 |
Таблица 3 – Сравнение параметров товара и его торговой марки
| параметры | товар | торговая марка |
| Цель создания | Коммерческая – получение прибыли | Информационная – идентификация товара, выделение его из аналогичных товаров |
| Процесс создания | Создается на фирме в процессе производства | Создается на рынке в сознании потребителя |
| Характеристики | Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг (три уровня товара) | Атрибуты марки: индивидуальность, свойства, преимущества, ценность |
| Срок жизни | Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла | Удачная марка живет долго |
| Продолжение таблицы 3. | ||
| параметры | товар | торговая марка |
| Защита от конкурентов | Патент, ной-хау | Регистрация марки |
| Результат | Итог деятельности фирмы, источник дохода | Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товаров |
В практике управления торговой маркой применяется понятие «strong brand», то есть «сильный» или «устойчивый» брэнд. Жизнеспособность таких марок заключается в том, что с самого начала они характеризуются высокой степенью идентификации.
Тема «сильного» или устойчивого брэнда широкодискутируется в профессиональных кругах. При этом часто фигурирует ошибочное мнение о том, что «слабый» брэнд может со временем превратиться в «сильный». Практика показывает, что «слабая» торговая марка или брэнд не может стать «сильной», так как ее способность к развитию закладывается на стадии создания. И если она этой способностью не обладает изначально, то не приобретет ее никогда.
«Сильный» брэнд является таковым с момента своего рождения, но на первом этапе жизненного цикла может быть неизвестным или мало известным. По мере того, как осведомленность о нем возрастает, он становится способным реализовать свой потенциал.
Создание сильной торговой марки напрямую зависит от правильно выбранной последовательности этапов ее разработки. Основная ошибка, которая приводит к выводу на рынок слабого, нежизнеспособного брэнда, заключается в том, что часто его создатели исходят не из сути и миссии марки, для которой она предназначена, а придумывают и насаждают случайные образы.
Можно выделить некоторые требования, которые формируют предпосылки для создания «сильного» брэнда:
1) новая марка должна стать носителем ценностей с момента своего создания и вывода на рынок;
2) в основе создания целостного образа марки лежат результаты глубоких маркетинговых исследований в области сегментирования и дифференциации рынка и тщательное обследование товара или компании, которому
присваивается торговая марка (процесс идентификации);
3) компания должна управлять своим брэндом или брэндами и, в случае необходимости, вносить изменения в стратегию развития марки и в систему ее коммуникаций.
В результате профессионально выполненной задачи по созданию брэнда, его владелец получает продукт (марку), который характеризуется следующими признаками «устойчивого брэнда»:
1) выраженная лояльность потребителей;
2) малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов;
3) большая прибыль;
4) право использовать дополнительные возможности, которые дает торговая марка;
5) повышение рентабельности и эффективности маркетинговой коммуникации;
6) дополнительные возможности по продвижению марки.
ТЕМА 4. ТИПОЛОГИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК (АРХИТЕКТУРА МАРКИ)
Типология торговых марок основывается на характере взаимосвязи «марка-продукт» и фактически представляет собой систему взаимоотношений марки и продукта (товара, услуги) в стратегической перспективе. Тип торговой марки отражает определенную стратегию развития самой марки. Определение типа торговой марки является одним из этапов процесса ее создания. Тип марки может меняться под воздействием неустойчивой рыночной среды, при изменении стратегии развития компании, в зависимости от территории марки и географии ее распространения.
Практика брэндинга позволяет выделить несколько типов или моделей взаимоотношений продукта (услуги) и марки. Согласно типологии Капферера, можно выделить шесть типов торговых марок, как это показано в таблице 5.
