Использование эффекта масштаба

Один из источников эффекта масштаба — стандартизация товара. Например, концепция «всемирного автомобиля» компании Ford предполагает применение одного и того же проекта, инструментального оборудования, производства комплектующих и испытаний для выпуска широкой гаммы внешне различных моделей. Другим немаловажным источником эффекта масштаба может быть стандартизация разработки и исполнения маркетинговых программ. Взять хотя бы компанию Coca-Cola, которая с 1950-х гг. придерживается практически неизменной маркетинговой стратегии: одна и та же торговая марка, одна и та же формула концентрата напитка, то же позиционирование, та же рек-

Глава 11. Глобальные стратегии

ламная идея. В зависимости от страны изменяются только искусственные заменители сахара и тара.

В основе эффекта масштаба может быть стандартизация программ маркетинга и производственного процесса. Торговые марки, которые используют общую рекламу (даже при условии, что она приспособлена к местным рынкам), распределяют производственные и творческие усилия на многочисленные страны и соответственно на более широкую покупательскую базу. Компания также может получить выгоду, когда постоянные затраты на ИТ и производственные технологии предназначены для ряд стран.

Создание глобальных ассоциаций с торговой маркой

Торговые марки, за которыми стоят глобальные стратегии, могут иметь очень полезные для компании ассоциации. Для покупателей и конкурентов глобальное присутствие автоматически символизирует силу, выдержку, умение компании создавать конкурентоспособные товары. Такой имидж особенно импонирует покупателям дорогих товаров производственного назначения или потребительских товаров длительного пользования, таких как автомобили или компьютеры (снижается степень беспокойства относительно того, что продукт окажется недостаточно ненадежным или морально устареет). Японские компании Yamaha, Sony, Canon и Honda работают на рынках, которые высоко ценят технологичность и качество товаров, и глобальные ассоциации идут им только на пользу.

Индикаторы необходимости глобальной стратегии =^^

• Основные конкуренты на важнейших рынках — иностранные фирмы, оперирующие сразу в нескольких странах.

• Стандартизация некоторых элементов товарной или маркетинговой стратегии позволяет воспользоваться эффектом масштаба.

• Распределение создающих добавленную стоимость функций в разных странах способствует снижению издержек и повышению результатов деятельности.

• Прибыли, получаемые на одном из рынков, могут быть использованы для завоевания выгодных позиций на другом.

• Возможности доступа к привлекательным рынкам перекрывают торговые ограничения.

• Преимущества глобального имени.

• Позиция торговой марки и ее рекламная кампания допускают использование их в разных культурах и еще не используются другими фирмами.

• Товары или услуги местного производства не имеют преимуществ на локальных рынках.

19"

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

Доступ к дешевой рабочей силе или материалам

Следующий мотив глобальной стратегии — снижение издержек за счет доступа к ресурсам многих стран (сырью и материалам, исследовательским талантам, сборочным работам, поставкам деталей). Так, производитель компьютеров может закупать комплектующие в Южной Корее и Сингапуре, материалы — в Южной Америке, а сборку организовать в Мексике и еще пяти странах мира, что позволяет ему добиться экономии на оплате труда рабочих и транспортных издержках. Доступ к дешевой рабочей силе и материалам может представлять собой УКП, особенно если при этом компания сохраняет гибкость и в случае возникновения угрозы или появления более привлекательной альтернативы способна переключиться на другой источник поставок.

Использование предлагаемых различными государствами стимулов

Еще одним способом снижения издержек может стать использование компанией предлагаемых государствами, которые ставят перед собой цели развития отдельных отраслей или слаборазвитых регионов, стимулов к инвестициям. В отличие от других способов контроля над внешней торговлей (таких как тарифы и квоты) инвестиционные национальные стимулы намного менее заметны и неудобны для зарубежных партнеров. Так, британское правительство предложило японским автопроизводителям денежную премию за создание завода в Великобритании. Власти Ирландии, Бразилии и ряда других стран предлагают деньги, налоговые льготы, землю и здания, чтобы стимулировать зарубежных производителей на размещение фабрик на своей территории.

Перекрестное субсидирование

Глобальное присутствие открывает фирмам возможности для перекрестного субсидирования — использования ресурсов, накопленных в одной стране, для нужд конкурентных «сражений» в других.¹

Например, компания может использовать генерируемые на основном рынке денежные потоки для атаки на зарубежного соперника, ориентирующегося преимущественно на внутренний рынок. Например, в начале 1970-х гг. Michelin направила прибыль от своей деятельности в Европе для обеспечения «вторжения» на американский рынок, на котором доминировала компания Goodyear. Обороняющийся конкурент (в данном случае Goodyear) может в ответ снизить цены или активизировать рекламу на внутреннем рынке. Но тем самым он жертвует мар-

Глава 11. Глобальные стратегии

жей прибыли на своем крупнейшем рынке сбыта. Альтернатива — атака агрессора на его основном рынке, где ему тоже есть что терять. Так, Goodyear перенесла центр «боевых действий» в Европу и пробила брешь в доходах Michelin.

Концепция перекрестного субсидирования имеет два стратегических следствия.²

• Чтобы оказать давление на существующего или потенциального иностранного конкурента, полезно установить присутствие в его стране. Угроза ответных действий будет тем реальнее, чем шире это присутствие. Если доля рынка составляет всего около 2%, конкурент может просто игнорировать соперника.

• Внутренний рынок может быть уязвимым, даже если фирма явно контролирует его, занимая значительную долю рынка. Такое положение, особенно если оно используется для установления высоких цен и получения значительной прибыли, может привлечь зарубежные фирмы — они понимают, что у компании связаны руки и она мало что сможет предложить в ответ. Основной причиной спада производства бытовой электроники в США является тот факт, что позиции американских компаний по сравнению с глобальными конкурентами, обладавшими возможностями для перекрестного субсидирования, были намного менее выгодными.

Обход торговых барьеров

Стратегическое размещение производственных и сборочных предприятий позволяет компаниям преодолевать торговые ограничения и укреплять положительную репутацию, тем самым открывая доступ к рынкам. Заводы компании Peugeot, например, располагаются в 26 странах мира, от Аргентины до Зимбабве. Размещение сборочных предприятий в стране сбыта — хороший способ добиться благоприятных условий торговли и хорошей репутации компании: с одной стороны, обеспечивается экономия транспортных и складских издержек, а с другой — создается видимое присутствие. Так, компания Caterpillar имеет сборочные предприятия на всех своих главных рынках сбыта, включая Европу, Японию, Бразилию и Австралию. Отчасти это необходимо ей для того, чтобы обойти торговые ограничения. Одним из важнейших элементов стратегии Toyota является осуществление значительной части процесса производства автомобилей в США и Европе, чтобы несколько сгладить отрицательное отношение к иностранным производителям.

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса