоративного издания — своеобразный выход за пределы стандартов корпоративной печати, поиск новых форм развития.
Тиражи и количество корпоративных изданий непрерывно растут в течение последних пяти лет. В настоящий момент в Европе суммарный разовый тираж корпоративных журналов и газет превосходит тираж обычных СМИ. Оборот рынка корпоративной прессы Европы превышает 5 млрд евро. Наличие собственных корпоративных изданий стало нормой для крупных и средних компаний. Половина крупнейших европейских компаний имеет хотя бы одно корпоративное издание для своих клиентов, а другие собираются выпустить его в ближайшее время. Внутрикорпоративные издания, ориентированные на сотрудников и руководство, есть практически у всех крупных компаний. Половина компаний выпускает корпоративные издания, ориентированные на участников рынка.
Принимая решение о выпуске корпоративного издания, руководство компании преследует несколько целей. Во-первых, продвижение миссии, ценностей и стратегии развития компании. Во-вторых, создание у читателей ощущения принадлежности к определенному сообществу (коллектив сотрудников, приверженцы конкретной торговой марки, фан-клуб, клуб участников корпоративных программ и т.д.), информирование о процессах, происходящих в компании («эффект вовлеченности»), а также маркетинговые коммуникации, имиджевая реклама, позиционирование определенной группы товаров и услуг.
Корпоративные издания как элемент информационной политики помогают отстраивать внутрикорпоративные контакты между сотрудниками подразделений, центральным офисом и филиалами, сотрудниками компании и ее клиентами. Являясь официальным каналом коммуникации, CP оповещает трудовой коллектив о новостях предприятия, его перспективных целях и задачах, знакомит с деятельностью подразделений, конкретных сотрудников. В корпоративном издании можно разместить, наряду со статьями руководителей компании, материалы рядовых сотрудников, образцы их творчества. Это и многое другое способствует осознанию важности выполняемой работы, создает ощущение причастности к общему делу, формирует преданность и лояльность бизнесу компании.
Корпоративные издания могут служить как целям внутренней коммуникации и внутреннего PR, так и внешнего PR. Высокую эффективность воздействия на общественное мнение, в сравнении с периодическими СМИ, корпоративные издания показали в ходе последних избирательных кампаний. Не имея отпечатка «центральности», они воспринимались в регионах более позитивно, чем федеральные и даже местные СМИ. Другой пример — газета «Спасатель» МЧС РФ. Издание выходит в двух режимах — стандартном и чрезвычайном. Последний предполагает возможность в кратчайший срок предоставить гражданам в зоне бедствия наиболее важную информацию о сложившейся ситуации. Так, в одной газете совмещаются корпоративное издание и руководство к действию в конкретной чрезвычайной ситуации.
Эффективность корпоративной прессы как PR-инструмента продемонстрировала компания «Вимм-Билль-Данн». Когда для покупки завода в Киеве необходимо было сформировать у местной общественности позитивный образ компании, решили распространить корпоративную газету «За компанию!». Основная целевая группа — работники приобретаемого завода. Результат не замедлил сказаться.
За выпуск корпоративного ресурса обычно отвечает PR-служба. Если издание ориентировано в основном на сотрудников компании, то отвечает PR-специалист. Нередко специально нанимают сотрудников, занимающихся исключительно выпуском корпоративных изданий. Все чаще компании стали пользоваться аутсорсингом — использованием сторонних профессиональных услуг при издании СР. Вопросы общей концепции, содержания, распространения, а иногда и привлечения рекламодателей остаются в компании, а все остальное реализуется профессиональным специализированным агентством (дизайн, стилевое оформление, редактирование и корректура, предпечатная подготовка и непосредственное полиграфическое исполнение). Специалисты компании только контролируют и оценивают деятельность профессионалов.
Выбор агентства определяет бюджет, выделяемый для выпуска корпоративного издания. А он в свою очередь формируется на основе общих требований к изданию (насколько важны презентационные функции и, как следствие, качество печатных работ), читательской аудитории, а также предполагаемого тиража и расходов на распространение.
Газета и журнал Важен выбор вида издания — газета или журнал. Газета отличается оперативностью и актуальностью материалов, чаще выходит и обходится дешевле. Журнал в сравнении с газетой аналитичен и основателен. Срок его жизни дольше, но выходит он реже (например, журнал «Интерросс» выпускается раз в два месяца). В последнее время для корпоративных изданий все чаще выбирают журнальный формат, хотя большинство российских министерств и ведомств отдают предпочтение газете (явный лидер и по тиражу, и по масштабам распространения — газета «Гудок» ОАО «Российские железные дороги»).
