Тема 6. Управление торговой маркой. Тенденции и перспективы развития марки: международные и глобальные брэнды

Развитие управленческих наук, интереса к корпоративной культуре, фирменному стилю, имиджу предприятия в последнее десятилетие так же способствовали ускоренному развитию концепции управления торговой маркой. Эффективное управление маркой позволяет:

1) поддерживать определенный объем продаж на рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара.

2) повышать капитализацию компании;

3) способствовать формированию имиджа компании и повышению уровня ее известности;

4) проводить целенаправленную политику по созданию потребительской базы и повышению уровня лояльности потребителей.

Позиционирование торговой марки

Brand Management — это процесс управления брэндом (маркой) с целью увеличения его стоимости. Кроме того, под управлением брэндом можно понимать персонал, ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение для достижения максимальной эффективности, а также за составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости.

Каждая торговая марка на протяжении своей жизни проходит несколько этапов, которые в целом можно назвать жизненным циклом. На каждом из этапов своего существования они требует адекватной концепции управления. Можно выделить пять основных этапов:

I этап — создание торговой марки;

II этап — выведение марки на рынок, который характеризуется активной поддержкой торговой марки. До внедрения марки на рынок она проходит этап создания, что и определяет потенциал ее дальнейшего развития;

III этап — рост уровня известности марки и осведомленности о ней потребителей;

IV этап — зрелость торговой марки;

Vэтап — спад известности марки. Здесь марка может повести себя по-разному. Это может выразиться в естественном старении брэнда. Причины его —насыщение рынка, несоответствие запросам новых потребителей, исчерпанность потенциала марки. Но, даже на этом этапе, возрождение марки возможно.

Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Продолжительность ее жизни и успешность на рынке зависят от многих факторов. Многие современные торговые марки исчезают, не успев выйти на рынок, не которые имеют очень длинный жизненный цикл.

Не достаточно создать марку. Нужно научиться управлять маркой.

Отличия — важное условие существования марки. Отличия марки появляются и зависят от креативного решения, которое может иметь несколько источников; от самого товара, упаковки, системы распространения, рекламы. Если ни один из элементов не нарушает привычного состояния (уровня знаний) о марке на рынке, если нет ничего нового, если ничего не меняется, то марка остается «мертвой». Она в этом случае не будет воспринята. Отличительные черты (ее чрезмерная оригинальность) марки еще не означают автоматического интереса к ней со стороны потребителей и уж вовсе не гарантируют высокие уровни продаж.

Обоснованность марки обусловливает ее успешное продвижение на рынок или уровень потребительского спроса. Быть обоснованной (убедительной) для торговой марки — это значит отвечать потребностям и ожиданиям людей, удовлетворять спрос, иметь приемлемую стоимость, быть простой и «удобной» для использования.

Целостность отличий и обоснованности, которые взаимосвязаны. Нужно, чтобы отличие было прозрачным (явным) и обоснованным, чтобы торговая марка нашла отклик у потребителей и чтобы обоснование (аргументы)
марки выражалось отличным (оригинальным) от других способом.

Поддержка отличия и обоснованности — обязательное условие для сохранения и повышения конкурентоспособности марки. Рынки и потребители постоянно эволюционируют. Конкуренты используют инновационные технологии, ожидания потребителей изменяются. Конкурентоспособность марки сохраняется, если марка эволюционирует и совершенствуется. Управление маркой предполагает видение перспектив ее развития и динамичные действия. Марка должна уметь использовать свой потенциал и подтверждать значимость капитала образов, а также уметь адаптироваться к контексту, в котором она эволюционирует.

Наличие позитивного отношения и уважение торговой марки создает благоприятные условия для выбора марки потребителем. Чтобы выбрать торговую марку, покупатели, образно говоря, «жонглируют» объективными и субъективными критериями. Уважение (почтение) — измерение, сочетающее эти критерии и исходящее одновременно из реального и возможного опыта марки.

Лояльность потребителя марке повышает уровень ее узнаваемости. Лояльность или приверженность торговой марке имеет большее значение, чем просто факт знания имени. Это означает реальное знание товаров, гаммы товаров (продуктов). Повышение уровня приверженности к марке — единственный настоящий способ стать лидером, — предполагает последовательное повышение затрат на рекламу и в целом на формирование системы коммуникаций марки.

