Виды марочных названий и приемы их создания

Заимствование слов или фраз из какого-либо языка.

Символизация. Самый простой и эффективный способ передать какую-либо мысль, не прибегая к прямому описанию, — ис­пользовать слова-символы. Это выражение абстрактной концепции при помощи замены ее каким-либо конкретным или осязаемым объектом. Наиболее простым является использование названий, определяющих мир животных. Примером могут служить автомобильные марки Jaguar, Taurus, Scorpion, Spider. Не менее богатым источником для символов является растительный мир. Дуб, например, олицетворяет силу, лилия — чистоту, роза — символ красоты и другое. Такого рода знаки часто используют производители парфюмерии и косметики: «Белый ландыш», «Сирень», «Fleurs De Rocaille» (цветы барокко, фр.), Night Fuchsia» (ночная фуксия).

Более высокий уровень символизма подразумевает создание иных символов, выражающих сложные замыслы.

Метонимия — прием речи, когда название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с ним или предполагаемого (Cover Girl — девушка с обложки).

Обращение к воспоминаниям или выбор такого названия, упоминание которого способно вызвать в сознании потребителя необходимые образы или ощущения. При этом часто используются исторические, мифологические, географические названия.

Звукоподражание предполагает использование таких слов, звучание которых ассоциируется с объектом, который они означают. Примером может служить напиток Schweppes — наличие шипящих звуков порождает ассоциации с сильно газированным щитком.

Ритмическая модуляция может значительно повлиять на образ и уровень запоминаемости названия. Торговая марка Соса-Cola обладает непревзойденным эффектом с точки зрения звукового воздействия и узнавания. Необходимо избегать слогов и co­четаний звуков, не традиционных для вашего языка.

Использование юмора оправдано лишь для некоторых категорийтоваров и услуг. Это могут быть товары массового потребления или молодежная продукция. Шутливые названия дружелюбные, позволяют установить взаимную симпатию. Однако их можно использовать, умело рассчитав обратную реакцию.

Конструирование новых слов или названий представляет большие возможностей для достижения цели и позволяет создавать марки самого высокого уровня с наименьшими затратами. Такого рода слова создаются с учетом определенных традиций, касающихся этимологических корней и орфографии. Процесс конструирования названий включает:

1) композицию;

2) словопроизводство;
3) поиск аналогий;

4) определение этимологических источников.

Композиция. Самый простой прием, заключающийся в соединении двух или более целых слов. С помощью этого способа можно создать термин, обладающий большей степенью индивидуальности, чем заимствование.

Слияние — процесс соединения двух или более слов путем перекрывания одинаковых частей этих слов. В результате слияния образуются сложные слова, несущие образ и значение двух или нескольких слов, входящих в состав сложного.

Присоединение и сокращение — словообразование посредством присоединения (добавления) приставки или суффикса к уже существующему слову. Сокращение, часто называемое также ре­грессией или обратным словообразованием, — процесс, противо­положный присоединению. Как правило, отбрасывается начало или конец слова. Обычно в результате получается новый термин, сохраняющий впечатление и значение прообраза, но более ори­гинальный.

Названия-подражания относятся к различным типам искус­ственных названий, похожих на заимствованные слова. Они мо­гут отличаться от существующего написанием или удалением (добавлением) нескольких букв. Не стоит подражать слову, кото­рое является обычным или общеупотребительным термином для сферы деятельности компании, ее продукции или услуг. Следует избегать искаженного написания торговой марки конкурента.

Поиск аналогий. Названия, полученные таким образом, сочетают как значение корней, которые лежат в основе слова, так и впечатление от того слова, которое имитируют.

Семантация — формирование нового слова из элементов существующих.

Комбинации из нескольких описанных технических приемов могут привести к достаточно эффективным результатам. Генерация имени брэнда является одним из отдельных этапов общего плана работ по созданию брэнда и проводится после того, как определены потенциальные потребители. При этом значение имеют не социально-демографические, а психологические пока­затели профиля целевой группы. Новый брэнд должен быть включен в «свой круг общения». Его имя должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявля­ются к данным товарам или услугам.

Имя брэнда должно создавать положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения. Велика вероятность того, что имя марки приведет к незапланированным ассоциациям. Причины этого могут быть разными.

Таблица 7 - Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках

Марка	Страна	Значение
Mitsubishi Pajero	в Испании	созвучно с «давать пощечину»
Ford Pinto	в Латинской Америке	созвучно с «подглядыватель»
Fiat Uno	в Финляндии	созвучное «сосунок»
Fiat Regatta	в Швеции	«ворчун»
Fiat Marea	в Испании	«морская болезнь»
Lada Nova	в Испании	«то, что не ездит»

 

Среди требований, которые предъявляются к марочному на­званию, можно выделить следующие:

1. Название должно информировать о выгодах, приносимых товаром. Примеры: «Beautyrest» — прекрасный отдых, «Craftsman» — ремесленник, «Пекарь», «Растишка», «Добрый».

2. Название может указывать на качества товара, такие, как движение и цвет.

3. Название должно быть легким для произношения, узнава­ния и запоминания. Например, «Данон», «Дарья», «Sony», «Tide», «Crest».

4. Название должно быть оригинальным.

Учитывая возросшие темпы интернационализации бизнес-процессов и выход многих предпринимателей за пределы своей страны (страны базирования), компании должны выбирать ма­рочные названия с учетом их международного использования. Название не должно иметь двусмысленных толкований в других языках и культурах. Желательно, чтобы оно было легко произ­носимым на разных языках. В противном случае компания мо­жет обнаружить, что по мере географического расширения своей деятельности, она не имеет возможности использовать хорошо известную локальную торговую марку.

Марочный знак

Марочный знак — не просто красивая картинка, радующая глаз на упаковке или рекламном щите. Он должен быть не толь­ко ярко индивидуальным, хорошо запоминаться и ассоцииро­ваться с рекламируемой продукцией, но и функциональным, «вне времени», «вне моды» и «вне конкуренции».

Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение знака связано не только с большими финансовыми издержками, но и с возможностью потери своего ме­ста на рынке.