Корпоративная социальная ответственность

Компания British Petroleum очень серьезно относится к своему девизу «Больше чем бензин» («Beyond Petroleum»), агрессивно продвигая идеи охраны природы и инвестируя в создание более чистых источников энергии. Body Shop расширяет свою клиентуру с помощью видимой поддержки движения в защиту экологической обстановки в странах стран третьего мира и других благотворительных мероприятий. Ben & Jerry's всегда в весьма красочной форме поддерживала мероприятия, связанные с защитой окружающей среды, что укрепляло имидж компании. «Дом Рональда МакДональда» и проведенная Avon кампания по борьбе с раком груди являются очевидной демонстрацией ценностей этих организаций. В основу «Пути HP» («HP way») была положена преданность сотрудникам, покупателям, поставщикам и тому сообществу, к которому эти люди могут относиться.

Руководители компаний уверены в том, что корпоративная социальная ответственность (КСО) может окупиться. Согласно результатам одного исследования, более 90% представителей высшего эшелона власти думают, что ориентированное на социальную ответственность управление повышает биржевую стоимость акций компании.¹

Другое исследование показало, что в течение двух лет начиная с октября 2000 г. у 300 фирм, которые считались в высшей степени преданными идее КСО, прибыль на акцию немного возросла.²

В ходе исследования, проведенного в Великобритании было осуществлено сравнение результатов рыночной деятельности трех энергетических компаний. Две из них, ВР и Shell, воспринимались потребителями как компании, проявляющие заботу об окружающей среде, в то время как третья, Esso, явно занимала позицию, согласно которой создание возобновляемых источников энергии не относится к категории эффективных решений, а принятие Киотских соглашений по охране окружающей среды было некорректным. Члены организации «Гринпис» постоянно проводили против этой фирмы привлекающие всеобщее

248 Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

внимание акции в рамках кампании под лозунгом «Остановите Esso». Опрос, проведенный впоследствии этой организацией, показал, что за год реализации вышеуказанной кампании количество британских автомобилистов, которые, по их словам, регулярно пользовались услугами бензозаправочных станций Esso, сократилось на 7%.³

Существует ряд причин, определяющих влияние КСО на доходность компаний. Многие люди хотят иметь дело с хорошими людьми, которым они могут доверять, и им кажется, что программы КСО отражают ценности компании. Сильная и эффективная программа КСО может обеспечить выгоды самовыражения, в особенности для основной группы покупателей, которых серьезно беспокоят вопросы охраны окружающей среды. Можно не сомневаться в том, что многие водители, сидящие за рулем «Toyota Priiis», — ведущего автомобиля-гибрида, работающего на газе и электричестве, получают значительные выгоды самовыражения. Так, в Японии исполнительный директор Body Shop Japan (и одновременно эффектная и обаятельная женщина) ездит на «Prius», используя этот автомобиль в качестве способа заявить о себе и своей фирме. Используя «Prius» в качестве «знамени» для десятка программ по охране окружающей среды, компания Toyota заняла лидирующее положение по КСО, по крайней мере в Северной Америке и на Дальнем Востоке. Программа КСО также может носить оборонительный характер; в этом случае она способна помочь решить проблемы в случае какой-либо неприятности или критики со стороны активистов, связанных с вопросами социальной ответственности.

Однако эпизодическое использование специальных программ не может быть средством реализации такого направления, как КСО. Более того, связанные с ним программы должны быть сфокусированными, значимыми и соответствовать требованиям времени. Все компании должны поддерживать эти программы и вкладывать в них определенные ресурсы. Однако те фирмы, которые известны своей КСО, такие как Toyota и ВР, демонстрируют истинную приверженность этим идеям и ищут способы сделать ее видимой для всех.

При использовании стратегии КСО могут возникнуть определенные проблемы. Одна из них (возможно, наиболее серьезная) связана с формированием необоснованных ожиданий. Если фирма ведет видимую и активную деятельность, связанную с КСО, то люди ожидают от нее безупречного поведения. Учитывая сложность вопросов социальной ответственности, компания может делать определенные шаги в этом направлении, но по-прежнему подвергаться критике. Например, компания

Глава 9. Стратегические направления

ВР может вкладывать в разработку возобновляемых источников энергии очень большие суммы денег в сравнении со своими конкурентами, однако кто-то может справедливо заметить, что относительно размера самой ВР они могут считаться незначительными. Nike может делать успехи в решении проблем, связанных с условиями труда на ее фабриках, находящихся за пределами США, но она по-прежнему подвергается жесткой критике, потому что проблемы остаются. Еще одна сложность заключается в том, чтобы сделать программы КСО видимыми и релевантными для покупателей, многие из которых могут посчитать, что деятельность компании в области КСО слишком удалена от атрибутов и выгод ее предложения.