Известность. Присутствие марки в памяти потребителя зависит от ее способности представить свои уникальные свойства, от ее способности производить большее «давление» на потребителя, чем ее конкуренты. Однако человек не может запомнить спонтанно, в среднем, более 3 марок одной товарной категории. Чтобы попасть вэту триаду, марке нужна сильная энергетика, большая сила в получении эффекта от передачи сообщения.

Конец жизни (закат) марки. Известно, что срок жизни товара ограничен. Есть много примеров и «умерших» торговых марок. В одном случае это результат волевого решения о прекращении ее существования, если марка выполнила свою миссию, в другом — тот факт, что марка устарела и исчерпала срок своей жизни. Возраст марки мало влияет на ее «здоровье». Только маркетинговые стратегии, стратегии развития компании и управление маркой ответственны за хорошее или плохое самочувствие марки.

Управление маркой требует контроля за реализацией предусмотренных целей. BAV позволяет одновременно сравнить действия марки по различным целевым направлениям (уровень ее воздействия на различные категории потребителей), а именно по двум наиболее перспективным целям: молодежь (18-29 лет), мужчины и женщины до 35 лет. Часто компании забывают исследовать, что думают будущие потребители, и соответственно не могут предвидеть возможные проблемы, которые могут появиться у марки в будущем.

Хорошее самочувствие марки зависит от ее способности сопоставлять себя с другими марками в условиях прямой конкуренции. Сегодня развитие марки все больше идет по пути brand stretching. Процесс глобализации экономической деятельности способствует тому, что многие марки выходят из сферы своей первоначальной компетенции, расширяя ее и покоряя другие рынки.

Таким образом, управление маркой в условиях динамизации производства и рынков становится необходимостью. Это совершенно очевидно для компаний, владеющих марками. При формировании брэнда, на начальной стадии, компания должна определить свои цели и тип позиционирования, то есть понять, желает ли она, чтобы ее брэнд стал лидирующим или остался «в ряду других».

В брэндинге существует «принцип позиционности». Он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM — компьютеры, Coca-Cola— напиток, «Сбербанк» — сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями, предпринимать меры для закрепления продукта на первых местах в товарной категории и, в дальнейшем, с помощью брэндинга, удерживать первое место в сознании потребителей. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения – создать принципиально новый товар (который должен таковым быть в глазах потребителей) и стать благодаря этому лидером на рынке. Компания, обладающая «сильным» брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие в западной практике называется расширение брэнда (Brand Expansion). Примером может служить любой международный брэнд, представленный на рынке, - Mars, L’Oreal, Palmolive, Danone.

Имидж компании и стратегии развития марки

Торговая марка является инструментом имиджевой политики компании. Она — носитель образов, вызывающих запланированные ассоциации у потребителей. Поэтому смена стратегии влечет за собой разного уровня преобразования брэнда и системы его коммуникаций. Задача менеджмента при этом вовремя определить потребность компании в этих изменениях.

Управление торговой маркой — это не только выбор приемов позиционирования. Многие знаменитые компании хоть однажды сталкивались с ситуацией, когда приходилось кардинально менять стратегию развития: брэндов. Известно немало случаев, когда компания для того, чтобы адаптироваться к новым условиям рынка и расширить свое присутствие, вынуждена была частично менять или полностью отказываться от прежней стратегии развития марки. Так, в середине 90-х годов Mercedes-Benz была вынуждена кардинально изменить стратегию позиционирования марки, в 2000 году British Petroleum (BP), меняя свой имидж, в виду преобразования компании, решила использовать ВР как единую глобальную марку, пересмотрев прежние стратегические образы и ценности. Изменения затронули миссию марки, то есть сущностные ее характеристики. Новое назначение компании выражено через основной слоган: «ВР. Больше, чем нефть».

Особенности управления торговой маркой «Mercedes»

Рассмотрим на примере марки «Mercedes» конкретные действия брэнд-менеджеров, связанные с изменением маркетинговой стратегии компании.

