Социальная реклама и бизнес

Одна из основных задач власти — своевременное информирование населения о всех важных вопросах государственной деятельности. Ин­струментами связи между государством и обществом должны быть ка­налы массового распространения информации: телевидение, радио, прес­са, наружная реклама, прямая почтовая рассылка и т.д.

В демократических странах с развитой рыночной системой большин­ство каналов СМИ находится в частных руках. Задачей владельца част­ного СМИ, как и любой другой коммерческой организации, является извлечение прибыли с помощью имеющихся в его распоряжении акти­вов. Чтобы получать прибыль, телеканалу, радиостанции, газете, ком­пании-оператору наружной рекламы необходимо продавать свои медиа-блоки (время на ТВ и радио, места на газетных и журнальных полосах, на сторонах щитов наружной рекламы) по сложившейся на рынке ком­мерческой цене.

Даже при рыночном устройстве экономики частные СМИ платят государству за пользование его неотчуждаемой собственностью и акти­вами: каналами связи, государственными источниками информации, землей. Сейчас уже трудно сказать, в какой стране государство впервые применило принцип безвозмездного размещения социальной рекламы, при котором коммерческие СМИ или обязаны (чаще всего) размещать социальную рекламу в законодательно закрепленной пропорции от об­щего объема информации, или делают это добровольно, В обоих случа­ях СМИ освобождаются от платы государству за пользование его ре­сурсами на то время, когда на телевидении, радио, газетных полосах или щитах наружной рекламы размещается социальная реклама. Эта схема могла бы работать идеально, если бы не два «но».

Во-первых, СМИ размещают бесплатно только уже готовую инфор­мацию — ролики на телевидении и радио, макеты в прессе, плакаты на­ружной рекламы. Однако известно, что процесс создания качественно­го ролика, макета и расходы на печать в случае наружной рекламы мо­гут быть намного выше, чем стоимость размещения рекламного сообщения в СМИ. Логично было бы предложить покрывать эти затра-

ты из государственного бюджета. Однако в бюджете есть немало других не менее важных расходных статей.

Во-вторых, возникает вопрос: кто будет заниматься координацией процесса от момента возникновения идеи социальной рекламы до со­здания сценариев (макетов), контролем над размещением рекламы и т.д.? Все это требует не только трудовых, но и финансовых затрат. Откуда же брать деньги и человеческие ресурсы?

В Европе давно придумана и действует работоспособная система, при которой на создание и размещение социальной рекламы не тратит­ся ни копейки бюджетных средств. Она основана на заинтересованнос­ти крупных коммерческих компаний в поддержании позитивного имид­жа, когда компания хочет выглядеть в глазах общества как организа­ция, не только извлекающая финансовую прибыль, но и активно участвующая в решении наиболее острых социальных проблем. Лучший инструмент для этого — социальная реклама.

Когда последнее стало понятным и органам государственной влас­ти, и руководителям крупнейших компаний и фирм, были созданы спе­циализированные агентства (в некоторых странах государственные, в некоторых — частные), в совет директоров которых вошли как предста­вители государства, так и руководители коммерческих структур, счита­ющих необходимым поддерживать своими ресурсами распространение социально важной информации. Ежемесячно представители государства выносят на совет предложения по наиболее кризисным вопросам, тре­бующим освещения в СМИ. Совет разбирает поступающие предложе­ния, и в случае, если идея получает поддержку, она передается для реа­лизации сотрудникам агентства в виде конкретного проекта. Исполни­тельный директор агентства ежемесячно докладывает о ходе работ по отдельным проектам и утверждает смету стартующих. После одобрения сметы компании-участники социального проекта, представители кото­рых ее одобрили, оплачивают счета агентства. В финансировании неко­торых проектов принимает участие и государство. При этом на всех материалах социальных проектов (роликах, макетах, плакатах) разме­щаются логотипы компаний-спонсоров. Такая схема реализации госу­дарственных социальных проектов работает практически без сбоев, в частности потому, что она выгодна всем ее участникам, — ведь соци­альная реклама, подготовленная профессионалами, привлекает куда больше внимания, чем прямая коммерческая.

Практически так же выглядит экономическая модель, по которой работает американский Рекламный совет. Бесперебойное финансиро­вание здесь осуществляется в том числе по той причине, что на Реклам­ный совет выделяются деньги как из государственного бюджета, так и из бюджета мощных коммерческих компаний, которые регулярно от­числяют в него взносы. Это не отменяет возможности частных пожер-

твований, но основная экономическая база данного органа держится на паритетных взносах трех секторов экономики США — государственно­го, коммерческого и некоммерческого.

