Типичная точка зрения, излагавшаяся в этих учебниках, состоит в том, что качественные методы, возможно, могут способствовать появлению новых идей или гипотез, но строгая их проверка является исключительной прерогативой количественных методов.
Одно из главных возражений против этой точки зрения состоит в том, что в опросах точность цифр, исчисляемых до десятых долей процента, во многом является иллюзорной. К примеру, если 46,3% опрошенных заявили, что они намерены подписаться на газету "А", а 27,8% — на газету "Б", то эти цифры было бы весьма рискованно считать реальным маркетинговым прогнозом.
Количественные опросы в лучшем случае указывают лишь на некоторые тенденции, выражаемые в терминах «больше»-«меныпе», и не поддающиеся точному числовому выражению.
Далеко не вся информация, полученная с помощью качественных методов, может быть операционализирована в форме анкет.
С другой стороны, многие вопросы, уместные в анкетах, предназначенных для массовых опросов, утрачивают смысл при постановке их единичным респондентам.
Существуют две основные сферы, в которых, взаимодополнение количественных и качественных методов может быть весьма эффективным для исследования: это доработка количественного инструментария и интерпретация результатов исследований.
Доработка количественного инструментария.
Источниками многих вопросов, включаемых в анкеты, являются не качественные исследования и не эмпирические исследования вообще, а иные информационные источники, как эмпирические, так и концептуальные. Общеизвестен факт, что любой мало-мальски квалифицированный исследователь может составить анкету, не прибегая к предварительным качественным исследованиям, а просто мобилизуя имеющийся в наличии запас знаний.
Невозможно дать однозначный ответ на вопрос о том, как лучше начинать разработку количественных инструментариев: с проведения неструктурированного качественного опроса или с разработки анкеты и последующей «обработки» ее в неструктурированных интервью. если анкета так или иначе создана, существует очень высокая вероятность того, что обсуждение с респондентами будет способствовать ее улучшению.
В начале своего развития техника анкетных опросов в существенной мере полагалась на респондентов в конструировании самих анкет. В методике была предусмотрена специальная процедура выявления новых вариантов ответов. Однако затем в анкетных опросах появилась очень сильная тенденция повторять уже существующие варианты ответов, выработанных в предшествующих опросах. Помимо экономии труда это оправдывалось тем. что уже отработанные варианты обладают определенной надежностью и значимостью.
НО
1. Использование закрытых вопросов показывает лишь то, что вошло в перечень ответов, но ничего не говорит о том. что в них отсутствует.
2. Часто варианты ответов лишь слабо коррелируют с характеристиками изучаемого критерия, значимость которого тоже неясна. Поскольку заимствованные варианты ответов разрабатываются вне живого контекста с участниками потенциального опроса, их использование часто может служить примером надежного измерения неподходящего критерия. Это подводит нас ко второму аспекту взаимодействия количественных и качественных методов, а именно к проблеме интерпретации результатов.
