Чотири моделі PR (за Дж.Грюнігом і Т.Хантом)

В історичному розвитку PR, на думку Дж. Грюнігена і Т. Ханта, виділяються чотири стадії, які отримали також назву чотирьох моделей PR.

Перша модель PR - «маніпуляція», «пропаганда», «паблісіті». 1. Використовуються будь-які засоби для залучення уваги громадськості, для чинення тиску на неї;

2. Споживач розглядається як пасивний одержувач інформації і ставлення до нього нерідко виражається формулою «споживач - жертва»;

3. Інформація, призначена громадськості, не завжди правдива й об'єктивна, етичні аспекти в PR-діяльності ігноруються.

Ряд дослідників відносять процвітання даної моделі до початкового періоду історії професійних PR. У США це кінець 19 ст., Коли друкована індустрія стала набувати все більшого значення і почала чинити істотний вплив на формування громадської думки. Багато PR-служби досі функціонують за цією моделлю і володіють достатньою ефективністю в таких сферах, як спорт, шоу-бізнес, просування товарів. Сьогодні цю модель практикують близько 15% служб і фахівців зі зв'язків з громадськістю. Друга модель PR - «інформування», «інформування громадськості», «громадська обізнаність», «журналістика».

1. Усвідомлення необхідності регулярної роботи зі ЗМІ з урахуванням їх інтересів;

2. Фіксується необхідність правдивого, але позитивного інформування громадськості для отримання їх підтримки, негативні факти і події в організації замовчуються;

3. Ключові поняття моделі - «порозуміння», «довіра», «доброзичливість»;

PR на даному етапі реалізується як справа журналістів, «прописалися в фірму». Зародження цієї моделі відносять до початку 20 ст.

Односторонній характер комунікацій.

Суб'єкт - організація. Інтереси організації - найбільш значущі, на досягнення її цілей орієнтоване спілкування.

Об'єкт впливу та маніпуляції - громадськість → звужує можливості взаємодіючих сторін в адекватному сприйнятті один одного.

Використання такої схеми → короткочасний ефект. Для досягнення довгострокових програм необхідна коректування дій комунікатора відповідно до змін самої громадськості.

Найбільш поширена модель в урядових структурах, громадських і політичних організаціях.

Третя модель PR - «двобічна асиметрична комунікація».

1. Широко використовуються дослідні методи, щоб визначити, яка інформація викличе позитивну реакцію громадськості → діяльність стає «діалогової»;

2. Результат такого виду PR асиметричний, тому що від комунікації виграє тільки організація, а не громадськість;

3. При реалізації даної моделі роль PR може бути охарактеризована як «прагматична»: на першому місці стоїть вигода організації.

У асиметричної моделі інтереси організації превалюють над інтересами громадськості. Зародження цієї моделі пов'язують з іменами піонерів американського професійного PR - А. Лі, Е. Бернейза і А. Пейджа. За даними Грюнігена і Ханта, цією моделлю користуються до 20% організацій, причому ефективність частіше проявляється в комерційних організаціях з високим рівнем конкуренції. Ефект від заходів із зв'язків з громадськістю тут зміщений у бік інтересів комунікатора.

Четверта модель PR - «двобічна симетрична комунікація».

1. Повне усвідомлення суб'єктом PR-діяльності необхідності взаєморозуміння і врахування взаємовпливу середовища та організації;

2. Мета PR-діяльності - взаємна користь фірми і громадськості («симетричність»);

3. Широка практика ведення переговорів, укладення договорів, використання стратегії вирішення конфліктів для того, щоб домогтися змін у поглядах, думках і поведінці громадськості та організації;

4. Акценти у функціях PR-фахівців зміщуються від журналістських та рекламних до дослідницьких і консультативним;
5. Саме на цьому етапі PR-діяльність стає повної і закінченої: очевидна необхідність дослідження і планування, при оцінці ефективності акції враховуються не тільки економічні показники, а й соціальна значимість, «нематеріальні активи»;
6. Дана модель може бути названа «ідеальної» в тому сенсі, що PR тут стає механізмом взаємодії організації та середовища на основі партнерства; клієнт, споживач, покупець сприймається як «партнер по бізнесу».Розглядаючи еволюцію PR, автори відомої «американської біблії PR» С. Катліп, А. Сентер і Г. Брум відзначають, що зміна поглядів на PR відображає розвиток і становлення цієї функції як в організаціях, так і в суспільстві в цілому. Ці зміни свідчать, на їхню думку, про «наполегливих спробах народжуваної професії самоідентифікуватися в якості однієї з управлінських функцій організації», яка полягає в тому, щоб допомогти їй пристосуватися до свого оточення. Спочатку домінував «односторонній пропагандистський підхід» та PR мали яскраво виражену форму пропаганди та агітації з метою переконання і здійснення впливу на певні групи людей.