Парадокс в том, что кампании, проводимые такими специальными органами, иногда противоречат интересам корпораций, выделяющих средства на эти проекты. К примеру, взносы в Рекламный совет платят, помимо прочих, нефтяные компании. При этом Рекламный совет мо­жет объявить темой года экологическую программу действующую на территории региона, в котором работает такая компания, и тем самым серьезно повлиять на ее бизнес. Несмотря на это, бизнесмены идут на сокращение своей коммерческой деятельности и вкладывают средства в экологию, хорошо понимая, что общественно одобряемая деятельность всегда будет работать на повышение имиджа и репутации компании, а эффект от вложений вернется к ним в виде экономической выгоды. По­добным образом решаются социальные вопросы в странах с высокой общественной культурой, где граждане готовы нести ответственность за решение социальных проблем, осознавая, что игнорирование этих проблем может отразиться на их собственном здоровье и на их бизнесе. Известен случай, произошедший в Америке в середине 60-х гг. Ученые и экологи добились закрытия нефтяных скважин в штате, где у корпо­рации был развернут основной бизнес, а через 30 лет регион, «отдох­нувший» от сырьевого истощения, стал приносить гораздо большую прибыль, окупившую этот перерыв.

Однако чаще всего социальная реклама используется бизнес-струк­турами для предупреждения негативных реакций со стороны общества и НКО. Например, перед открытием потенциально опасного с эколо­гической точки зрения производства корпорация, предвосхищая про­тесты «Greenpeace», сама организует широкомасштабные акции в за­щиту окружающей среды, тем самым создавая желаемый имидж соци­альной и экологической ответственности и лишая противников каких-либо аргументов.

Так обстоят дела с социальной рекламой на Западе. Россия пока идет своим путем.

Взаимодействие социальной рекламы с бизнесом — процесс, кото­рый в нашей стране только начинает зарождаться. В настоящее время российский бизнес реагирует в основном на включение в социальную деятельность своих интересов — как в форме прямой рекламы, так и в форме рекламы косвенной (то есть PR). Он рассчитывает вложения та­ким образом, чтобы получить прибыль в виде положительного имиджа, репутации, роста продаж, сохранения трудоспособности корпоративного штата. С другой стороны, есть и такие руководители, которые инвести­руют социальные проекты из благотворительных, меценатских сооб-

ражений. Они считают естественным направлять средства на отличные от бизнеса цели.

Рассмотрим систему взаимоотношений социальной рекламы и бизнеса.

Существуют разные, зачастую противоположные точки зрения по данному вопросу. Некоторые исследователи довольно жестко отграни­чивают цели социальной рекламы от основной цели бизнеса — извлече­ния прибыли. Другие эксперты, наоборот, пытаются сблизить их цели. Они говорят о том, что при недоверии к личностям отдельных бизнес­менов к бизнесу в целом и его социальной составляющей общество от­носится, скорее, положительно. При этом подразумевается, что цели бизнеса как бы дрейфуют в направлении социальных установок.

Сейчас стало общеизвестным понятие социально ответственный бизнес: погоня за прибылью не должна быть единственной целью, важ­нее становятся взаимоотношение с окружающим миром, репутация, вза­имопонимание между потенциальными партнерами.

Однако основное направление сближения социальной рекламы и биз­неса в настоящее время — коммерциализация самой социальной рекламы, признание того факта, что и она может приносить прибыль. Это создает­ся путем внесения в коммерческую рекламу социального дискурса, что во многом дискредитирует собственно социальную рекламу как жанр.

В коммерческой рекламе с социальным дискурсом средства, кото­рые вкладываются в создание социальных роликов, возвращаются и в виде материальной прибыли, и в виде практических коммерческих ре­зультатов. Именно поэтому в последние годы интерес к спонсированию социальной рекламы значительно вырос. Спонсируя социальную рек­ламную кампанию, можно получить чисто коммерческий результат, эко­номя при этом 80-90% рекламного бюджета. К примеру, если при ком­мерческом размещении рекламодатель платит в Москве за одну площадь размером 3x6м около 800-1000 долларов в месяц, то при спонсирова­нии социальной рекламы затраты сокращаются до 100-200 долларов [65]. Также, как уже отмечалось в теме 5, коммерческие организации часто пользуются своим правом в случае спонсирования социальной рекламы занять 10% от общей рекламной площади под свой логотип.

С марта 2003 г. страховая компания «Россия» спонсировала кампа­нию ГУВД г. Москвы по пропаганде телефонного номера 02. Интерес милиционеров состоял в том, чтобы перевести звонки с дежурных час­тей на единый номер. Своей цели они добились: за полгода количество звонков на единый номер увеличилось с 6 тыс. до 20 тыс. в день. Однако у компании «Россия» результаты оказались не менее впечатляющими. Согласно исследованию, проведенному компанией «ЭСПАР-Анали-тик», более 50% респондентов стали ассоциировать рекламу службы 02 со страховщиком.

