Пирамида лояльности потребителя к марке

Показатель лояльности потребителя марке оценивается на протяжении долгого времени, соответствующего предположительной длительности пользования потребителем этой маркой. Такой подход, по мнению зарубежных исследователей, в частности Капферера (J.-P. Kapferer), коренным образом изменил существовавшую до конца 80-х годов XX века практику маркетинга и позволил совершить переход к политике индивидуальной долгосрочной работы с постоянными клиентами. Достижение различных степеней лояльности (приверженности) торговой марке лежит в основе задач и потенциальных ценителей рекламы. Исследования показывают, что удовлетворенный клиент становится не только постоянным пользователем торговой марки, но иногда — ее пропагандистом.

Таблица 9 - Пирамида лояльности потребителя торговой марке

До недавнего времени считалось, что успех товаропроизводителя определяется созданием! товаров и технологий, отвечающих потребностям рынка. Такой подход долгое время позволял завоевать устойчивое преимущество в конкурентной борьбе. Соответственно главные усилия в области маркетинга концентрировались, прежде всего, на научном поиске, анализе и определении потребностей рынка, а также на теоретической разработке плана или стратегии действий предприятия, направленных на удовлетворение этих потребностей.

Систему коммуникаций торговой марки можно определить как совокупность каналов целенаправленного продвижения стратегических образов марки в заданные сегменты рынка с формирования у целевой аудитории запланированных ассоциаций, отношения к марке и повышения уровня ее извест­ности.

Торговая марка является носителем послания компании потребителю или покупателю ее продукции. Она существует лишь в пределах коммуникации. Если информации о марки нет или ее недостаточно, то это означает, что для потребителя марка не существует. Поэтому систему коммуникаций можно рассматри­вать как систему жизнеобеспечения марки.

Особую роль в жизни марки играет реклама. Она является важнейшим элементом системы коммуникаций марки. Реклама призвана развивать ее известность, придавать марке смысловое значение через историю, миф, культуру, персональные черты марки, доносить до целевой аудитории ее ценность и тем самым пи называть суть и исключительность предложения.

Дополнительное воздействие на потребителя торговой марки оказывают и такие элементы системы коммуникаций, как:

—персонаж или рекламный образ (человек или существо, который изображается в рекламных посланиях и убеждает потребителей различными средствами приобрести данную торговую марку);

—лицо марки;

—модель потребителя (создается специфический имидж пользователя);

—исполнительные элементы (музыка, характер монтажа, например, печатная реклама водки Абсолют);

—символы (золотые арки McDonald's);

—стиль;

—миф брэнда состоит из основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных (описывающих и дифференцирующих) ассоциаций. Эти ассоциации подразделяются на ассоциации
собственно брэнда («образ брэнда»), ассоциации, связанные с пользователями брэнда («образ пользователя») и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования брэнда («образ пользования»).

Регистр выразительности марки — юмор. Это проявляется иногда через насмешку, ложную скромность, легкое ощущение «наглости», дерзости перед лицом конкурентов и использование парадокса.

Реклама помогает передать индивидуальность торговой марки. Марка может обрести индивидуальный профиль через создаваемые рекламой ассоциации с определенными типами потребителей (с людьми, которые изображены как пользователи) или такими типами людей, которые обычно используются в качестве носителя рекламного образа (персонажи).

Индивидуальность торговой марки формируется на основе:

— исследований символических ассоциаций, возникают и в связи с категорией товара и конкурирующей торговой маркой;

— определения индивидуальности торговой марки, которая будет выше всего оценена целевым потребительским сегментом;

— выбора стратегии по созданию индивидуальности брэнда.

Планируемая индивидуальность должна быть совместимой с функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю.

Для создания индивидуальности брэнда особенно важно понять социальные тенденции, то есть, как меняются со временем определенные ценности, как могут торговые марки приобретать соответствующую этим тенденциям индивидуальность. Например, имидж роскоши «Кадиллак» привлекает старшее поколение американцев, но менее интересен для молодого поколения покупателей, которые скорее предпочитают «БМВ». Реклама позволяет корректировать образы мар­ки и адаптировать их, с учетом перемен, для своей целевой аудитории.

Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта создается марочный капитал.

В зависимости от маркетинговых задач компании можно выделить несколько целей или эффектов коммуникации. Эффекты коммуникации — это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке.

Таблица 10 - Пять эффектов коммуникации