Тема 1. Понятие торговой марки и брэнда: специфика терминологии

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ДОНЕЦКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ТОРГОВЛИ ИМ.М.ТУГАН-БАРАНОВСКОГО

 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И КОММЕРЧЕСКОГО ДЕЛА

 

 

ТЕХНОЛОГИЯ БРЕНДА

 

Опорный конспект лекций по дисциплине «Технология бренда»

для магистров дневной формы обучения

по специальности 8.050108 «Маркетинг»

 

 

Донецк - 2006

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ДОНЕЦКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ТОРГОВЛИ ИМ.М.ТУГАН-БАРАНОВСКОГО

 

 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И КОММЕРЧЕСКОГО ДЕЛА

 

 

Радкевич Л.А., Кужилева О.В.

 

ТЕХНОЛОГИЯ БРЕНДА

 

Опорный конспект лекций по дисциплине «Технология бренда»

для магистров дневной формы обучения

по специальности 8.050108 «Маркетинг»

 

 

Утверждено на заседании

кафедры и коммерческого дела

Протокол № ___ от «___» ______2006г.

 

 

Одобрено учебно-методическим

Советом ДонГУЭТ

Протокол № ___ от «____» _______2006 г.

 

 

Донецк - 2006

 

ББК

Р

УДК

 

 

Рецензенты:

 

 

Радкевич Л.А.

 

Р Технология бренда: Опорный конспект лекций по дисциплине «Технология бренда» для магистров дневной формы обучения по специальности 8.050108 «Маркетинг» / Л.А.Радкевич, О.В.Кужилева – Донецк: ДонГУЭТ, 2006. - с.

 

В опорном конспекте лекций изложен основной материал курса «Технология бренда», приведен перечень вопросов для самоконтроля, перечень основной и дополнительной литературы, которая рекомендована при изучении курса.

Структура опорного конспекта лекций сформирована с учетом требований кредитно-модульной системы и включает в себя два модуля.

 

ББК

ã Радкевич Л.А., 2006

ã Донецкий государственный университет

экономики и торговли им.М.Туган-Барановского

 

СОДЕРЖАНИЕ

МОДУЛЬ 1. ОСНОВЫ БРЕНДИНГА
Тема 1. Понятие торговой марки и брэнда: специфика терминологии
Тема 2. Функции торговой марки
МОДУЛЬ 2. ТЕХНОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ БРЕНДА
Тема 3. Создание торговой марки. Идентификация и образ марки
Тема 4. Типология торговых марок
МОДУЛЬ 3 УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДАМИ
Тема 5. Система торговой марки
Тема 6. Управление торговой маркой. Тенденция и перспективы развития марки: международные и глобальные брэнды
Список литературы

 

МОДУЛЬ 1. ОСНОВЫ БРЕНДИНГА

ТЕМА 1. ПОНЯТИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ И БРЭНДА: СПЕЦИФИКА ТЕРМИНОЛОГИИ

Зачастую потребители приобретают не сами товары, а впечатления, имидж и нематериальные выгоды. И единственным способом для производителя прибавить к товару эту «ауру» является создание и эффективное управление торговой маркой.

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг от конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести (например, «Чудо йогурт», «Рама», «Дарья»).

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак – марка или ее знак, защищенная или зарегистрированная. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Марочные обязательства – это набор ожиданий потребителя вашего товара. Фактически это обещания торговой марки относительно тех выгод, которые получит покупатель в случае приобретения вашего товара. С этой точки зрения иногда говорят о наличии «марочного контракта» между покупателем и продавцом.

Особое внимание следует обратить на две особенности марочных обязательств. Во-первых, они могут быть как явными, так и подразумеваемыми. Во-вторых, они могут быть как позитивными, так и негативными. Систематическое нарушение маркой подразумеваемых обязательств приведет к формированию негативного марочного контракта, т.е. к четкой ассоциации марки с выражениями типа «вечно у них так» или «опять сэкономили». Данная ситуация опасна, поскольку потребителю, уже имеющему отрицательный опыт общения с вашей маркой, понадобится продолжительное время, чтобы «созреть» для повторной покупки. Впоследствии потребуются значительные усилия со стороны производителя, чтобы потребитель смог убедить самого себя в том, что «наверное, стоит еще раз попробовать, может, что-нибудь изменилось в этом товаре».

