12«Антисоциальная» теория Ж. Бодрияра. Раскрыть основные положения теории и определить, почему она рассматривается как одна из основ качественной стратеги.
Создал новую, свою теорию об устройстве общества, так как сейчас «конец социального» (социальное растворяется, разжижается в массе). А если социальное отмирает, то с ним исчезает и классическая социология и её теории. Поэтому Бодрийяр и предпринял попытку новую теорию создать, хотя многие считают, что его мысли – утрирование реальных тенденций и, следовательно, Бодрийяр исследует то, что в скором времени может произойти с обществом.
Многие тезисы его теории были выдвинуты при исследовании им американского общества потребления. Именно там он понял, что в такого рода обществах люди потребляют не предметы, а знаки и символы, которые они несут. Потребление – это систематический акт манипуляции знаком (Бодрийяр). Люди перестают различаться по социальному происхождению или положению. Основой их дифференциации становятся потребляемые ими знаки. И соответственно, через такие знаки мы понимаем, кто похож на нас, а кто отличен от нас (тот, кто не потребляет те знаки, которые мы потребляем). Важно отметить, что человек потребляет не то, что хочет, а то, что потребляет группа, к которой он принадлежит (в том числе и референтная группа). Такая группа диктует характерный для нее код сигнификации (код смысла). Получается, что этот код контролирует то, что мы покупаем и потребляем. А сами предметы утрачивают функцию полезности и приобретают лишь символическую стоимость (какой-то предмет стал символом власти, престижа и т.д.). Предметы сегодня могут очень многое рассказать о владельце.
В потребительском обществе нет таких символов, которые бы ни были товаром. Поэтому и происходит постоянно символический обмен. Он становится повсеместным и, по мнению Бодрийяра, становится разрушительным для социума. Причем разрушителем выступает не революции, не какая-то социальная сила, а контроль со стороны кода сигнификации. А код, в свою очередь, контролируется СМИ (например, респонденты не выражают собственное мнение, а воспроизводят то, что было ранее создано СМИ). Постепенно отмирает связь между символом и реальностью и приводи к тому, что, во-первых, за символом ничего не стоит, а во-вторых, стирается грань между реальностью и вымыслом (вымысел – гиперреальность становится более реальной и очаровательной, чем сама реальность).
Данной теорией можно воспользоваться при исследовании предпочтений какой-то группы людей. Например, когда исследователь включается инкогнито в какую-то группу, он подмечает символы и коды сигнификации, которые определяют жизнь этой группы. Или при исследовании покупателей и их предвочтений, на Фокус-группе исследователи подмечают характерные для данной группы код сигнификации, который заставляет их покупать определенный предмет (и определенный символ, естественно).