Таблица 5 - Типология торговых марок
| Тип торговой марки | Пример торговой марки |
| 1. Марка-продукт | P&G (Ariel, Tide, Pringl) ACCOR (Sofitel, Novotel, Mercure, Formul 1, Ibis) |
| 2. Марка-линия | Cristian Dior (Capture) ECCO (Shape) L'Oreal (Studio Line) |
| 3. Марка-гамма | Benetton, Kookai, Rodier, Moulinex, Seb, Rowenta, Samsonite |
| 4. Марка-зонтик | Yamaha, Palmolive, Mitsubishi, Canon, Chupa Chups |
| 5. Марка-источник | Nestle (Galak, Sundy, кофе Nescafe, напиток Nesquick), Yves Saint Lauren (Jazz) |
| 6. Марка-поручательство | General Motors (Pontiac, Opel, Buick, Chevrole) |
Более подробное рассмотрение указанных типов торговых марок позволяет выявить преимущества и недостатки каждого из них.
Стратегия «марка-продукт»
Эта стратегия ориентирована на товар. В этом случае каждый продукт производителя наделен собственной торговой маркой. Компания владеет портфелем марок, соответствующим портфелю продуктов. Ярким представителем компаний, применяющих эту стратегию, является Procter&Gamble (P&G). Procter&Gamble проповедует собственную философию управления марками. При этом марки ее продуктов не ассоциируются с корпоративной маркой P&G. Компания отражает свое присутствие на рынках посредством многочисленных торговых марок: Pampers, Lenor, Pringles, Ariel, Tide, Миф, Safegard, Ace, Fairy и многие другие. Таким образом, каждый продукт имеет свою марку, определенное позиционирование, систему коммуникаций. Например, Camay — это мыло — «соблазн», Ariel — лучшее на рынке моющее средство, Monsavon— семейное мыло и так далее. В этом случае единственным способом улучшения торговой марки является улучшение (изменение, обновление) товара. Procter&Gamble производит свыше 40 групп изделий, в ассортимент ее продукции входит более 300 наименований. Ее продукция реализуется на рынках более чем 140 стран мира.
Преимущества стратегии «марка-продукт»:
1) это стратегия достаточно жесткого натиска, так как конечной ее задачей является завоевание места на рынке. Практикуя мультивариантную политику освоения рыночного пространства, компания может занять несколько сегментов с разными потребительскими ожиданиями и максимально увеличить свою долю на рынке;
2) по мере того как марка осваивается на рынке, она дает потребителям возможность ощутить различия марок и продуктов. Ассоциация имени конкретной марки с конкретным, заданным сегментом рынка подтверждает реальные, ощутимые отличия продуктов. Procter&Gamble, например, владеет четырьмя марками моющих средств. Из них и Ariel, более дорогой порошок, и Tide — менее дорогое, по сравнению с первым, средство, имеют собственную целевую аудиторию, что позволяет компании-производителю в целом успешно продавать обе эти марки независимо друг от друга;
3) эта стратегия характерна для компаний, постоянно внедряющих инновации, позволяющие обеспечить их преимущества при позиционировании. Лучшая марка в новом сегменте наследует все преимущества первой позиции;
4) стратегия «марка-продукт» позволяет рисковать на новых рынках. Например, пока рынок моющих средств был мало развит, Procter&Gamble, чтобы не упустить эту нишу, поспешила вывести марку-продукт Vizir, а затем и
обновленную марку Ariel жидкого моющего средства и, в недавнем прошлом, Ariel-геля для машинной и ручной стирки;
5) «марка-продукт» позволяет не афишировать имя производителя. Таким образом, неудача на рынке какого-либо из выпущенных этой компанией товара не наносит вреда репутации компании, так как марка производителя не ассоциируется у потребителей с маркой потерпевшего поражение товара. В случае если марки-продукты становятся успешными, это позволяет усиливать компании свой позитивный образ и акцентировать на этом внимание потребителей;
6) все марки-продукты, выпускаемые одной компанией-производителем, независимы друг от друга и имеют разные системы коммуникаций. Поэтому неудача одной марки не ведет к автоматическому краху другой марки-продукта.
Недостатки стратегии марки-продукта
Единственным недостатком этого типа стратегии является ее высокая стоимость. Это самая затратная из всех существующих типов марок. Она пригодна для крупной компании, имеющей финансовые возможности поддерживать и развивать каждую марку-продукт.
Стратегия «марка-линия»
Эта стратегия позволяет осуществлять предложение нескольких наименований однородной продукции под единой маркой. В рамках одной марки - производителя может быть несколько марок-линий.
