Слоган акции: «Помогите детям выбраться с улиц». Стикеры изображали замурованных в асфальт детей, вырывающихся оттуда, и расклеивались прямо на асфальте. На каждом стикере указывался номер банковского счета, куда предлагалось перечислить деньги.
Производство агентства «Jung von Matt» no заказу благотворительной организации «Nazareno» (Германия). Источник: http://www.adme.ru
Реклама, направленная на поддержку бездомных в зимний период
Специально изготовленные ледяные фигуры в натуральную величину размещались в Берлине в местах, никогда ранее не использовавшихся для рекламы. Картонная табличка рядом с фигурой содержала призыв пожертвовать средства в фонд поддержки бездомных в холодное время года. Дополнительную информацию каждый горожанин мог получить на сайте организации или по телефону.
Производство агентства «Aimaq Rapp Stolle» no заказу общественной организации «Berlin
City Mission» (Германия). Источник: http://www.rwr.ru
Билборды кампании в защиту прав людей, осужденных за свои убеждения
Изобразив людей запертыми в крошечном пространстве якобы внутри рекламного щита, организация подписала работы словами: «Тысячи людей из-за своих убеждений содержатся в заключении в условиях еще хуже, чем эти».
Производство агентства TBWA по заказу национального отделения общественной организации «Amnesty International» (Польша). Источник: http://www.adme.ru
Мультимедийное рекламное арт-шоу «Начало / Origin / Початок»
У офиса банка «Крещатик» (Киев) укрепили пятиметровый воздушный шар, на который проецировалось изображение младенцев на фоне УЗИ, меняющееся по интернет-сигналу каждые 1,5 мин. Арт-шоу было приурочено к открытию проекта «Самое дорогое сокровище» — финансовой школы, организованной по инициативе банка (председатель правления Дмитрий Гриджук) и информирующей до 200 тыс. беременных женщин Украины (и членов их семей) об оптимальных способах обеспечения финансового будущего ребенка.
Совместная разработка банка «Крещатик» и компании «Bounty SCA Ukraine», автор
арт-объекта Оксана Чепелик.
Слайды из коллекции компании Татьяны Багаевой «Bounty SCA Ukraine»
Таким образом, негативные эмоции затрагиваются в рекламе достаточно часто. Однако злоупотреблять ими не стоит. Так же, как и давать единственно верный выход из проблемы.
Считается, что в рекламе, особенно социальной, гораздо лучше использовать позитивные эмоции, ведь в большинстве случаев поведение человека организуется по принципу: поиск приятного — избегание неприятного. Вместе с тем, как уже было сказано, любая сильная эмоция способствует запоминанию, поэтому рекламе желательно вызывать у потребителя положительные эмоции, но не обязательно.
К основным позитивным эмоциям относятся:
■ эмоция интереса
Это наиболее распространенная положительная эмоция. Интерес обеспечивает поддержание должного уровня активности организма и психической деятельности (антитеза интересу — скука). Однако обратить внимание на что-либо в рекламе недостаточно — главное, чтобы оно сохранилось, стало постпроизвольным, то есть удерживалось проявляемым к ней интересом.
Для создания интереса используются, в частности, необычные сюжетные линии (необъяснимое, странное поведение людей, отсутствие явной логики в повествовании, абсурдность ситуаций): только дослушав или досмотрев такой ролик до конца, можно понять суть происходящего;
и эмоция радости
Радость — главная положительная эмоция человека. При этом она непроизвольна, то есть ее легче вызвать у другого, чем у себя самого. Радость может быть следствием чего-либо, например: радость переживания собственных успехов, радость от встречи после долгой разлуки. В отличие от эмоции интереса, которая держит человека в возбуждении, радость может успокаивать, расслаблять, настраивать на благодушный лад.
Одним из наиболее популярных средств, вызывающих у людей позитивные эмоции, является юмор, использование комических ситуаций. Полученные эмоции сопровождаются смехом и экспрессией, что самым благоприятным образом сказывается на восприятии рекламы, способствует положительной оценке рекламного сообщения и обеспечивает хорошее его запоминание. Иногда положительные эмоции от удачной смешной рекламы настолько сртльны, что люди испытывают потребность рассказать о ней другим людям, стремятся, чтобы другие тоже это увидели или услышали.