Корпоративные издания стали заметным явлением в современной печатной индустрии. В Москве в ноябре 2004 г. прошел первый форум корпоративной прессы, в котором приняло участие более 70 общественных корпоративных медиа из 17 регионов страны. В 2006 г. в Москве состоялся конкурс «Лучшее корпоративное СМИ-2006». Организаторами конкурса выступили Ассоциация корпоративных медиа России и ИД «Медиа-Хаус». В нем приняли участие более 100 корпоративных изданий. Целями и задачами конкурса являются:
· формирование в российских деловых кругах понимания широких возможностей корпоративной прессы для повышения эффективности бизнеса;
· признание корпоративных медиа как эффективного инструмента управления компанией;
· содействие повышению профессионализма корпоративных медиа;
· стимулирование и поддержание активности компаний в области корпоративных медиа.
За успехи, достигнутые в 2005 г., награждены следующие корпоративные издания.
Номинация «Внутрикорпоративная газета»:
· в категории «Медиа» — «Вестник индепендент медиа»;
· в категории «Нефтяная отрасль» — «Нефтяные ведомости»;
· в категории «Газовая отрасль» — «Кавказтрансгаз». Номинация «Внутрикорпоративный журнал»:
· в категории «Нефтяная отрасль» — «Твоя компания»;
· в категории «Телекоммуникации» — «Билайн»;
· в категории «Деревообрабатывающая отрасль» — «Корпорация». Номинация «Внутрикорпоративное издание: «Электронное СМИ» — www.pvc.ru.
В специальных номинациях был отмечен ряд изданий. Рынок корпоративных изданий в России находится на подъеме. Преимущества данного вида коммуникаций активно используют многие компании.
Свои журналы и газеты выпускают: «Русский алюминий» («Вестник РУСАЛа»), холдинг «Интерросс» (журнал «Интерросс»), авиакомпания «Сибирь» (газета «Крылья Сибири»), группа компаний «Агрохолдинг» (газета «Наш Агрохолдинг»), Московская городская телефонная сеть (газета «Московский телефонист»), Северо-Западная лесопромышленная компания (газета «СЗЛК-Экспресс»), Кольская горно-металлургическая компания (газета «Кольский никель»), фармацевтическая компания «Протек» (газета «Вести от Протека»). Московский пиво-безалкогольный комбинат «Очаково» (газета «Наша газета»), Уральская академия государственной службы и координационный совет по вопросам государственной и муниципальной службы Уральского региона (журнал «Чиновникъ»); Европейская подшипниковая корпорация (газета «Время ЕПК»); Московский государственный университет (журнал «Московский университет»).
В мае 2006 г. фабрика «Ударница» начала выпуск корпоративного журнала «Наша компания». В нем планируется публиковать новости различных отделов «Ударницы», пресс-обзоры о деятельности компании и даже кулинарные рецепты сотрудников.
Редакция журнала «Советник» и портала Sovetnik.ru совместно с Гильдией корпоративных СМИ при участии Ассоциации менеджеров России и Российского отделения IABC провели опрос с целью проанализировать нынешнее состояние рынка корпоративных СМИ, а также обозначить возможные перспективы его развития. В опросе приняли участие представители 93 корпоративных СМИ, из которых более чем три четверти издаются частными компаниями (78,4%), 5,7% — общественными организациями, 15,9% — государственными ведомствами и компаниями смешанного типа (с государственным и частным капиталом).
Анализировались целевые аудитории корпоративных СМИ, технические параметры, бюджет и структура затрат, основные агенты по выпуску СМИ, обратная связь и проблемы и т.д. Результаты анализа показали, что последние годы ознаменовались ростом числа корпоративных СМИ. Большая их часть ориентирована на сотрудников компании, обратная связь с которыми поддерживается посредством массовых опросов и индивидуализированных интервью. Корпоративные издания, как правило, выходят раз в месяц тиражом не более 1000 экземпляров, в форматах A3, А4 и объемом не более 10 полос. Их выпуском в большинстве случаев занимается PR-отдел, его же сотрудники чаще всего являются авторами материалов. Основные проблемы, с которыми сталкиваются в своей деятельности ответственные за выпуск СМИ, связаны с большим числом целевых аудиторий, территориальной разобщенностью подразделений компаний и нехваткой профессиональных кадров. Отмечается тенденция дальнейшего увеличения количества корпоративных СМИ, причем в первую очередь в крупных промышленных компаниях.