Осведомленность о торговой марке

Простая осведомленность о торговой марке может стать причиной покупки товара, а также основой для формирования взаимоотношений с покупателями. Осведомленность может оказывать на них удивительное влияние. Вкусовые тесты таких продуктов, как напитки кола и арахисовое масло, показывают, что известное название влияет на оценку, даже если человек до этого никогда не покупал или не использовал марку. Осведомленность о марочном названии может служить сигналом присутствия, опытности и реальной ценности — атрибутов, очень важных для отраслевых специалистов по закупкам дорогостоящего оборудования и для частных покупателей товаров длительного пользования. Логика здесь следующая: если имя известно, тому должна быть причина. Кампания «Intel Inside», чрезвычайно эффективная в создании восприятия передовой технологии и обеспечивающая производителю изрядную ценовую премию, ровным счетом ничего не сообщает ни о фирме, ни о товаре. Она являет собой исключительный пример силы осведомленности.

Осведомленность о торговой марке — удивительно долговечный, а стало быть, устойчивый актив. Потеснить марку, достигшую доминирующего уровня осведомленности, может быть очень трудно. Уже спустя четыре года после изменения названия компании осведомленность о торговой марке «Nissan» была настолько же высокой, как осведомленность о ее предшественнице, марке «Datsun».⁴

В середине 1980-х гг. проводилось исследование осведомленности потребителей о марках миксеров и предпочтениях. Марка «GE» заняла второе место по популярности, при том что General Electric уже 20 лет как не выпускает миксеры.⁵

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

В другом исследовании домохозяек просили перечислить все марки, какие только придут им в голову. В среднем респонденты называли по 28 марок. Удивляет возраст названных марок: более чем 85% из них существовали на рынке более 25 лет, а возраст 36% упомянутых марок превышал 75 лет.⁶

Поскольку ежедневно на потребителей обрушиваются все больше и больше маркетинговых обращений, проблема создания осведомленности и присутствия, причем экономичным и эффективным образом, кажется труднопреодолимой, особенно если учесть фрагментирован-ность масс-медиа и информационный хаос. Для «Sony», «GE», «Ford» и им подобных задача упрощается, так как эти марки сами по себе имеют широкий товарный ассортимент и широкую дилерскую сеть. Следует также отметить, что наибольшего успеха в создании осведомленности о марке сегодня добиваются компании, специализирующиеся на коммуникациях вне традиционных медиа — используют событийный маркетинг, пропаганду, распространение образцов своей продукции и другие способы привлечения внимания аудитории.

В качестве примера можно привести спонсорское участие компании Samsung в Олимпийских играх, магазины-выставки «Nike», часы «Swatch» длиной 165 ярдов, свисающие с небоскребов во Франкфурте и Токио. Если бы все эти марки использовали только рекламу в масс-медиа, они бы ни за что не достигли текущих уровней осведомленности.

Близость к покупателю

Все компании в своей работе придают особое значение покупателю. Однако некоторые из них способны обеспечивать опыт, который устанавливает связь между предложением и покупателем на более глубоком и эмоциональном уровне. Для таких фирм близость к покупателю является стратегическИлМ направлением. Так, видение Starbucks, основанное на концепции «третьего места» (после дома и офиса), где люди могут испытать чувство удобства и безопасности, обеспечивает опыт, который многие покупатели рассматривают как кульминацию своего дня. Некоторые местные магазины, торгующие компьютерными деталями, обеспечивают такие предложения, индивидуализированные услуги и личные взаимоотношения с покупателями, которые позволяют им добиваться успеха даже в условиях конкуренции с такими «крупными игроками», как Ноте Depot или Wal-Mart. Сеть универмагов Nordstrom создает надежную связь с покупателями, предлагая индивидуализированное обслуживание и опыт покупки, которые часто не про-

Глава 9. Стратегические направления

сто приносят удовлетворение, но и доставляют удовольствие. Sony и ЗМ добиваются тех же самых результатов, обеспечивая потребителей товарами, которые способны вызвать удивление и восторг.

