Стратегии Branded House и House of Brands

Американский исследователь Дэвид Аакер, один из ведущих специалистов в области современного брэндинга, предлагает рас­сматривать два типа стратегий: стратегии Branded House и House of Brands. Как правило, большинство фирм обладают не одним брэндом, а целым портфелем брэндов. Его создание и развитие — длительный процесс, обусловленный определенны­ми закономерностями. Успех портфельной стратегии предприя­тия зависит от правильного выбора стратегии развития брэндов или построения архитектуры брэнда.

Под архитектурой брэнда Дэвид Аакер подразумевает орга­низацию и структурирование с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого брэнда в от­дельности.

Формирование портфеля брэндов является не обязательным, а возможным элементом брэндинга.

Создание архитектуры брэндов или выбор стратегии разви­тия брэндов состоит из 4-х основных этапов:

1) определение роли каждого брэнда внутри портфеля;

2) определение роли каждого брэнда в контексте «товар — рынок»;

3) структурирование портфеля;

4) графическое и вербальное воплощение стратегии, то есть разработка внешних атрибутов брэнда и его индивидуаль­ных отличий.

При этом определение роли каждого брэнда рассматривается как важнейший этап формирования его архитектуры. Наиболее распространенные роли или амплуа брэндов, встречающиеся на практике, это: стратегический брэнд, брэнд-«рычаг», брэнд-«звезда» и «дойные коровы».

Стратегический брэнд создается с целью доминирования на рынке и получения компанией высокой прибыли в будущем. Им может быть брэнд, уже занимающий ведущее место в портфеле, и малоизвестный брэнд, имеющий большой потенциал (инновационный продукт, уникальную потребительскую нишу, новый подход к маркетингу).

Брэнд-«рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее уникальные качества и особенности целевым потребителям.

Брэнд-«звезда» положительно влияет на имидж другого брэнда. Как правило, это материнский брэнд. Примером может служить продукт, известный IBM ThinkPad. Этот инновацион­ный продукт на определенном этапе способствовал существенно­му повышению уровня и качества восприятия корпоративного брэнда IBM в целом.

Брэнды-«дойные коровы» обеспечивают компании воз­можность инвестировать в предыдущие три типа брэндов и полу­чать в то же время прибыль. Как правило, это брэнды с устояв­шейся потребительской базой, требующие небольших капитало­вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, они наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. К их числу можно отнести «Домик в деревне» для «Вимм-Билль-Данн», «Ла­да» для АвтоВАЗа.

Определение ролей для каждого брэнда подразумевает воз­можное их объединение.

Следующий этап — формулирование ролей брэндов в различных контекстах «товар — рынок». Современные рынки ха­рактеризуются не только нестабильной макро- и микроэкономи­ческой ситуацией, но и наличием значительного количества брэндов различного типа: корпоративных, категориальных, то­варных, компонентных.

Следующий шаг — формирование структуры портфеля ком­пании. Задача состоит в выборе собственно архитектурного решения, выбора принципа группировки брэндов в компании. Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брэндов на два основных типа: Branded House (компания-брэнд) (схема 4) и House of Brands (компания брэндов) (схема 5).

В целом можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, второй реализуется японскими и корейскими корпорациями. Нужно отметить, что второй подход — создание мегабрэндов весьма популярен и у большинства российских производителей.

Наиболее распространенным решением в рамках концепции компания — брэнд является решение, когда вся продукция ком­пании выпускается под одним брэндом, при этом он часто явля­ется и корпоративным. Примерами могут быть Mersedes, BMW, Sony. Основными доводами сторонников этого принципа органи­зации портфеля является то, что при этом, во-первых, происхо­дит перенос знания и восприятия брэнда на новые товары, и, во-вторых, фокусирование бюджетов на одном брэнде и единой сис­теме коммуникаций. При этом часто возникает угроза размыва­ния имиджа и восприятия брэнда.

 

Схема 4- Система Branded House и близкие к ней системы

 

Схема 5 – Система House of Brands и близкие к ней системы

 

Основными предпосылками возможного успеха Branded House являются следующие:

1) концентрация брэнда на одной или нескольких целевых
группах, имеющих принципиальные общие характеристики. При этом любое расширение брэнда предоставляет покупателю индивидуальный выбор. Отход от данного принципа объясняет относительную неудачу А класса ав­томобилей Mercedes, предложившего своей потребитель­ской группе не свойственный ей товар;

2) фокусирование брэнда на определенной товарной катего­рии. Например, торговая марка «Дарья» — это марка замороженных полуфабрикатов. И наоборот, чрезмерное растягивание марки «Довгань» привело к потере этой маркой ее энергии, содержания и, в конечном счете, рыночной
позиции.

Построение мегабрэндов или Branded House становится воз­можным, когда марка обладает достаточным или избыточным потенциалом и может без ущерба для себя передать его новой или нескольким новым маркам.

Принципиально отличной, согласно Аакеру, является стра­тегия House of Brands или «компания брэндов». Основные дово­ды в пользу такой концепции брэндинга основываются на индивидуализации каждого брэнда и отсутствии зависимости брэн­дов друг от друга. Примером успешного применения этой стратегии могут служить торговые марки «Вимм-Билль-Данн» с порт­фелем молочных продуктов и соков. Однако такой подход ведет к увеличению бюджета, который компания отводит для маркетинговых целей, прямо пропорционально увеличению количества брэндов. Реализуя эту стратегию, следует избегать мелкого дробления целевого рынка на сегменты, так как дифференциация брэндов становится за­труднительной.

В целом оба рассмотренных направления развития брэнда могут быть успешными.

Разработка стратегии развития торговой марки предполага­ет учет следующих факторов:

§ целевой группы;

§ обещания-предложения, которое делает марка;

§ аргументированного доказательства обещания;

§ эффекта запланированных ассоциаций, которые должны быть сформированы у потребителя.

Обоснованная стратегия создает торговой марке целый ряд преимуществ:

1) помогает строить «сильные» брэнды, правильно их пози­ционировать, дифференцирует товар в ряду конкурирую­щих брэндов;

2) определяет роль каждого брэнда и позволяет эффективно распределить маркетинговые бюджеты компании;

3) архитектура брэндов способствует формированию си­нергии на различных уровнях, путем оптимизации ролей брэндов в различных контекстах. Синергия находит свое отражение во взаимодополняющих и поддерживающих маркетинговых программах, которые на разных этапах развития брэндов способствуют сокращению из­держек;

4) позволяет точно сформулировать концепцию и предложе­ние товара не только для потребителей, но и для сотрудни­ков фирмы, что, в свою очередь, является одним из компо­нентов сильного брэнда;

5) способствует развитию марочного капитала, позволяет понять и обосновать границы вертикального и горизонталь­ного расширения брэндов;

6) определяет, каким образом марка будет увеличивать свою
известность и обеспечивать свое развитие.

Однако выбор стратегии развития брэнда не ограничивается определением архитектуры, а включает в себя еще и придание индивидуальности марке, без которой она не сможет быть ус­пешной.

Каждый тип торговой марки требует собственной концепции управления, маркетинговой и рекламной политики.