Економічний зміст рекламних послуг

Реклама відіграє значну роль у міжнародній торгівлі, оскільки на світових товарних ринках зараз діє велика кількість різних фірм, яким необхідно рекламувати свою продукцію. У топ же час реклама з придатка до торгівлі перетворилася в самостійну, дуже прибутко­ву сферу бізнесу. Сьогодні для ринку реклами характерні процес концентрації рекламної діяльності, поглинання великими реклам­ними агентствами і засобами поширення реклами більш дрібних. Росте вплив на рекламну сферу найбільших рекламодавців, вони все більше втручаються в ділову активність рекламних агенцій і засобів розповсюдження реклами, контролюючи їх діяльність або скупову­ючи їх. Монополізуючи ринок рекламних послуг, промислові фірми отримують монополію на збут товарів, які вони виробляють.

Таким чином, щоб конкурувати з транснаціональними корпо­раціями, що сконцентрували у своїх руках величезні фінансові, ви­робничі і науково-технічні ресурси і близько половини світової торгівлі, фірмам «другого ешелону» доводиться, зокрема, інтен­сифікувати рекламу.

На загострення конкуренції впливає також різке розмежування світу на економічні зони. За ринки збуту змагаються між собою корпорації країн «великої трійки» — США, Японії і Західної Євро­пи. У цю боротьбу все активніше включаються нові промислове розвинуті країни — Південна Корея, Тайвань, Сінгапур, Гонконг,

Таїланд, Бразилія, Туреччина, Німеччина. Труднощів зі збутом до­дала науково-технічна революція. Підвищилися вимоги до якості й асортименту продукції. Внаслідок цього фірмам-виробникам дово­диться вишукувати нові засоби модернізації виробництва.

В цих мовах боротьба за споживача з кожним днем стає витонченішою. Новизна і досконалість виробів для нього тепер найчастіше є важливішою, ніж ціна. Тому на сучасному ринку перемагає, хто поряд із принципово новим виробом пропонує досконаліші послуги форми і методи збуту. І реклама починає грати особливу роль бітовому ринку на неї витрачаються астрономічні суми, що зростають із безпрецедентною гостротою, випереджаючи темпи збільшення випуску валового національного продукту й інфляції. Це – показник постійного розвитку, ефективності, прибутковості й актуальності рекламної діяльності. Щоріч­но зростає не тільки загальний обсяг реклами, але і частка в ньому міжнародної реклами.

Витрати на рекламу становлять вагому частину бюджетів за­кордонних промислових фірм. У США тільки на рекламу в засобах масової інформації витрачається більше 5% сумарних витрат на ви­робництво і реалізацію товарів. У фірмах, що виготовляють пред­мети масового споживання, частка ще вище; у виробників ліків — 20%, косметики— 13,8 кухонних приналежностей— 12,8, спиртних напоїв — 11,9, галантереї — 9,4, миючих засобів — 8%.

Частка витрат на рекламу у ВНП у більшості промислове роз­винутих країн швидко росте. Багато в чому високий рівень відраху­вань на рекламу в головних промислове розвинутих країнах пояс­нюється високими ставками за рекламне місце або ефірний час у найбільш ефективних засобах масової інформації.

Традиційні засоби поширення реклами досягли небувалого роз­витку. У 90-х роках у Західному світі було розповсюджено більше 8 тис. щоденних газет тиражем понад 400 млн. примірників, нарахо­вувалося більше 100 інформаційних агентств, тисяча радіо- і теле­станцій. У експлуатації знаходилося більше 1 млрд. радіоприймачів і більше 600 мли телевізорів.

Посилюється вплив і поліпшується оснащеність рекламних служб. Кожний із 70,2 тис. спеціалістів, які працюють у 500 най­більших рекламних агентствах США, має під рукою все необхідне для творчості. Їхня робота постійно інтенсифікується. На 1 млн.дол. обороту наприкінці 70-х років припадало 5,5 чоловік. За оцінками, у даний час цей показник у середньому складає менше п'яти, а в го­ловних рекламних корпораціях — близько трьох чоловік.

Структурні зміни спостерігаються і в самій рекламній діяль­ності. Якщо раніше при постійному рості витрат на усі без винятку види і засоби реклами у загальному їх обсязі переважали витрати на рекламу в засобах масової інформації, то, сьогодні вони посту­пилися першістю сумарним витратам на паблік рілейшнз і сейлз промоушн.

Водночас, незважаючи на активне впровадження промислових гігантів у рекламну діяльність, рекламне агентство продовжує за­лишатися основною фігурою в цій сфері. Обсяги операцій реклам­них агентств постійно зростають. Основними управлінськими еле­ментами підготовки і проведення рекламних компаній є плануван­ня, уніфікація, а також контроль і коректування.

Порядок із керуванням рекламними компаніями, велике значення має їх ефективність. Визначення ефективності рекламних кампаній, як важливого контролюючого елемента рекламної діяльності, є ак­туальною проблемою. Проте, ні в Україні, ні за кордоном ще не знайдена точна залежність між сумами, витраченими на конкретні рекламні кампанії, і їхніми результатами через наявність багатьох побічних чинників. Наприклад, важко провести грань між дією рекламних заходів і результатом особистих продажів, діяльністю комерційних агентів, специфічними умовами реалізації, які виникли раптово (сезонність, зміни цін та ін.).

