Законодательная база российской социальной рекламы и ее реализация

Нормативная база социальной рекламы в России включает:

■ Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации»;

■ Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (в последней на настоящее время редакции Федерального зако­на от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ);

■ Федеральный закон от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ «О благотво­рительной деятельности и благотворительных организациях»;

■ Налоговый кодекс РФ.

В России специальный закон о социальной рекламе пока не принят. Проекты подобного закона в течение последних десяти лет неоднократ-

но разрабатывались и редактировались различными инициативными группами, но не заслушивались и не обсуждались на заседаниях Госу­дарственной думы РФ.

В законе «О рекламе» 1995 г. существовала статья 18 «Социальная реклама», до последнего времени регламентировавшая вопросы разви­тия и размещения социальной рекламы в России. По этому закону СМИ было рекомендовано размещать социальную рекламу на безвозмездной основе в пределах 5% эфирного времени или рекламных площадей (для печатной прессы) в год. Однако и эти 5% (особенно в коммерческих СМИ) зачастую не заполнялись социальной рекламой: причина — «все рекламное время занято».

Другие способы манипуляции 5-процентной квотой проводились в интересах различных структур: под социальную рекламу маскировались иные виды рекламы — политическая или коммерческая. В результате возник особый тип рекламной мимикрии, когда под социально-гумани­стическим слоганом или сюжетом скрывался логотип коммерческой фирмы либо политической партии.

Стоит добавить, что, по законодательству Москвы и ряда других городов, производство коммерческой рекламы с социальным дискурсом (что в настоящее время наиболее распространено в сфере страхового бизнеса) дает возможность увеличения логотипа фирмы в масштабах 10% рекламной площади, тогда как в стандартной коммерческой рекла­ме логотип может занимать от 3 до 5% площади. Желающих находится немало: почти в 70% случаев социальная реклама имеет спонсора.

В законе 1995 г. указывалось, что осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передача своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим ли­цам для ее производства и распространения признаются благотворитель­ной деятельностью и пользуются предусмотренными законодательством льготами

Действовавшие налоговые льготы привели к появлению большого количества прецедентов «отмывания денег» под прикрытием благотво­рительных целей и созданию своего рода «черного рынка» псевдобла­готворительных организаций, что стало причиной отмены в 2002 г. та­кого вида поощрений.

В новом законе «О рекламе», принятом в 2006 г., социальной рекла­ме уделено еще меньше внимания, чем в законе 1995 г. О последней ре­дакции закона говорилось в теме 1.

Согласно современному российскому законодательству, СМИ обя­заны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирного времени (основной печатной

площади) в год. Юридические лица и индивидуальные предпринима­тели, не являющиеся СМИ, обязаны осуществлять размещение соци­альной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Юридические лица и индивиду­альные предприниматели обязаны предоставлять услуги по производ­ству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производи­мой ими рекламы.

Таким образом, законодательство позволяет рекламодателю не пла­тить ни за что, кроме расходов на производство рекламы. Однако и эти расходы часто предлагается оплатить спонсорам, которым, как уже от­мечалось ранее, позволено занимать 10% от общей рекламной площади под свой логотип.

Заслуживает внимания один существенный момент: в законе «О рек­ламе» не упоминается, что за предоставляемую 5-процентную квоту раз-меститель социальной рекламы не платит налоги. Таким образом, СМИ не только отдают под социальную рекламу эфирное время и площади (работают в убыток), но еще и платят за это налоги. Кроме того, по зако­ну и рекламодатель вправе требовать вознаграждения за размещение со­циальной рекламы, но практика показывает, что такая реклама разме­щается на безвозмездной основе.

Законодательство регулирует этот вопрос следующим образом:

■ если за размещение социальной рекламы получены денежные средства, государство вправе взыскать налоги за ее размещение;

■ согласно Налоговому кодексу РФ, денежные средства, передан­ные на благотворительные цели, не подвергаются налогообло­жению. Следовательно, взыскание является незаконным и взыс­канные налоги подлежат возврату через суд.

В данной ситуации возникает проблема: кто будет контролировать весь процесс налогообложения, определяя, за какой процент рекламы надо брать налоги, а за какой — нет. В качестве альтернативы при разме­щении социальной рекламы предлагается ввести пометку «на правах социальной рекламы». В этом случае антимонопольный комитет мог бы отслеживать рекламу под такой пометкой на предмет ее соответствия нормам и понятиям социальной рекламы. Однако для этого необходи­мо создать экспертную организацию — орган, который бы занимался классификацией и экспертизой продуктов, размещаемых как социальная реклама, контролировал выход социальной рекламы на рынок и отсле­живал норматив использования того самого 5-процентного лимита.

Подведем некоторые итоги.

Основные проблемы, с которыми сталкиваются производители и рекламодатели социальной рекламы из-за несовершенства российского законодательства, — это:

■ неточность в базовых терминах и критериях оценки;

■ неупорядоченность системы производства, распределения и рас­пространения социальной рекламы;

■ отсутствие как санкций за отказ от размещения социальной ре­кламы, так и поощрения за активное распространение эффек­тивной социальной рекламы;

■ использование социальной рекламы в коммерческих и полити­ческих целях.

Возможные решения указанных проблем:

■ замена либо уточнение термина «социальная реклама»;

■ уточнение законов «О рекламе» и «О средствах массовой инфор­мации»;

■ разработка нормативного акта, разъясняющего правопримене­ние действующих законов;

■ разработка закона «О социальной рекламе».

Контрольные вопросы

1. Назовите основные страны, в которых действует законодательство о со­циальной рекламе. В каких из них идет речь о социальной рекламе, а в каких — о социальной информации?

2. Охарактеризуйте законодательные инициативы в области социальной рекламы в странах Запада.

3. Выделите основные тенденции законодательства о социальной рекла­ме в странах постсоветского пространства.

4. Какова законодательная база социальной рекламы в России?

5. Назовите основные проблемы реализации социальных кампаний в России.

6. Каким образом в законодательстве разных стран предусмотрен надзор за его соблюдением?

ТЕМА 6