1. болеепригодны для получения широкого спектра реакций, мнений и установок, более или менее репрезентативного по отношению к исследуемой популяции.
2. проявление в них плохо осознаваемых установок, которые становятся осознанными в процессе коммуникации.
Выявлению нетрадиционных или упущенных обстоятельств, не учтенных при составлении вопросников, является спорным -эту задачу решают оба метода, но в разных аспектах.
Указанные различия - веское основание в пользу того, чтобы сопоставлять друг с другом результаты индивидуальных и групповых опросов. К сожалению, такое сопоставление сильно удорожает исследование и поэтому почти не используется на практике.
Фокус-группы малопригодны для изучения сложных вопросов, требующих большой глубины раскрытия. К примеру, реальная экономическая среда, в которой действуют сегодня российские предприятия, до такой степени отличается оттого, что можно прочесть в учебниках по рыночной экономике, и до такой степени сложна, что отрывочные высказывания участников групповых обсуждений вряд ли помогут ее воссоздать. Фокус-группы более пригодны для исследования проблем, в которых требуется не столько глубокое изучение некого сложного вопроса, сколько получение данных о спектре возможных реакций или ситуаций.
Стоимость исследования. Тезис о сравнительной дешевизне фокус-групп является одним из самых распространенных, но, в то же время, и наиболее часто критикуемых критериев выбора данного метода. По выражению А.Хедиса, цена, конечно, всегда принимается во внимание, но ориентация на этот критерий вероятно, является одной из наихудших причин для избрания метода. Если по каким-то причинам техника индивидуального интервью является более подходящей, но исследователь провел групповое, то он сэкономил деньги в очень поверхностном смысле и, возможно, истратил их напрасно.
Изначально тезис о дешевизне фокус-групп возник из сравнения себестоимости количественного и качественного исследований. В 70-е годы стандартное количественное исследование, включавшее опрос 1,5-2 тыс. респондентов, действительно было намного дороже стандартного фокус-группового исследования, состоявшего из 4-6 групп. Однако сферы валидного применения указанных методов почти не пересекаются. Кроме того, за истекшие 20 лет количественные исследования заметно подешевели, главным образом за счет внедрения компьютерных технологий, а качественные сильно подорожали, главным образом за счет растущих требований к методическому уровню их проведения. Ныне себестоимость обоих типов исследований в их стандартном варианте в развитых странах стала сопоставимой.
Основное различие между методами состоит не в количестве получаемой информации, а в том, что респонденты могут предоставлять разную информацию в зависимости от того, проводится опрос на индивидуальной или групповой основе.