Для торговой марки «Мерседес» в начале 90-х годов на европейском автомобильном рынке сложилась неблагоприятная ситуация. Брэнд оказался в плену собственной стратегической линии. То, что в конце XIX века для «Мерседес» было основным конкурентным преимуществом среди прочих марок и способствовало поддержанию имиджа престижного автомобиля, в конце XX века стало серьезной проблемой для владельцев компании.

Одним из показателей сложившейся ситуации может служить положение марки на французском рынке в 1993 году. Позиции марки резко ухудшились: годовая потеря составила около 4 млрд. франков. Всего было продано 481 000 автомобилей, значительно меньше, чем в предыдущем году. Впервые показатели основного конкурента «Мерседес» — «БМВ» были выше.

В этой обстановке топ-менеджмент компании приходит к выводу, что, если марка не «изменится», она может разделить участь «Роллс-Ройс». Для того, чтобы спасти бизнес, была изменена концепция развития компании и поставлены новые приоритетные цели стратегического развития марки. «Покончено с машиной самой совершенной, самой красивой, самой дорогой и самой элитарной», — эта фраза президента компании Г.Вернера (H.Werner) ознаменовала собой исторический поворот в судьбе «Мерседес».

Была разработана новая стратегия, предполагавшая изменение маркетинговой, рекламной и коммерческой политики. Даже отношения с традиционными клиентами подверглись изменению. Было запланировано в период с 1996 по 2008 год вывести на рынок несколько новых моделей автомобиля для всех сегментов рынка и лучших в своей категории.

Конструкторы компании «Мерседес-Бенц» отказались следовать очевидным тенденциям автомобильного рынка. Фирма заявила о создании автомобилей, основанных на синтезе различных потребностей клиентов, которые до сих пор ни один конструктор не сумел воплотить.

Большие надежды возлагались на модель «Мерседес» класса А, которая должна была привлечь до 90% новых покупателей «Мерседес». Она представляла собой автомобиль городского типа длиной 3,6 метра и предназначалась для семейного использования. Среди других моделей были предложены к выпуску: SLK, Classe V, Classe M, Smart. Причем некоторым из них отводилась особая роль. Например, SLK и Smart рассматривались как имиджевые автомобили. Особенности и специфические черты политики поддержания и дальнейшего развития брэнда «Мерседес» наилучшим образом отражены в сравнительном анализе прежней и новой концепций марки в таблице 8.

Таблица 8 - Сравнительный анализ концепций продвижения марки «Мерседес»

Критерии	Старая концепция	Новая концепция
Содержание стратегии	Производить недоступный большинству автомобиль для богатых клиентов. Избирательная система коммуникаций.	Производить автомобиль для более широкой клиентской аудитории и удвоить количество продаж в 2006 году до 1 200 000.
Концепция	автомобиль класса люкс	Лучшие автомобили в ассортименте для всех сегментов рынка.
Образ (оси стратегических образов)	Холодный, консервативный, мужской, элитарный.	Современный, семейный, демократичный.
Клиенты (потребители)	Средний показатель возраста - 52 года, 91% мужчины.	Средний показатель возраста - 46 лет, 20% женщины.
Продукт	4 вида: дорожный класса С,Е, класса G.	7 новых видов: смарт, внедорожный класса A,C,E,S, микроавтобус класса V. 4x4 класса М.

Систему коммуникаций согласно новой стратегии развития марки составили: реклама в печатных, телевизионных СМИ и в метро. Для создания базы данных потенциальных клиентов «Мерседес» использовала средства прямого маркетинга.

Этапы и содержание коммуникационных мероприятий «Мерседес»

Цель первого этапа — войти в контакт с потенциальными потребителями средствами прямого маркетинга.

В частности, в Германии весной 1996 года проводились промоушн-акции вблизи крупных магазинов и паркингов. Суть этих мероприятий состояла в распространении вкладышей, на которых была обозначена информация о новой модели «Мерседес» класса А с небольшой анкетой. В качестве стимулирующего воздействия тем реципиентам, которые вернули анкеты заполненными, гарантировалось право на бесплатное пользование стоянкой в течение года.

В рамках другой акции, в Париже, на Елисейских полях, раздавались проспекты с информацией также о новой модели, которые распространялись у входа в салон «Мерседес». Помимо этого, был создан сайт в Интернете.

Примечательно, что до этого «Мерседес» не предпринимал подобных массовых акций по продвижению своей марки. Напротив, компания проводила очень точечную, персональную коммуникационную политику. Новые методы свидетельствовали о необходимости идти навстречу своей целевой аудитории.

Второй этап — «маркетинг диалога».

Сформированная на первом этапе база данных стала основой последующих действий. Каждый участник первого этапа стал регулярно получать «конфиденциальную» информацию о «Мерседесе» класса А. Взамен от него требовалось отвечать на несложные анкеты, целью которых было выявление предпочтений в потреблении СМИ, а также информация об интересах, хобби формах проведения досуга. В разных странах были поставлены разные задачи, но суть их сводилась к привлечению новых потенциальных покупателей: в Германии — 200000 клиентов, а во Франции до 50000 сторонников, которые вполне могли бы заинтересоваться новым автомобилем. «Мерседес» класса А, который продвигался на европейский рынок, был выпущен в Европе в 1997 году, а мероприятия директ-маркетинга начались за год до этого. Кроме того, были использованы и средства рекламы. Рекламный слоган гласил: «Откройте Ваши глаза, чтобы встретить новый взгляд нового «Мерседеса» класса Е» (1995 года). При запуске в 1996 году модели класса V (микроавтобуса), так называемого «семейного» автомобиля, в качестве рекламных образов использовались фотографии детей с игрушками.

Другим рекламным роликом, «поддерживающим» переход к новой коммуникационной политике, был видеоролик, выпущенный в 1996 году.

Рекламные кампании 1993-1996 года положили начало «демократизации» торговой марки «Мерседес».

Полученная информация о стиле жизни новых потребителей позволила организовывать очень точные рекламные акции. Например: рассылка приглашений на региональный турнир по теннису тем, кто в анкете указал, что он этим интересуется. Внимание компании, проявленное к потенциальным клиентам, что не могло остаться незамеченным.

В рекламной кампании основное место отводилось юмору. Была использована сексуальная мотивация, то есть все то, что присуще рекламе автомобиля среднего класса.

Перемены затронули не только содержание рекламных сообщений, но и медиапланирование. Впервые марка была размещена в кино и «опустилась» до щитов в метро. Афиши заняли десятки станций на линии, которая вела к Porte de Versaul, где проходят автомобильные салоны. Использовался метод «product placement» — реклама в кино, в кинофильме «Затерянный мир» (продолжении «Парка Юрского периода»).

Порождаемый образ марки ассоциируется как демократичный, предназначенный для молодого поколения деловых людей, отдающих предпочтение комфорту, уникальности и соответствия последним достижениям, динамичности. Реклама носит имиджевый характер, «Мерседес» предлагается как «модный» автомобиль.

По мере развития международного рекламного бизнеса все чаще встает проблема адаптации торговой марки и рекламы к культурным особенностям страны, в которой позиционируется марка.

Старение торговой марки

Следует отметить, что целенаправленное разрушение торговой марки, приносящей прибыль, ее владельцем в истории не зафиксировано. В основном марка ликвидируется только после того, как становится понятно, что она полностью утратила жизнеспособность, способность приносить доход. Это означает, что она утратила свою потребительскую базу, стала неинтересна или неспособна удовлетворять потребности целевого рынка.

Причины, по которым происходит потеря покупателей, могут быть разными: наступление конкурентов; изменения стиля жизни; новая мода; неизменно высокие цены; отставание по упаковке; отсутствие желаемых покупателем объемов фасовки, отсутствие ассортимента. С точки зрения управления это свидетельствует о том, что брэнд-менеджер не заметил непоправимых изменений, потерял время, когда надо было принимать меры поддержки торговой марки. В современном мире ни один брэнд не может выжить, не меняясь. Потребители ценят торговые марки, которые предлагают уникальные преимущества, обладают выдающимися характеристиками и выделяются среди конкурентов. Но потребители никогда не простят, если их любимая торговая марка потеряла привлекательность или утратила индивидуальность.

