• Простота. В знаке не должно быть большого количества переплетающихся, сложных линий, мелких подробных деталей. Он должен легко восприниматься, распознаваться среди других и запоминаться, а также не искажать» при воспроизведении. Если речь идет о словесном знаке, то требование простоты нужно дополнить требованием краткости, так как длинное слово плохо запоминается и неудобно с графической точки зрения.
• Индивидуальность или оригинальность. Позволяет отличить один товар от другого или одну фирму от другой. Создание индивидуальности — это сложная задача. Сегодня зарегистрировано великое множество знаков и число их
неумолимо растет.
• Охраноспособность. Как бы ни был хорош знак, если он не отвечает требованиям нормативных документов и не может быть зарегистрирован, он теряет всякий смысл. Охраноспособность знака могут определить эксперты.
Это можно сделать и самостоятельно, опираясь на документы, регламентирующие эту сферу деятельности. Если же заявленный объект, благодаря грамотному подходу к его разработке, окажется охраноспособным, его внесут в Государственный реестр товарных знаков, а владелец получит свидетельство. Таким образом, именно факт регистрации превращает результат творческой работы в объект юридической охраны — имущество, которым может распоряжаться только его владелец. Кроме самого знака и цветового решения можно зарегистрировать слоган, этикетку, форму бутылки и другие элементы фирменной продукции.
• Адекватность и ассоциативность. Знак должен соответствовать специфике деятельности фирмы и вызывать желательные для его владельца ассоциации.
• Функциональность. Знак можно признать функциональным, если он будет одинаково хорошо «читаться» при значительном уменьшении или увеличении, в цвете или черно-белом изображении при использовании любого
рекламоносителя.
• Жизнеспособность. Необходимо учитывать, что знак может устареть и выглядеть архаичным. Поэтому при его 
создании следует учитывать потенциальную возможность к модификации, обновлению.
• Интернациональность (локальность). Если торговая марка будет позиционирована как международная, то следует учитывать ряд важных факторов: особенности языка, культурные и исторические традиции, национальное законодательство. Одни и те же символы, слова, цвета представителями разных культур воспринимаются по-разному. Это требование особенно важно соблюдать в случае намерения познакомить со знаком зарубежного (иноязычного, с иными культурными, религиозными традициями) потребителя. Национальный колорит (региональность) хорош в знаках фирм, специализирующихся на туризме, продаже изделий народных промыслов и так далее, или же тогда, когда ссылка на место производства является косвенным доказательством высокого качества товара. Локальность в изобразительном знаке достигается путем введения стилизованных изображений общеизвестных памятников архитектуры, культуры, истории, традиционных предметов ремесла, быта, костюма (к примеру, Эйфелева башня как знак Парижа, кимоно как знак Японии, матрешка как знак России). Поскольку названия городов и стран в качестве торговой марки не регистрируются, в словесных знаках с той же целью можно использовать общеизвестные названия улиц, исторических областей, достопримечательностей («Биг Бен», «Красная площадь»).
• Звучность и легкость произношения. Это требование относится к словесным знакам. В них не должно быть большого количества шипящих и свистящих согласных, гласные должны равномерно чередоваться с согласными. Стоит проверить, как словесный знак воспринимается на слух: именно он будет визитной карточкой в радиорекламе, отчасти в ТВ — и кинорекламе.
Необходимо учитывать технологию, с помощью которой бунт воспроизводиться изображение. Если структура товарного знака будет неоправданно сложной, изобиловать второстепенными элементами, — возможности воспроизведения могут быть крайнеограничены из-за опасности искажений либо «стирания» отдельных деталей в процессе изготовления. Такой знак, как правило, оказывается недолговечным.
Знак должен легко прочитываться и одновременно обладать глубиной содержания.
Трудно определить оптимальную форму товарного знака. Тем не менее, психологические исследования показали, что простые формы облегчают восприятие, понимание и запоминание, но требуют тщательного тестирования в процессе разработки, так как могут не произвести должного впечатления на наблюдателя. Сложные структуры в гораздо большей мере способны произвести точное впечатление на наблюдателя, но окажутся несравнимо более трудными для быстрого восприятия и запоминания.