В современной практике имеет хождение несколько англо- и русскоязычных терминов, которыми пользуются практики и исследователи, изучая феномен торговой марки. Известна многовариантность трактовок самого понятия «торговая марка». Однако до сих пор не принято единое определение. Отсутствие общих подходов затрудняет как эффективное использование марки в качестве средства маркетинга, так и применение западного опыта исследовательской и практической деятельности в процессе создания и управления маркой компаниями.

Одно из ключевых мест в дискуссии – сравнение «торговой марки» и «брэнда», цель которого найти отличия русскоязычный эквивалент брэнда. Одни исследователи считают, что «брэнд – это своего рода торговая марка с устоявшемся имиджем» (Феофанов О.А. 39, с.234). Или: «Сильный брэнд – это не только торговая марка товара, упаковка и эмоциональный фон. Это еще и создание определенного мифа, идеологии, «миссии» брэнда. Это внедрение мысли, что брэнд решает определенную социальную проблему… Надо помнить, что каждый элемент этого брэнда должен нести определенную ассоциацию». (Рожков И.Я.Время делать брэндинг//Материалы семинара на ММФР в 1999 г.) При этом некоторые авторы предполагают, что «слабый» брэнд может со временем стать «сильным». Понятие брэнда по-разному подается в учебной литературе и практиками рекламы. Вот некоторые из них: «Ближайший аналог брэнда – торговая марка, но это не совсем одно и то же. Брэнд – это торговая марка плюс определенный набор эмоциональных ощущений, стереотипов» (Игорь Маев, РАВИ, Курбанова Д. Брэндинг по-русски.- Рекламный мир, №1 (86).-2000). Или «брэнд – это комплекс представлений о компании. Это наиболее обобщающее понятие, включающее в себя весь комплекс восприятия компании. Это конкретный зарегистрированный Trademark и субъективный комплекс восприятия компании, либо ее продукта. Это не формализованное понятие, а синтезированное, включающее в себя все, что связано с представлениями о компании и ее продукте» (Кузьменко А.В.,АМК). «Брэнд – это долгосрочная программа. Создание брэнда рассчитано на привыкание потребителя к тем или иным свойствам товара или услуги, которые представляются брэндом. Набор необходимых элементов брэнда, вызывавающих ассоциации определенных свойств, как правило, положительных, позволяет удерживать определенный уровень потенциальных потребителей, но и воспитывать их». (Юрий Пашин, Y&R).

Наконец, брэнд рассматривается как «система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, торговой марке и потребителю» (Гусева О.В. Брэндинг:Учебник) и как «торговая марка, развивающаяся во времени от марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаров и способом его представления потребителю» (Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. №3,1997).

До настоящего времени в законодательстве закреплено лишь понятие «товарный знак». В законе под «товарным знаком» понимается обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Такая трактовка не позволяет использовать «товарный знак» и «торговая марка» как синонимы. «Торговая марка» употребляется в более широком значении, сравнимом со значением англоязычного термина «брэнд», европейской марки и не ограничивается только внешней атрибутикой марки.

Очевидно, что понятие брэнда, Trademark, торговой марки и товарного знака тесно взаимосвязаны. Рассмотрим принятую в различных деловых культурах терминологию, относящуюся к торговой марки. В таблице 1 приведены значения применяемых в брэндинге терминов.

Таблица 1. Терминология дисциплины «Технология бренда»

