Маркетинг послуг являє собою процес розробки, просування і реалізації послуг, орієнтований на виявлення і задоволення потреб потенційних покупців.
Треба сказати, що стосовно практичного використання маркетингу сфера послуг значно відстає від виробництва, хоча із загостренням конкуренції у зв'язку зі швидким зростанням кількості виробництв послуг, маркетинг починають використовувати усе більше сервісних фірм. У розвинутих країнах одними з перших стали застосовувати маркетинг авіакомпанії і туристські фірми. Потім ним зайнялися банки. Спочатку вони застосовували маркетинг як засіб залучення й утримання клієнтів, але на даний час більшість банків сформували власні маркетингові служби, системи збирання й опрацювання інформації, підрозділи для розробки нових видів банківських і додаткових послуг. І якщо, за висловлюванням Ф. Котлера, на Заході маркетинг послуг усе ще знаходиться в стадії становлення, то в нас організації, що надають послуги, найчастіше називають маркетингом рекламну діяльність і заходи щодо стимулювання збуту. Але найбільший ефект від використання маркетингу може бути досягнутий тільки при комплексному підході.
Комплекс маркетингу — це набір змінних чинників маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує для одержання бажаної відповідної реакції з боку цільового ринку.
У зв'язку зі специфікою сфери послуг до комплексу маркетингу послуг зараховують ще три складові, що формують стандарти обслуговування фірми:
— персонал як головний ресурс зростання у сфері послуг (його кваліфікація, професіоналізм);
— процес здійснення продажу послуг (характер і якість обслуговування, час, що клієнт витрачає на придбання послуги);
— оточення (зокрема інтер'єр, що також відіграє певну роль у залученні клієнтів).
При реалізації комплексу маркетингу передбачається одночасне поєднання зазначених заходів у декількох аспектах, як-от: здійснення маркетингу послуг, маркетингу фірми, маркетингу ідей і маркетингу осіб.
Іншими словами, маркетинг послуг з практичної точки зору — це комплекс дій, котрі виконує продавець послуг для того, щоб пояснити клієнтам, що він для них робить, як він це робить, і довести вигідність придбання тієї або іншої послуги. Остання обставина особливо важлива, тому що продавець з'являється на ринку не з реальним товаром, а з обіцянками зробити щось, що має для клієнта особливу цінність. Тому виробники послуг повинні оцінити свій товар ніби «очима покупців». Адже, відповідно до концепції маркетингу, споживачі купують не товар, вони одержують задоволення від користування цим товаром.
Знання корисності послуг дає можливість визначити її місце на певному ринку, розібратися в особливостях попиту і пропозиції на конкретних сегментах ринку, характері коливань ринкової кон'юнктури, без чого неможливо проводити ефективну ринкову стратегію фірми і просувати послуги на ринок.
Аналіз концепцій маркетингу послуг дозволяє зробити висновок, що всі вони мають схожі структурні і концептуальні елементи:
1. Усі моделі базуються на специфіці послуги як товару.
2. Усі моделі вказують на необхідність уваги до таких стратегічних факторів маркетингу послуг, як персонал, процес обслуговування і матеріальний аргумент обслуговування.
3. Більшість концепцій визнає необхідність використання додаткових стратегій для управління маркетингом послуг. До таких додаткових стратегій належать внутрішній маркетинг та інтерактивний маркетинг.
За кордоном протягом останніх тридцяти років сформувалася міжнародна спільнота дослідників маркетингу послуг. Головними науковими школами визнаються північна школа «Нордік скул», французька школа і американська школа, яка охоплює Гарвардську школу бізнесу, Центр дослідження маркетингу послуг при університеті Аризони і Техаський А and М університет.