На сучасному етапі розвитку України, який відрізняється ди­намізмом і якісними змінами в усіх сферах громадського -життя, зро­стає роль реклами, особливо на зовнішніх ринках. Прийнятий курс на інтенсифікацію економіки та зміцнення ринкових принципів, гостра необхідність у рішенні соціальних проблем, підвищення якості і розширення асортименту рекламної продукції поставив га­лузі рекламної діяльності конкретні завдання. Спеціалістам, що працюють в ній, необхідно постійно істотно підвищувати свій фахо­вий рівень, розв'язувати багато організаційних, кадрових і вироб­ничих завдань, знаходити нові ефективні форми рекламно-пропа­гандистської й інформаційної діяльності.

Якісні зміни в галузі реклами особливо актуальні для зовнішньоекономічної сфери, розвиток якої спрямовано на надан­ня експорту стабільно зростаючого і, у кінцевому рахунку, пріори­тетного характеру, збільшення в ньому частки машино-технічних товарів, особливо технологічно складних і наукомістких, впровад­ження високоефективних і перспективних форм торгівлі.

Безпосередній вихід на зовнішні ринки промислових, сервісних підприємств та інших організацій призвели до переосмислення зна­чення реклами в діяльності національних експортерів. Вони пере­конані, що для успішної роботи на зовнішньому ринку недостатньо підвищити конкурентоспроможність вироблених товарів і послуг, забезпечити достатні, для ефективної реалізації за кордоном, обєми їх обсягів і стимулювати зацікавленість в експорті. Дово­диться також дотримуватися діючих на світовому ринку законів, якісно вчасно інформувати закордонних споживачів про експортера вироби і послуги, формувати стійкий попит.

Світовий ринок характеризується різноманітним асортиментом конкоруючих товарів і пропозиція на них перевищує попит. Тому українські експортери змушені не тільки шукати не зайняті конкурентами «нині», а й інтенсифікувати свою рекламну діяльність, ор­ганізовувати і проводити кампанії більш професійно, управляти рекламним процесом.

Перебудова зовнішньоекономічної рекламної діяльності йде повним ходом. Тепер на експортних підприємствах і в різних галу­зях господарства створені рекламні служби, і йде процес наділення їх здатністю здійснювати свою діяльність на основ; науково обгрунтованих методів і результатів досліджень товарів і ринків. Зростає потреба в рекламних центрах, що надають замовникам по­вний комплекс високоякісних рекламних послуг, а також v кваліфікованих рекламних службах у засобах масової інформації.

Рекламу можна визначити як вид діяльності або вироблену в ре­зультаті її продукцію, метою якої є здійснення цілеспрямованого впливу на споживчу аудиторію. Крім того, реклама — будь-яка, оплачена конкретним спонсором, форма неособистого представ­лення і пропонування ідей, товарів чи послуг за допомогою засобів масової інформації (ЗМІ).

В залежності від цілей виділяють наступні види реклами:

• інформативна;

• переконуюча;

• порівняльна;

• нагадуюча.

Інформативна — застосовується для повідомлення покупців про про новий товар чи нову особливість певного товару. Вона формує первинний попит. Переконуюча реклама має на меті довести спожи­вачам, що купуючи товари конкретної марки, вони за свої гроші от­римають найвищу якість. Цей вид реклами є елементом конкурентної боротьби на ринку. Порівняльна реклама — це реклама, яка прямо або опосередковано порівнює одну марку з іншими. Нагадуюча рек­лама застосовується для того, щоб не дати споживачам забути про товар. Вона важлива для товарів, які знаходяться на етапі зрілості.

При розробці рекламної програми маркетингова служба будь-якої компанії приймає п'ять принципових рішень: постановка цілей реклами, розробка рекламного бюджету, рішення про форму звертання до споживачів, рішення про засоби розповсюдження інформації, оцінка рекламної компанії.

В залежності від місця проведення розрізняють рекламу на внутрішньому ринку та міжнародну або глобальну рекламу, тобто таку, яка сприяє просуванню ідеї, товара, послуги в різних країнах та частинах світу. Головна її особливість полягає в тому, що вона повинна адаптована до економічних, культурних, побутових умов конкретних країн, до яких вона спрямовується.

До основних учасників рекламного процесу належать:

рекламодавці — платоспроможний замовник реклами і її ор­ганізатор. Зазвичай рекламодавцем виступає рекламна служба експортера;

ü рекламні агентства — організація-виконавець, що здійснює на замовлення рекламодавців творчі і виконавчі роботи, пов'язані зі створенням рекламної продукції, розробкою, а також здійс­ненням комплексних рекламних кампаній і заходів, і одержує за це винагороду як від рекламодавця, так і у вигляді комісійних від засобів поширення реклами;

ü засоби реклами (звичайно засоби масової інформації) — сукупність засобів масової комунікації й інших каналів поширення реклам­ної інформації. До засобів розповсюдження реклами належать: газети, журнали, кінематограф, телебачення, зовнішня реклама та реклама на транспорті, радіо, реклама на місцях, ярмарки та виставки, спонсорство, засоби інтерактивної комунікації і т.д.

ü споживачі.

До цього процесу підключені й інші організації— дослідницькі інститути і підрозділи, фото-, кіно- і відеостудії, творчо-виробничі підприємства, а також окремі рекламні фахівці: художники, літера­турні працівники, психологи, поліграфісти, дизайнери і т.д.