Основные проблемы, возникающие время от времени у западных менеджеров с «устаревающими» торговыми марками, спровоцированы естественными причинами — старением потребителей. Те товары, которые нравились потребителям в середине 50-х, могут не понравиться их детям в 70-х и внукам в 90-х годах.

Упадок торговой марки

Но проблемы могут возникать не только вследствие старения группы потребителей. Существует еще и такое понятие, как «упадок» торговой марки. Он может быть вызван несколькими факторами:

1) ухудшением качества продукта;

2) отказом от следования коренным изменениям в обществе;

3) «угасанием» целой категории (пищущие машинки);

4) неверной ценовой политикой;

5) неправильной сбытовой политикой (специальные торговые марки для дистрибьютеров);

6) неверной рекламной политикой.

Одним из опаснейших факторов, могущих подкосить даже самую удачную марку, является деградация качества продукта.

Обновление торговой марки

Необходимость омоложения или обновления периодически возникает практически у всех брэндов. Существует множество факторов, которые могут привести к потере маркой своей уникальной позиции. И если компания вложила в торговую марку определенное количество денег и усилий, то она, конечно, должна приложить максимум усилий, чтобы вдохнуть в марку новую жизнь.

Для того чтобы понять, способна ли торговая марка к возрождению, необходимо ответить на ряд вопросов:

1) Что является источником текущих проблем брэнда — он сам или его менеджеры? Существует множество примеров, когда брэнды попадали в трудные ситуации вследствие плохого управления.

2) Существуют ли еще неиспользованные возможности, которые можно учесть для улучшения текущего состояния брэнда? (Новые варианты использования, новые географические рынки, новые группы покупателей).

3) Каково общее восприятие брэнда покупателями? Брэнд может надоесть одной группе потребителей или партнеров, но оставаться популярным у другой, и это дает ему шанс на выживание.

4) Может ли брэнд соответствовать новым тенденциям (рынка, потребителей)?

5) Что мешает развиваться брэнду — внешние факторы или устаревшие внутренние представления о внешних фактоpax? Внутренние корпоративные представления о внешнем мире могут не совпадать с состоянием внешней среды компании. Заложником этого обстоятельства может стать
брэнд.

6) Обновление может проходить на одном или нескольких уровнях. Так как брэнд состоит из нескольких ключевых компонентов (собственно продукт, воспринимаемое потребителями качество, образ потребителей, способ использования, производитель, персоналия, отношения с потребителем и символ), ясно, что каждый из этих уровней можно и нужно использовать по одиночке или в комбинации для придания брэнду нового облика. Вот лишь несколько способов возрождения торговых марок.

7) Изменение собственно продукта в терминах новых материалов и технологий:.

8) Изменение собственно продукта с точки зрения подстраивания под вкус потребителей.

9) Привнесение реальных инноваций в продукт (производство и потребители).

10)Изменение рынка для продукта (следование на рынки, характеризующиеся интенсивным ростом).

11)Изменение имени (логотипа), упаковки, фасовки и пр.

12)Изменение цены (порой переход в новую ценовую категорию буквально «взрывает» продажи).

13)Тщательный поиск новых сегментов среди покупателей.

14)Изменение способа распространения.

15)Новые способы использования.

Если говорить о целесообразности реанимации старых брэндов, то при выборе между восстановлением уже существовавших марок и запуском новых стоит помнить о том, что у первых должны остаться какие-то поклонники из их прежней сферы действия. Поэтому зачастую восстановить брэнд бывает проще, чем сделать новый. Так, например, компания Reemtsma не только «привела в чувство» торговую марку «Прима», но и смогла двинуть марку вверх к новым группам покупателей, выпустив сигареты с разными фильтрами в качественной упаковке и обеспечив их должной маркетинговой поддержкой. Торговая марка на разных этапах своего жизненного цикла может быть более или менее успешной. Но несмотря на это, многие из известных брэндов по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка. Это становится возможным при правильной оценке ситуации, в которой находится марка, своевременном изменении стратегии ее развития и всего комплекса мероприятий по ее поддержанию.

Управление торговой маркой предполагает учет и постоянный анализ потребительского поведения по отношению к ней. Одним из критериев востребованности марки может служить уровень лояльности потребителей.