Для ведення ефективної діяльності в галузі паблік рилейшнз фахівець повинен володіти двома групами якостей: професійними та особистісними. Це питання активно досліджується як теоретиками, так і практиками. Кожен з них пропонує свій перелік якостей. У чомусь вони збігаються, у чомусь розходяться. Пропонуємо інтерпретацію професійних якостей PR-мена російського науковця І.Яковлєва. Він вважає, що найбільш наближені до специфіки професійної діяльності в системі громадських зв’язків такі вимоги:
1. Необхідно постійно та багато читати, стежити за новинами, використовуючи всі засоби інформації.
2. Треба вчитися кваліфіковано використовувати пабліситі та рекламу. Зміст цих понять лежить в основі паблік рилейшнз. До відбору слів треба ставитися критично і з упевненістю, що повідомлення, яке передається, потрапляє до адресата і досягає бажаного ефекту.
3. Потрібно хоча б трохи знати аудиторію, якій адресоване повідомлення. Наприклад, один чоловік хотів зробити дружині до свята сюрприз – подарувати квіти. Він розповів про це своїй шестирічній дочці. Коли дівчинка спитала, що робити з квітами, тато відповів: “Поклади їх у холодне місце”. Коли він став шукати ці квіти, то виявив, що вони в морозильній камері холодильника. Так дівчинка зрозуміла слова батька про холодне місце.
4. Четверте правило успіху – розуміння людей. Для цього треба знати соціологію й психологію, хоча використання їх – дуже складне завдання.
5. Треба вивчати різні групи людей, щоб добре уявляти, що вони знають або думають: який вплив на них здійснюють їхні позиції та плани і як, у свою чергу, впливає на них соціальний, економічний і політичний клімат.
6. Варто вчитися контактувати зі ЗМІ, треба все знати про ті засоби масової інформації, з якими пов’язаний PR-мен, особливо про те, як вони функціонують і як краще через них інформувати людей.
7. Оскільки проста, але важлива функція паблік рилейшнз – передача повідомлень публіці – тривалий час розглядалася як процес маніпуляції, необхідно швидко відокремлювати добре від поганого. Цього можна досягти лише за допомогою “гострого ока”, яке відточується в процесі читання, спостереження і вміння слухати. Усі ці навички повинні інтегруватися в головне – уміння бачити і вирішувати проблему, для чого потрібна спільна діяльність і толерантність до інших поглядів.
Крім професійних умінь, PR-менові необхідно мати і певні особистісні риси, які дозволять йому ефективно займатися практичною діяльністю в галузі зв’язків з громадськістю.
Відомо, що існує багато таких моральних та особистісних рис людей, які бажано мати кожній людині. Проте не кожна з цих рис є професійно важливою. Без сумніву, чесність і правдивість бажані для кожної людини, але нечесний чи неправдивий верстатник чи інженер – це моральна проблема осіб, у той же час нечесний чи неправдивий PR-мен – це втрачений імідж організації, зіпсовані контакти зі ЗМІ, недовіра до керівництва та організації в цілому, тобто проблема професійної придатності.
Наведемо перелік тих рис, якими, з погляду американських учених, повинен володіти працівник ПР-служби. На думку Ч.У.Пейна, PR-менові потрібно вміти:
¨ чітко і зрозуміло висловлювати свої думки та вміти слухати інших;
¨ бути спостережливим, швидко схоплювати та запам’ятовувати;
¨ розуміти людей;
¨ бути сміливим та чесним;
¨ бути організованим, не пропускати дрібниць;
¨ бути інтелектуально зрілим, мати здоровий глузд і риси лідера;
¨ генерувати багато нових ідей;
¨ обдумувати та ефективно діяти у критичних ситуаціях;
швидко вирішувати проблеми;
¨ уміти швидко і зрозуміло писати;
¨ аналізувати суперечливу інформацію, логічно та послідовно викладати думки, спиратися на факти та вміти їх збирати;
¨ добре знати технологію бізнесу;
¨ орієнтуватися в питаннях психології, філософії та економіки, у політиці та поточних подіях;
¨ уміти керувати собою та іншими людьми;
¨ визначати пріоритети і спокійно ставитися до необхідності їх зміни;
¨ не піддаватися сліпо впливу авторитетів, бути дипломатом;
¨ знати, що людина ПР – це вихователь, а не хрестоносець.
Е.Бернайз, добре відомий як один із перших теоретиків у галузі зв’язків з громадськістю, змалював образ працівника ПР-служби з такими рисами:
¨ цілісний характер;
¨ здоровий глузд і логіка;
¨ здатність до творчості;
¨ правдивість і обережність;
¨ об’єктивність;
¨ глибока зацікавленість у вирішенні проблеми;
¨ культура;
¨ інтелектуальна допитливість;
¨ здатність аналізувати й синтезувати;
¨ інтуїція;
¨ знання соціальних наук та техніки ПР.
На думку російського вченого Б.Б.Сокальського, спеціаліст із паблік рилейшнз повинен мати передусім такі особистісні риси, як особиста та професійна чесність. Він називає ще й такі риси, якими повинен бути наділений PR-мен:
¨ здатність до аналітичної роботи;
¨ ясне (виразне) та стратегічне спрямування мислення;
¨ уміння професійно здійснювати та оцінювати результати комунікаційної активності;
¨ висока комунікабельність і готовність до спілкування;
¨ громадянська мужність і порядність як у середині підприємства, так і за його межами;
¨ фантазія, здібність установлювати зв’язок між цілями підприємства та комунікаційними програмами;
¨ економічне почуття і здатність оцінювати тенденції суспільного розвитку;
¨ професійні знання з проблем, пов’язаних з тією галуззю господарства, у якій він зайнятий;
¨ знання іноземних мов.
