После включения алкогольных напитков в культуру первобытных народов их производство не могло быть самостоятельным занятием - оно было неотделимо от питейных обычаев и несколько позднее появившихся питейных ритуалов, поскольку ритуалы - это свернутая, редуцированная форма обычаев. В первобытных сообществах, насчитывающих по 30-40 человек, индивидуальное потребление отсутствует. Питейная традиция равнозначна потреблению алкоголя, которое жестоко регламентированно. Даже буйное, экстатическое, до потери сознания «пьянство» - еще не пьянство в современном смысле, поскольку не имеет непосредственно алкогольной мотивации. Соответственно нет и индивидуального питейного поведения. И нет питейного поступка. Единица потребления - она же единица питейной традиции, то есть обычай.
С разложением первобытной общины, появлением частных хозяйств и индивидуального потребления, изготовление алкоголя начинает отрываться от обычая и выходит на рынок. Появляются индивидуальное и групповое «выпивание» (сначала среди состоятельных людей), которое уже не имеют жесткой регламентации обычаями. С этого времени уже можно говорить об алкогольном поведении и об единице, атоме, культуреме такого поведения - питейном поступке, которому для существования уже не обязателен обычай.
С этого времени можно говорить и о возникновении питейной привычки: при господстве регламентации обычаем ее быть просто не могло.
Обычаи еще долго - в особенности в деревне, где к тому предрасполагает и сезонный цикл жизнедеятельности, - играют видную роль в регуляции потребления алкоголя, и эта роль двоякая. Они способствуют его (и питейной традиции) сохранению, но и удерживают в стабильных границах, устанавливая пределы времени и интенсивности, стараясь (и не безуспешно) не допускать пьянства бесповодного, по привычке.
На этом этапе изготовление алкогольных изделий служит питейным обычаям. Но с развитием самостоятельного алкопроизводства, особенно после изобретения перегонки, обычай становится тормозом для сбыта «горячего» товара. Если прежде вино, пиво изготовлялось коллективно, согласно «братчине», как у славян (большая бочка с медом, суслом и т.п. закапывалось в землю и ждала несколько месяцев, когда ее откупорят, чтобы отпраздновать окончание сбора урожая), то теперь начали появляться лавки со спиртным, кабаки, где можно выпить всегда. Привычка получила серьезную поддержку и постепенно стала играть в выпивке роль более заметную, чем обычай.
Впрочем обычай не так уж невинен. Конечно, влияние сезонных обычаев стабильно. Обычаев, связанных с жизненным циклом (рождение, крестины, наречение, помолвка, свадьба, смерть) - тоже. Но встречи, знакомства (по мере естественного с развитием транспорта и большим разнообразием жизнедеятельности (торговля) увеличения числа контактов), вообще хождение в гости и прием гостей служат питательной средой для питейной традиции, для пьянства.
Регулирующая роль обычаев сезонного и жизненного циклов сохранялась в русской деревне вплоть до 1920 годов. В странах более ранней и более сильной урбанизации она угасла раньше. В городах же - а в городах с развитием капитализма и индустриализацией скапливается все больше людей, а теперь живет от 60 (Россия) до 90 (наиболее развитые страны) процентов населения - роль обычаев в регулировании алкопотребления, в сохранении питейной традиции, мягко говоря, фиктивная, маскирующая: есть что выпить - подыщем и обычай, а можно и не подыскивать. Ныне выпивка детерминируется исключительно поступлением продукта - это уже, по существу, нельзя назвать регулированием, ибо регулирование предполагает нормирование временем, местом, ритуалом.
Наглядно воплотилась отмеченная Марксом закономерность: «производство идет впереди спроса, предложение силой берет спрос» (108).