Брошюра Один из наиболее широко используемых информационных материалов как для внутренней аудитории, так и для внешней — брошюра. Такое издание включает в себя информацию, полезную и интересную для новых сотрудников, только входящих в организацию. Например,
компания «Гарант» разработала «Положение о персонале», в котором отражены:
миссия компании;
главные принципы работы в компании «Гарант»;
структура компании;
краткая история компании;
работа в компании «Гарант»;
отношения к клиентам, партнерам, конкурентам;
конфиденциальная информация;
обеспечение здоровья и безопасности;
продвижение по службе в компании;
заработная плата и рабочее время;
время отдыха;
болезнь сотрудника;
дисциплина;
разное.
Компания «Каргилл» разработала «Руководящие принципы», включающие основные положения программы корпоративной этики:
алкоголь и наркотики;
антимонопольное законодательство, законодательство о конкуренции;
конфликт интересов;
взносы, подарки и несанкционированные платежи;
работа;
охрана окружающей среды;
безопасность продуктов питания и другой продукции;
использование конфиденциальной информации и т.д.
Издание брошюры преследует несколько основных целей: информировать целевую аудиторию об организации; подробно описать преимущество ее товаров и услуг или вида деятельности; предоставить контактные телефоны, по которым можно получить более подробную информацию.
Брошюры могут различаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что определяется поставленными целями, размером выделяемого бюджета и изобретательностью PR-специалиста. Исходя из поставленных целей можно выпустить флаер. Формат, качество полиграфии и стиль брошюры должны соответствовать ожиданиям и вкусам аудитории.
Для определения формата и дизайна брошюры выделяются два основных подхода. Первый основан на количестве информации, которое определяет величину брошюры, второй — на выбранном формате, диктующем количество публикуемых сведений. Если брошюру предполагается использовать как самостоятельный материал, то ее наполняют максимумом информации. Если брошюра будет представлена вместе с другими документами, то ее информационная наполненность является такой, чтобы восполнить информационные пробелы других документов. В начале работы по оформлению брошюры PR-специалист определяет, какая из панелей будет обложкой. Затем выбирает для нее броский заголовок, фото, иллюстрацию. Обложка не должна содержать большого количества информации, ее задача — заставить читателя открыть и прочитать брошюру. Сами PR-специалисты не занимаются непосредственным дизайном и версткой, но в их обязанности входит написать текст, придумать или выбрать один из предложенных дизайнером вариантов оформления, выбрать бумагу для брошюры.
Годовой отчет. Важнейший документ, представляющий основные данные о деятельности компании за прошедший год, — годовой отчет. Это не просто баланс. Он вынужден конкурировать с другими публикациями за внимание аудитории. Годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для персонала внутри компании и состоит из двух основных частей:
· сведения о финансовой деятельности;
· общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.
Если за подготовку части годового отчета отвечает руководитель финансового департамента, то подготовка общих сведений о компании ложится на плечи PR-специалиста. Работа над годовым отчетом объединяет усилия большого количества людей, но PR-специалист осуществляет необходимую координационную деятельность между всеми участниками этого процесса. Годовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность. Содержание грамотного годового отчета должно удовлетворять запросам основных целевых аудиторий, которым направлено его издание (акционеры, партнеры, клиенты, инвесторы, персонал компании, СМИ).
Как правило, годовой отчет состоит из следующих разделов:
· письмо (обращение) директора компании;
· подробное описание компании, включающее сведения о сфере деятельности, филиалах, месте на рынке;
· общая часть годового отчета (финансовая информация);
· информация о социальной роли компании (условия труда, благотворительная деятельность).
Особое место в последнее время стали занимать в годовом отчете программы по защите окружающей среды. Текст отчета должен иметь четкую структуру с грамотно выстроенной аргументацией, а также перекрестными ссылками. Чтобы облегчить восприятие информации и выделить основные идеи, рекомендуются выделения и сноски, оригинальные графические решения для списков и перечислений. Диаграммы, графики, цифровые показатели следует снабдить точными подписями и комментариями, превратив деловой текст в наиболее простой и увлекательный для заинтересованных лиц.
Практика использования годовых отчетов характерна не только для коммерческих организаций. Многие благотворительные фонды, ассоциации, общественные организации используют годовой отчет в качестве основного документа, представляющего информацию об их деятельности. Качественный годовой отчет можно рассматривать как важное конкурентное преимущество компании, позволяющее привлекать больше капитала на более льготных условиях за счет нефинансовых, имиджевых показателей. Рейтинговое агентство «Эксперт РА» проводит ежегодный конкурс «Лучшие годовые отчеты российских компаний».