Компании, формирующие близость к покупателям, характеризуются глубоким уровнем понимания их потребностей и желаний. Они предлагают им опыт, который может принести удовлетворение на нескольких уровнях и выходит за рамки функциональных выгод, обеспечивая эмоциональные, социальные выгоды и выгоды самовыражения. Так, ощущение свободы на дорогах, ассоциируемое с компанией Harley-Davidson, включает в себя важные элементы, связанные с социальным аспектом и самовыражением. Поэтому компания обладает высоколояльной клиентской базой, члены которой будут рассказывать о торговой марке и опыте ее использования не только тем, кто принадлежит к их «клубу», но и тем, кто может к ним присоединиться.

Главным в вопросе привлечения покупателей и достижения близости к ним может быть удовлетворение существующих на рынке неудовлетворенных потребностей, а именно поиск способов устранения моментов, которые вызывают у покупателей раздражение и с которыми они вынуждены мириться из-за отсутствия вариантов. Так, впечатления, получаемые при покупке автомобилей, были не слишком приятными до тех пор, пока «Saturn» и «Lexus» не предложили своим клиентам совершенно иной опыт, который стал основой для создания новых взаимоотношений. Близость к покупателям также может формироваться на основе удовольствия, получаемого благодаря неожиданному опыту, например предоставление массажа пассажирам первого класса в самолетах компании Virgin, живая фортепьянная музыка в универмагах Nordstrom или фестивали мотоциклистов Harley-Davidson. Или она может возникнуть благодаря предложению товара, такого как пончики «Krispy Kreme», гамбургеры «IN-N-Out» или компьютер «iMac» компании Apple.

Высоколояльную и даже фанатично преданную покупательскую базу, созданную благодаря использованию стратегии близости, необходимо подпитывать и поддерживать с помощью активных программ. Например, Harley-Davidson оказывает поддержку «Группам владельцев мотоциклов "Harley"» в виде проводимых на местном и общенациональном уровне мероприятий, одежды и аксессуаров, а также web-сайта, предлагающего массу вспомогательных услуг, включая услуги специалиста по планированию путешествий и центр фотографий, работающий в онлайновом режиме. Компания Virgin постоянно добавляет новые особенности и услуги, разрабатываемые с целью поддержания ее ими-

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

джа как творческой компании, готовой игнорировать условности ради предоставления своим клиентам доставляющих удовольствие впечатлений.

Данный список стратегических направлений можно расширять в соответствии с любым заданным контекстом. А пока в оставшейся части этой главы и в последующих двух мы более подробно рассмотрим пять стратегических направлений: качество, ценность, инновационность, сфокусированность и глобальность.

Качество как стратегический опцион

Воспринимаемое качество может быть движущей силой бизнес-стратегии, что хорошо видно на примере торговой марки «Lexus». А история марки «Schlitz» показывает, насколько гибельным может оказаться неспособность обеспечить такое качество потребителю.

История «Lexus»: стремление к превосходству

Более десятилетия торговая марка «Lexus» входит в число лидеров по множеству объективных показателей качества. В частности, в Соединенных Штатах «Lexus» регулярно занимает первое место в рейтингах компании/. D. Power в таких категориях, как первоначальное удовлетворение покупателей, долговременная надежность и наиболее привлекательный автомобиль класса «люкс». В 2002 г. при проведении первого опроса компании/. D. Power в Германии «Lexus» также был назван лучшей маркой производителя, опередив известные немецкие бренды. «Lexus» также был назван самым лучшим седаном класса «люкс» в Америке такой организацией, как AMCI, которая оценивает автомобили по 193 параметрам, включая снаряжение, характеристики двигателя, практичность и дефекты. Перечисленные достижения компании свидетельствуют о невероятных результатах ее деятельности в области качества на протяжении длительного периода времени.⁷

Успех торговой марки «Lexus» определяется многими причинами, среди которых можно выделить несколько наиболее значимых. Во-первых, с самого начала концепция «Lexus» основывалась на понятии качества. Компания Toyota выпустила «Lexus» в начале 1980-х гг. как марку, которая должна поднять дизайн автомобиля, его производство и розничную продажу на новый уровень. Во-вторых, эта торговая марка обеспечивала реализацию концепции, так как при создании «Lexus» использовались активы и компетенции, разработанные компанией

Глава 9. Стратегические направления

Toyota для производства более надежных автомобилей с меньшим количеством дефектов. В-третьих, создание новой дилерской сети позволяло отступить от принятых в отрасли норм обслуживания и обеспечить клиентам приятные впечатления от процесса покупки. В-четвертых, в течение многих лет позиционирование торговой марки «Lexus» постоянно доставляло сообщение о качестве.