Русскоязычная терминология	Англоязычная терминология
Товарный знак или знак обслуживания – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий. Обеспечивает его владельцу эксклюзивную юридическую защиту.	Trademark- торговая марка – обозначение товара, получившего эксклюзивную для его владельца юридическую защиту, идентификационный знак, который в соответствии с законом представляет собой «имена, символы, названия, знаки, фразы, имена персонажей и отличительные свойства, используемые в рекламе».
Марочная эмблема – в современном значении, сочетание текста и изображения или рисунка и надписи (девиза).
Марочное название, логотип – текстовая часть марки, слова или буквы, которые составляют имя, призванное идентифицировать или показать различия между фирмами, оригинальное графическое начертание полного или сокращенного наименования или символа. Это внешний атрибут марки, который можно произнести.	Brand name (имя брэнда) – часть марки, состоящая из слов или словосочетаний, которые включают название (имя), служащее для того, чтобы опознавать и отличать предложения фирмы от предложений конкурентов. Это часть марки, которая может быть произнесена вслух.
Марочный знак- внешний атрибут марки, изобразительная часть марки, которую можно опознать, но не произ­нести: символ, изображение, цветовая гамма, специфическое шрифтовое оформление.	Brand mark (изобразительная часть брэнда)- марочный знак, часть брэнда, которая не может быть произнесена вслух.
Активы марки- нематериальная цен­ность марки (надежность, привержен­ность к марке, известность, репута­ция), формирующая, наряду с другими составляющими, ее стоимость. Марка, обладающая ценностью или качеством, благодаря известному имени, репута­ции, истории, служит носителем ими­джа продукта.	Brand assets- активы брэнда, дополнительное значение, кото­рое обеспечивают конкурентное преимущество фирмы.
Капитал марки- денежное выражение ценности марки для ее владельца.	Brand Equity- стоимостное вы­ражение ценности брэнда за вы­четом расходов на его жизнеобе­спечение.
Марка (Торговая марка)- широкое понятие, системообразующими элементами которого являются знаки идентификации (внешние атрибуты марки) и активы марки.	Brand- название (имя), термин, знак, символ, дизайн, их неко­торая комбинация, используе­мая, чтобы опознавать изделия одной фирмы и отличить их от изделий конкурентов. (Boon Louis E., Kurtz David L. Contem­porary Marketing. - Orlando, The dryden PRESS, 1995, P.409). Американской маркетинговой ассоциацией термин Brandрас­сматривается как комплекс идентификаторов товара или бизнеса.

 

Кроме перечисленных терминов в деловом обиходе используется и ряд других, указанных ниже, англоязычных терминов, посредственно связанных со строительством и управлением брэндом:

- Brand equity или капитал марки, материальные и нематериальные активы марки, которые непосредственно влияют на благополучие и перспективы развития владельца марки. Обладание успешным брэндом является не только залогом известности товара, но и представляет собой новый способ вложения капитала;

- Brand Relevance — определяет степень соответствия ими­джа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателя;

- Brand Loyalty — приверженность к брэнду. Это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потре­бителями. Сила приверженности характеризуется выбо­ром данного брэнда при наличии других альтернатив;

- Brand Awarness или степень известности брэнда опреде­ляется процентом целевой аудитории, которая может вспомнить данный брэнд;

- Brand attributes — атрибуты брэнда, наделенные функци­ональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиен­тами. Атрибуты брэнда могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка;

- Brand image (образ брэнда) — уникальный набор ассоциа­ций, вызываемых у потребителей, Brand essanse — сущ­ность брэнда;

- как и любая рыночная ценность, брэнд имеет свою стоимость— Brand Value. Под стоимостью брэнда понимают денежную сумму, которую владелец брэнда получает, используя брэнд, определенную отдельно от других активов.

- в практике создания и продвижения торговой марки на
рынок применяется термин «Strong brand» — сильный или устойчивый брэнд или марка;

- Уникальность брэнда — это то, чем не обладают другие брэнды;

- Индивидуальность брэнда — это не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с конкретной торговой маркой. Успешный брэнд — это капитал, которым владеет фирма. И как любое сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки
затруднен «нематериальностью» брэнда. Методы продвижения брэнда должны выбираться именно исходя из и индивидуальности брэнда. Одно из условий существовании! эффективного брэнда — это постоянная корректировка
стратегии и тактики его развития.

- Brand Value — стоимость брэнда в денежном выражении — та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов;

- Brand Relevance — «соответствие брэнда», определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия брэнда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость брэнда и эффективность работы с ним;

- Brand Leverage — способности брэнда к «расширению».

Это способность брэнда распространяться на новые груп­пы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактиче­ски это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с исполь­зованием уже имеющегося брэнда или начинать «с нуля». Таким образом, термины Торговая марка и Брэнд рассматриваются как равнозначные, каждый из которых формируется из следующих составляющих: внешних атрибутов и добавочной ценности.

Торговая марка =внешние атрибуты + добавочная стоимость = Брэнд