Например, в 1986 г. Cristian Dior запускает в производство новый проект Capture — липосомный комплекс против старения кожи, затем, в 1989 г., — Capture-контур для глаз, контур для губ, для тела. Так появилась линия Capture. Условием применения этой стратегии является обязательная успешность продуктов, с которых «линия» начинает свое существование, так как их репутация, как позитивная, так и негативная, переносится на все последующие элементы. Если такой марке не удалось на первых порах завоевать потребителя, то остальные усилия — бесполезны.
Преимущества стратегии «марка-линия»:
1) марка-линия развивает общую для всех составляющих линию концепцию, позволяет концентрировать средства на единой системе коммуникаций;
2) она без особых усилий выводит в рамках линии новые продукты, сохраняя свою миссию и территорию;
3) стоимость вывода нового продукта менее высока, чем в случае стратегии «марка-продукт», так как марка уже достаточно известна на рынке, благодаря первым в этой линии продуктам.
Недостатки стратегии «марка-линия»:
1) марка-линия имеет пределы. Она не может бесконечно
расширять ассортимент и, в случае если это условие не выполняется, становится хрупкой и теряет свое содержание;
2) в «марку-линию» можно включать лишь продукты, близкие по назначению к тем продуктам линии, на которые уже существует спрос;
3) включение в «линию» новых элементов может снизить скорость внедрения инноваций.
Стратегия «марка-гамма»
Марка-гамма под одним именем и одним рекламным обещанием содержит несколько продуктов, относящихся к одной товарной группе. К ней можно отнести марки Benetton, Kookai, Rodier (одежда); Moulinex, Seb, Rowenta (бытовая техника), Samsonit. Марка-гамма наиболее распространена в индустрии продуктов питания, в косметике, в текстиле. Она объединяет товары единой концепцией.
Преимущества стратегии «марка-гамма»:
1) позволяет избежать разбросанности средств коммуникации и распыления финансовых средств. Она концентрируется на едином имени и развивает единую концепцию;
2) 
может распространять новые продукты, сохраняя свою миссию и территорию;
3) стоимость вывода нового продукта под этой маркой не столь велика как в случае «марки-продукта», так как марка уже имеет определенный уровень известности.
Недостатки стратегии «марка-гамма»:
1) непрозрачность предложения. Например, известная европейская марка Findus предлагает 135 видов блюд-полуфабрикатов глубокой заморозки. Это сильная марка, которая ассоциируется с качеством, высоким уровнем применяемых для заморозки продуктов технологий и широким ассортиментом блюд-полуфабрикатов. В нижней части упаковки в течение многих лет неизменным остается присутствие рецепта предлагаемого блюда. Вне этого названия продукты стали привычными, широко распространенными и встречаются у других производителей. Чтобы сохранить ценность марки, возможность доказывать свою специфику, помочь потребителю разобраться в предлагаемых продуктах, необходим дополнительный смысловой уровень между маркой и продуктом. Эту роль играет «линия». Так, у марки Findus существует несколько линий: «Легкая кухня» — 18 блюд, узнаваемая по белому цвету упаковочных пакетов; «Традиционный» — 8 блюд с упаковкой бордового цвета; «Натуральные морские продукты» — 9 типов рыбы и другого ассортимента в голубой упаковке.
Название «гаммы» ассоциируется с продуктами и структурирует ее. Категории сегментации, конструирования «семьи» определяются маркой. Можно различать «гаммы» по содержанию ( изсвинины, из говядины, птицы и т.д.) или исходя из универсальных понятий (легкий, традиционный и т.д.). Линии внутри «марки-гаммы» лучше структурируют предложение.
2) канал коммуникации слишком унифицирован, и поэтому дно привлечь внимание новой целевой аудитории.
Стратегия «марка-зонтик»
«Марка-зонтик» — это марка, поддерживающая разные продукты, предназначенные для разных рынков, под единым слоганом-обещанием. К этому типу марок можно отнести марку Yamaha (мотоциклы, пианино, гитары), Mitsubishi (банки, автомобили), Palmolive (жидкость для мытья посуды, мыло, шампуни для женщин, пена для бритья для мужчин), Philips (телевизоры, компьютеры, электробритвы, бытовая техника). Все товары при этом сохраняют имя генетической марки.