На сегодняшний день марка «Lexus» столкнулась с проблемой, которая состоит в том, что, несмотря на успех, связанный с ориентированными на качество миссией и сообщением, она не смогла разработать достаточно яркую индивидуальность в сравнении с такими марками, как «BMW», «Mercedes», «Jaguar» и «Cadillac». По мере того как последние с течением времени постепенно совершенствовали качество своих товаров, сообщение «Lexus» теряло свою неотразимость. В ответ на это «Lexus» с некоторым опозданием попытался добавить некоторые эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения, о чем свидетельствовал его измененный девиз «Страстное стремление к превосходству» (ранее «Безжалостное стремление к превосходству»). А это оказалось не очень легкой задачей.

История марки «Schiitz«: неустойчивость воспринимаемого качества

Показательным примером стратегической роли воспринимаемого качества рассмотрим историю «пивной» торговой марки «Schlitz». В 1974 г. она занимала прочное второе место на рынке пива (с объемом продаж в 17,8 млн баррелей в год); «смачные» рекламные кампании «Schlitz» вызывали хорошую реакцию у аудитории. Затем начался постепенный спад, который продолжался вплоть до середины 1980-х гг., когда марка практически исчезла с рынка (объем продаж составлял всего 1,8 млн баррелей пива). Акции компании Schlitz подешевели более чем на миллиард долларов.

Виной всему было решение менеджмента компании о сокращении издержек и повышении объема выпуска путем сокращения периода брожения с 12 дней до 4, замены ячменного солода на кукурузный сироп и применения нового стабилизатора пены. Слухи об этих изменениях просочились на рынок, и когда в начале 1976 г. на прилавках появилось «мутное, неровное» пиво, потребители приписали негативные качества новому стабилизатору. Летом того же года компания предприняла попытку исправить ситуацию. Но принятые на производстве меры привели лишь к тому, что по истечении некоторого срока хранения пиво выдыхалось. Репутация марки оказалось не просто подмоченной; прак-

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

тически она полностью «растворилась». Осенью 1976 г. 10 млн банок и бутылок «Schlitz» были тайно отозваны с рынка и уничтожены. Несмотря на возврат к исходным процессу производства и ингредиентам и проведение агрессивной рекламной кампании, «Schlitz» так и не удалось вернуть былую славу.

Стратегия высокого качества предполагает, что торговая марка независимо от того, предназначена она для гостиниц, автомобилей или компьютеров, должна восприниматься как превосходящая другие марки в своей категории. Точки превосходства не ограничиваются атрибутом или услугой, но распространяются на предложения, «приписывающие» исключительное качество всем товарам и индивидуальным атрибутам. Как правило, подобное превосходство связано с премиальной ценой.

Превосходство может определяться относительно лучших предложений в категории, как это было в случае «Lexus», но, кроме того, оно может проявляться относительно предложений ценности. Так, можно считать, что торговая марка «Target» превосходит по качеству других розничных торговцев, хотя никто никогда не спутает ее с такими марками, как «Bloomingdale's» или «Nordstrom». Ее просто будут оценивать по другому набору критериев, включая удобство парковки автомобилей, время ожидания в очереди в кассу, вежливость кассира и наличие на складе нужных товаров.

Превосходство определяется покупателями. Практически во всех контекстах существует единственный общий показатель качества, который имеет значение для покупателей и в действительности определяет другие, более специфические параметры эффективности товара. Однако для того, чтобы понять движущие силы воспринимаемого качества и активно управлять ими, необходимо определить основополагающие характеристики для заданного контекста.