Приведем два примера удачного, с психологической точки зрения, построения рекламного обращения. Это ролики-победители конкурса «Каннские львы — 2001».
В начале одного из роликов сексуальный женский голос произносит: «Пена для бритья. Жидкое мыло» — на экране появляется что-то вроде пудинга со взбитыми сливками, который так и хочется съесть. Голос продолжает: «Крем для обуви. Сухой спирт» — зрителям показывают батончик, политый шоколадом. Голос: «Болеутоляющее. Снотворное» — на экране демонстрируются привлекательные разноцветные конфетки. Снова голос за кадром: «Если вы не можете отличить это, как это сделают ваши дети? В прошлом году 2800 детей отравились дома и на улице. Звоните в Институт защиты потребителей».
Иной разработчик в подобном случае мог прибегнуть к показу мертвых детей, но здесь наоборот, используются только положительные образы (аппетитные продукты), В конце происходит неожиданный поворот (говорится об опасности) — такой поворот привлекает внимание зрителя, не затрагивая при этом эмоцию страха. Далее идет статистическая информация о том, сколько детей отравилось в прошлом году, однако тут же предлагается выход из ситуации: звонок в компетентную организацию.
В другом ролике доброжелательные, приятные люди по очереди говорят следующее:
— Здравствуйте, я Мартин — ваш консультант, пока вас лечат от рака легких.
— Привет, я Марк. Я буду вашим хирургом.
— Здравствуйте, я доктор Джонс. Вы пройдете у меня курс радиотерапии.
— Привет, я Кристи. Я ваш химиотерапевт. (При этом — улыбка до ушей.)
— Привет, я Сью. Я сделаю вам парик, когда у вас выпадут волосы.
— Привет, я Барбара — ваша сиделка. (Наидобрейшее во всем мире создание.)
— Я Дэвид, ваш священник. Мы будем с вами общаться о том, как встретить смерть.
Голос за кадром: «Хорошие люди, но вы ведь не хотите с ними встречаться? Продолжайте курить — и вполне возможно, что встретитесь».
Это сильная реклама, яркая, запоминающаяся. Весь ролик основан на некой абсурдности ситуации. Негатив здесь преподносится через позитив (ведь показаны только приятные, милые лица). В ролике нет ни одной частицы «не», ни одного запрета. Более того, людям предлагается продолжать курить и встретиться с этими милыми героями. Естественно, в результате человек сильно мотивируется на то, чтобы действовать от противного. Стоит заметить, что нужный эффект достигается здесь также приглушенными, бледными цветами, заставляющими обращать внимание больше на текст за кадром, чем на картинку.
К сожалению, в российской социальной рекламе эмоциональный компонент далеко не всегда имеет правильную ориентировку. В связи с этим представляется уместным упомянуть о психологической безопасности социальной рекламы (непричинении психологического урона потребителю). Так, президент фестиваля рекламы «EPICA Awards» Эндрю Роулинз заметил, что реклама — это незваный гость, который приходит к тебе вечером, когда ты ужинаешь с семьей, и он не должен врываться с криками, оскорблениями и угрозами
Как пример можно привести социальную рекламу бывшего Министерства по налогам и сборам. В рекламном ролике, транслируемом на центральных федеральных телеканалах, выдвигалось «27 аргументов платить налоги» в виде двадцати семи статей Уголовного кодекса РФ. В печатных СМИ от имени министерства широко тиражировалось рекламное обращение «Пора выйти из тени». Таким образом, государство в лице федерального министерства или угрожало своим гражданам (если не заплатите налоги, вас жде! преследование согласно указанным статьям Уголовного кодекса), или априори считало всех граждан РФ неплательщиками налогов, призывая их «выйти из тени». Подобная реклама является как минимум неэтичной.
От некоторой рекламы, где эксплуатируется эмоция страха, хочется вообще скорее отвести взгляд, забыть. Например, это касается роликов про наркоманию, в которых демонстрируются синие трупы подростков. Чувствительный человек от таких роликов может впасть в затяжную депрессию.
Однако самое страшное в современной рекламе не это Подчас гораздо опасней столкнуться с рекламой, содержащей в себе элементы манипулирования.