Преимущества стратегии «марка-зонтик»:
1) капитализация и экономия на всю марку на международном уровне, что позволяет быстрее выводить продукты на новые рынки;
2) марка, охватывающая разные группы товаров и имеющая обширную территорию, за счет этого воспринимается надежной.
Недостатки стратегии «марка-зонтик»:
1) «зонтик» снижает значение каждого продукта, находящегося внутри него;
2) марка может потерять свою эластичность, так как чем
больше продуктов она содержит, тем более хрупкой становится. Идентифицируя разнородные продукты, она теряет свою энергию;
3) марку может ослабить «вертикальное» расширение. Ей редко удается соответствовать всем существующим уровням качества. Например, рынок автомобилей хорошо сегментирован: есть дешевые, недорогие, дорогие и автомобили класса люкс. Трудно представить, чтобы одна марка
автомобиля могла занимать первые позиции во всех ценовых категориях.
Стратегия «марка-источник»
«Марка-источник» проводит стратегию «марки-зонтика», но с одним отличием — товар имеет собственное имя. Это — двойная марка, в рамках которой сосуществуют генетическая (материнская, основная марка) и дочерняя (субмарка). Основное имя лидирует. Без него второе имя — название продукта не могло бы быть эффективным. Так, под материнской маркой Nestle выпускаются субмарки: шоколад Galak, Sundy, кофе Nescafe, напиток Nesquick. Nestle является ведущей маркой. Она подтверждает высокое качество и, в этом конкретном случае, ориентацию на детскую аудиторию. Таким образом, формируется двойная марка, двойной смысл. Оба названия присутствуют на упаковке. Причем материнская марка выделена более крупным шрифтом. Присутствие основного имени вызывает ассоциации надежности и долговечности у потребителей. Основное имя марки является источником энергии для остальных субмарок.
Преимущества стратегии «марка-источник»:
1) стратегия благоприятна для установления двойного смыслового значения. Материнская марка передает свою ценность, свою идентичность, обогащая субмарку. Она служит для завоевания новых покупателей, давая им расширенный выбор;
2) снижает стоимость вывода на рынок новых продуктов.
Недостатки стратегии «марка-источник»:
1) «марка-источник» может постепенно превратиться в марку-поручательство;
2) в ней доминирует значение «семьи». Если субмарка не усиливается, то есть не развивается, то материнская марка начинает давлеть, и это может привести к гибели второй марки;
3) в рамках этой стратегии марки очень автономны. Их общие черты ограничиваются лишь маркой-гарантией;
4) материнская марка может мешать развитию субмарки, так как последняя вынуждена уважать репутацию основной марки и сковывать себя этими обязательствами.
Стратегия «марка-поручательство» («поддержка»)
Примером этого типа торговой марки могут служить известные американские автомобили Pontiac, Buick, Chevrolet, Opel, которые рядом со своим логотипом имеют аббревиатуру G.M. (General Motors). В этом случае «G.M.» выполняет функцию гарантии. Поручательство может выражаться с помощью оппозиции графического изображения материнской марки (логотипа) рядом с субмаркой, которая присутствует в виде надписи. Лидирующее значение имеет субмарка.
Преимущества стратегии «марка-поручательство»:
1) «марка-поручательство» продвигает свойства субмарки и придает ей большую маневренность в рамках уже созданного (заявленного) пространства;
2) эта стратегия — одна из наиболее дешевых форм продвижения новых марок;
3) «марка-поручательство» гарантирует своей репутацией качество субмарки.
В практике создания и управления торговыми марками самостоятельно эти стратегии встречаются редко. Кроме того, решая вопрос о выборе стратегии развития марки, компания встает перед выбором одного из возможных вариантов развития. Компания может пойти по пути:
— расширения товарной линии (распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию);
— расширения границ торговой марки (распространение существующего марочного названия на новые категории товаров);
— создания мультимарки (новые марки в той же товарной
категории);
— новые торговые марки (когда осуществляется производство новой категории товаров) или
— комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).