На рис. 9.1 перечислены несколько характеристик качества, которые могут применяться к большинству товаров и услуг. Конечно, каждая из них содержит множество компонентов (например, функциональность принтера определяется такими параметрами, как скорость печати, разрешение и ресурс). Далее, сам набор характеристик зависит от конкретной ситуации и области бизнеса. В сфере услуг или разработки программного обеспечения одни показатели качества, в сфере производства материальных товаров — другие.

Что касается сферы услуг: банков, ресторанов, парков развлечений и т. д. — то, как показывают проведенные исследования, качество услуги определяется главным образом воспринимаемой квалификацией,

Глава 9. Стратегические направления

оперативностью и эмпатией всех сотрудников, с которыми приходится контактировать клиенту.⁸

1. Функциональность. Каковы спецификации товара? Насколько хорошо он выполняет свои функции? Ровно ли стрижет траву газонокосилка? Насколько быстро и точно осуществляются операции в банке?

2. Соответствие заявленным характеристикам. Насколько надежен товар или

услуга и приносят ли они удовлетворение покупателю?

3. Дополнительные особенности. Предлагает ли авиакомпания новейшие тех-

нологии демонстрации фильмов во время полета, совершенствуются ли ее авиалайнеры?

4. Поддержка покупателей. Окружен ли покупатель заботой, вниманием компетентных работников и помощью эффективных систем?

5. Качество процесса покупки. Можно ли назвать процессы покупки и использования товара или услуги приятными или же они вызывает недоумение и разочарование?

6. Эстетичный дизайн. Дополняет ли дизайн приятные впечатления от покупки

и использования товара или услуги?

Рис. 9.1. Характеристики качества

Следовательно, сервисная организация должна иметь по указанным показателям стабильно высокие оценки. А кроме того, обеспечение высокого качества сервиса требует умелого обращения с ожиданиями клиентов. Если ожидания слишком высокие, опыт от использования даже высококачественной услуги может быть неудовлетворительным. Здесь следует по возможности добиваться ясности обещания, характеризующего услугу.

Поскольку негативные впечатления более заметны, чем позитивные, умение их избегать оказывается не менее важным для достижения успеха, чем способность производить позитивные. Задача компании состоит в том, чтобы находить вызывающие раздражение моменты и пытаться ослабить уровень и интенсивность вызываемых ими негативных эмоций. Чтобы скрасить ожидание в очередях, Disney развлекает посетителей своих парков с помощью веселых персонажей мультфильмов, a Schwab предлагает ознакомиться со сводками биржевых новостей.

В сфере разработки программного обеспечения и информационных систем качественный продукт должен прежде всего работать, а также отвечать трем другим требованиям. Во-первых, работа с программой не должна вызывать недоумения и раздражения; необходимо избавить

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

от проблем с установкой и использованием даже начинающих. Во-вторых, большое значение имеют впечатления пользователя от общения со службой поддержки. Оперативная техническая поддержка позволяет не только добиться снижения уровня недовольства покупателя, но и способствует установлению с ним индивидуальных отношений, что будет воспринято как проявление заботы и признак компетенции. В-третьих, пользователи программного обеспечения не любят, когда о них забывают. Они хотят видеть непрерывный поток не косметических, а реальных улучшений и изменений.⁹

Поскольку традиционные индикаторы качества товара уже не дают большого простора для дифференцирования, основное внимание уделяется качеству процесса. Повышенное внимание к процессу покупки (включая такие его стадии, как сбор информации, совершение сделки и впечатления от использования) может в конечном итоге привести к созданию новых фирменных особенностей (таких как «One-Click» у Amazon) или к упрощению и улучшению самой процедуры покупки (как у Dell и Amazon в электронной торговле и у Nordstorm и Ноте Depot в традиционной).

Понимание того, что определяет качество в конкретном сегменте, является важным шагом в создании программы качества и управлении ее эффективностью. Однако существует риск фокусирования на определенных характеристиках, который приводит к тому, что результирующие меры могут привести к обратным результатам. Например, компания хочет повысить качество работы своей справочно-информационной службы, для чего ориентируется на процент ответов на обращения, которые даются после первого звонка телефона. К сожалению, давление в виде необходимости немедленно отвечать на звонки приводит к резкости агентов и раздражительности при общении со звонящими, от чего страдает удовлетворенность клиентов. Пословица «Следует быть осторожными со своими желаниями» в высшей степени справедлива для оценки деятельности компании.