В 2002 г., по данным Комитета рекламы, информации и оформле­ния г. Москвы, социальные кампании превысили законодательно реко­мендованный 5-процентный барьер и заняли 12% от общего объема рын­ка. За шесть месяцев 2003 г., по данным «ЭСПАР-Аналитик», эта цифра составила 11,5%.

В 2003 г. прошло более 20 кампаний социальной рекламы при фи­нансовой поддержке 52 коммерческих структур. Самой масштабной ста­ла кампания Москомспорта по пропаганде здорового образа жизни. Она заняла 2050 щитов размером 3x6м. Финансовую поддержку оказали компания «ГАЗ», телеканал «МузТВ», сеть магазинов «Пан Спортсмен», а также производители спорттоваров «Brooks» и «Adidas». И хотя при спонсировании социальной рекламы нельзя указывать коммерческие адреса, участники акции не были в проигрыше. Покупатели сами стали находить их магазины. Так, компания «Brooks», опросив своих покупа­телей, выяснила, что они обратили внимание именно на социальную рекламу, а не на коммерческую имиджевую, которая шла незадолго до нее. Компания «Adidas», в свою очередь, использовала социальную рек­ламу между сезонами распродаж, поскольку в это же время размещает­ся прямая реклама с информацией о скидках и адресами магазинов.

По той же схеме сеть фитнес-центров «World Class» провела рек­ламную акцию «Герои новой страны», прошедшую в 2001 г. На произ­водство и размещение щитов с фотографиями спортсменов, получив­ших золотые медали на Олимпиаде в Сиднее, и небольшим логотипом компания потратила несколько десятков тысяч долларов. «Мы хотели, чтобы реклама была качественной и заметной, поэтому решили отка­заться от помощи госорганов, — рассказала директор по рекламе сети "World Class" Марина Васельцова. — Эта кампания повлияла на лояль­ность клиентов» [65].

Президент Союза создателей социальной рекламы и руководитель рекламной группы ADV Дмитрий Коробков считает, что социальная реклама должна финансироваться все-таки государством: «Было бы странно увидеть логотип производителя стирального порошка под со­общением "Я люблю Нью-Йорк". Но с учетом отсутствия в России гос­финансирования это [привлечение спонсоров] единственный способ проведения социальных акций» [65]. По мнению Д. Коробкова, реклам­ное сообщение эффективно только тогда, когда оно не содержит допол­нительных смыслов: «Когда половину щита занимает фраза "Папа, не пей!", а другая половина — логотип страховой компании, это не прине­сет пользу никому». Андрей Березкин из «ЭСПАР-Аналитик» сообщил: «Мы проводили опрос по узнаваемости компании после размещения щитов. Слоган "Папа, не пей!" запомнили практически все, а логотип компании [«Страховое общество "Прогресс"»] — только 1-2%» [65]. Однако бывает и наоборот. К примеру весной 2004 г. Ассоциация стра-

ховщиков России провела кампанию по популяризации обязательного страхования автогражданской ответственности (ОСАГО). В акции было задействовано 50 щитов, в качестве спонсора выступила страховая бро­керская компания «Центр Брокер». При этом, по данным опросов ком­пании «ЭСПАР-Аналитик», горожане не заметили пропаганды ОСАГО. Из-за неудачного размещения логотипа изображение воспринималось как прямая реклама «Центр Брокер».

Чтобы избежать подобных казусов, социальную рекламу в бизнесе нужно рассматривать как часть единой, интегрированной концепции продвижения. Участие в социальной рекламе будет успешным только в том случае, если ценности компании пересекаются с теми ценностями, которые пытаются донести до общества государственные органы.

Пример такого сочетания — спонсирование страховыми компания­ми «Россия» и «НИКойл-Страхование» рекламной акции МВД, прохо­дящей под слоганом «Так будет, если нас не будет». «Было бы странно, если бы на социальной рекламе МВД был логотип мясоперерабатываю­щего комбината, — говорит пресс-секретарь компании "НИКойл-Стра­хование" Татьяна Грошева. — Наши цели и задачи совпадают, поэтому у потребителя формируется образ надежной страховой компании, кото­рой можно доверять» [65].

Контрольные вопросы

1. Укажите основные причины, по которым бизнес обращается к соци­альной рекламе.

2. Приведите примеры социальных программ бизнес-структур.

3. Что в настоящее время подразумевает понятие «социальная ответствен­ность бизнеса»?

ТЕМА 9

МЕСТО В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