Доска объявлений. Как средство корпоративных коммуникаций доски объявлений распространены в организациях. Доска объявлений придает приказам, распоряжениям и другим видам управленческой документации оттенок неформального обращения: во всяком случае, уровень официального «указания свыше» снижается уже тем обстоятельством, что на той же самой доске, рядом с последним приказом, вполне может разместиться объявление клуба по интересам. Доска объявлений точно моделирует специфику корпоративного общения данного коллектива: сам набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко определяют круг вопросов, выносимых руководством для спешного информирования. С другой стороны, объявления показывают, насколько эффективна обратная связь взаимодействия управленцев и управляемых. Достоинство доски объявлений — оперативность воздействия на мнение и поведение малых групп, высокая степень персонализации обращения. Дух корпоративного единства особенно поддерживают и создают поздравления от имени руководства, соболезнования, объявления о благотворительных акциях.
Интернет. Как среда для распространения посланий Интернет в полной мере подходит для реализации PR-функций: здесь есть интернет-public — общественность, целевые аудитории и интернет-relations — отношения общественности в сети. От традиционных СМИ Интернет отличается способом распространения и представления информации. К числу других особенностей относятся: большая точность измерения эффективности рекламной и PR-кампании, большая скорость оценки эффективности организации и лучшая возможность оперативного реагирования.
Интернет объединил в себе два типа коммуникаций, ранее свойственных разным медиа. Традиционные средства могут передавать одно конкретное сообщение или их поток большому количеству людей одновременно, а персональные, такие, как почта или телефонная связь, позволяют передавать сообщения от одного конкретного человека другому.
Еще одно важное средство внутриорганизационных связей с общественностью в управлении персоналом — корпоративный сайт. Его целевая аудитория немногочисленна и определяется как группа сотрудников, которые могут попасть на сайт под своим личным паролем. Сайт содержит новости, события, материалы о предприятии, а также форум, на котором можно обсудить интересующую тему или задать вопрос коллеге или руководителю. Некоторые компании используют корпоративный сайт для новичков, знакомящихся с организацией, читающих локальные документы и т.д. Но чаще всего сайт компании ориентирован не только на собственный персонал, но и на клиентов, различного рода посетителей (ранее не осведомленные о компании, но готовые к сотрудничеству с ней).
Электронная почта, радио и телевидение. Электронная почта позволит вступать в коммуникацию с любым сотрудником и передавать информацию в виде текста. С помощью электронной почты проводится информирование работников, сбор их мнений, опросы, а также обучение. Такие электронные каналы информирования, опроса и обсуждения текущих и стратегических вопросов организации заменяют собрания сотрудников, которые занимают много времени. Корпоративная электронная доска объявлений для персонала — удобное средство внутреннего информирования для организаций, где значительное количество сотрудников имеют прямой и удобный доступ к сети Интернет на рабочих местах.
Внутреннее радио и телевидение становятся все более распространенным средством внутрикорпоративных коммуникаций. Радио позволяет быстро и эффективно ознакомить персонал с короткими сообщениями. Эффективность телевидения объясняется высокой информативностью видеоленты, например, с записью выступления руководителя, объясняющего корпоративную политику. Видеолента гораздо информативнее аудиопленки и тем более печатного текста
того же сообщения. Видеозапись сокращает дистанцию между аудиторией и менеджером, персонализирует политику компании. Видео можно использовать для показа ответов руководителя на вопросы персонала в филиалах.
Введение внутреннего телевидения и изготовление видеофильмов должно быть предварительно проработано PR-специалистами:
· зачем нужно это видео?
· в чем идея видео?
· что мы хотим, чтобы сделали зрители, посмотрев это видео?
· насколько хорош сценарий?
· насколько профессиональна команда телевещания?
· какова возможность персонала увидеть видео?
Например, к 185-летию объединения «Гознак» был создан ис-торико-публицистический документальный фильм. Фильм знакомит с историей создания и достижениями одной из старейших российских государственных компаний — объединения «Гознак», в состав которого входят восемь предприятий и собственный научно-исследовательский институт. В фильм вошли уникальные кадры кинохроники, запечатлевшие историю объединения «Гознак» на фоне истории России. Руководители и работники «Гознака» рассказывают о сегодняшнем дне объединения, внедрении передовых технологий, новых продуктах и месте «Гознака» на современном мировом рынке защищенной продукции. Фильм демонстрирует редкие монеты, старинные банкноты, эскизы, образцы водяных знаков в виде репродукций картин выдающихся художников и другие уникальные произведения искусства, хранящиеся в Музее Гознака.
Таким образом, можно отметить, что корпоративные издания, выпускаемые компаниями, являются действенным инструментом в PR и маркетинговой политике любой успешно развивающейся организации.
