Стикеры рекламной кампании, имеющей целью сбор средств впомощь бездомным детям

Слоган акции: «Помогите детям выбраться с улиц». Стикеры изображали замурованных в асфальт детей, вырывающихся оттуда, и расклеивались прямо на асфальте. На каждом стикере указывался номер банковского счета, куда предлагалось перечислить деньги.

Производство агентства «Jung von Matt» no заказу благотворительной организации «Nazareno» (Германия). Источник: http://www.adme.ru

Реклама, направленная на поддержку бездомных в зимний период

Специально изготовленные ледяные фигуры в натуральную величину размещались в Берлине в местах, никогда ранее не использовавшихся для рекламы. Картонная табличка рядом с фигурой содержала призыв пожертвовать средства в фонд поддержки бездомных в холодное время года. Дополнительную информацию каждый горожанин мог получить на сайте организации или по телефону.

Производство агентства «Aimaq Rapp Stolle» no заказу общественной организации «Berlin

City Mission» (Германия). Источник: http://www.rwr.ru

Билборды кампании в защиту прав людей, осужденных за свои убеждения

Изобразив людей запертыми в крошечном пространстве якобы внутри рекламного щита, организация подписала работы словами: «Тысячи людей из-за своих убеждений содержатся в заключении в условиях еще хуже, чем эти».

Производство агентства TBWA по заказу национального отделения общественной организации «Amnesty International» (Польша). Источник: http://www.adme.ru

Мультимедийное рекламное арт-шоу «Начало / Origin / Початок»

У офиса банка «Крещатик» (Киев) укрепили пятиметровый воздушный шар, на который проецировалось изображение младенцев на фоне УЗИ, меняющееся по интернет-сигналу каждые 1,5 мин. Арт-шоу было приурочено к открытию проекта «Самое дорогое сокровище» — финансовой школы, организованной по инициативе банка (председатель правления Дмитрий Гриджук) и информирующей до 200 тыс. беременных женщин Украины (и членов их семей) об оптимальных способах обеспечения финансового будущего ребенка.

Совместная разработка банка «Крещатик» и компании «Bounty SCA Ukraine», автор

арт-объекта Оксана Чепелик.

Слайды из коллекции компании Татьяны Багаевой «Bounty SCA Ukraine»

Таким образом, негативные эмоции затрагиваются в рекламе доста­точно часто. Однако злоупотреблять ими не стоит. Так же, как и давать единственно верный выход из проблемы.

Считается, что в рекламе, особенно социальной, гораздо лучше ис­пользовать позитивные эмоции, ведь в большинстве случаев поведение человека организуется по принципу: поиск приятного — избегание не­приятного. Вместе с тем, как уже было сказано, любая сильная эмоция способствует запоминанию, поэтому рекламе желательно вызывать у потребителя положительные эмоции, но не обязательно.

К основным позитивным эмоциям относятся:

■ эмоция интереса

Это наиболее распространенная положительная эмоция. Интерес обеспечивает поддержание должного уровня активности организма и психической деятельности (антитеза интересу — скука). Однако обратить внимание на что-либо в рекламе недостаточно — главное, чтобы оно сохранилось, стало постпроизвольным, то есть удержи­валось проявляемым к ней интересом.

Для создания интереса используются, в частности, необычные сю­жетные линии (необъяснимое, странное поведение людей, отсут­ствие явной логики в повествовании, абсурдность ситуаций): толь­ко дослушав или досмотрев такой ролик до конца, можно понять суть происходящего;

и эмоция радости

Радость — главная положительная эмоция человека. При этом она непроизвольна, то есть ее легче вызвать у другого, чем у себя самого. Радость может быть следствием чего-либо, например: радость пережи­вания собственных успехов, радость от встречи после долгой разлуки. В отличие от эмоции интереса, которая держит человека в возбуж­дении, радость может успокаивать, расслаблять, настраивать на бла­годушный лад.

Одним из наиболее популярных средств, вызывающих у людей по­зитивные эмоции, является юмор, использование комических ситуаций. Полученные эмоции сопровождаются смехом и экспрессией, что самым благоприятным образом сказывается на восприятии рекламы, способ­ствует положительной оценке рекламного сообщения и обеспечивает хорошее его запоминание. Иногда положительные эмоции от удачной смешной рекламы настолько сртльны, что люди испытывают потребность рассказать о ней другим людям, стремятся, чтобы другие тоже это уви­дели или услышали.

Приведем два примера удачного, с психологической точки зрения, построения рекламного обращения. Это ролики-победители конкурса «Каннские львы — 2001».

В начале одного из роликов сексуальный женский голос произно­сит: «Пена для бритья. Жидкое мыло» — на экране появляется что-то вроде пудинга со взбитыми сливками, который так и хочется съесть. Го­лос продолжает: «Крем для обуви. Сухой спирт» — зрителям показыва­ют батончик, политый шоколадом. Голос: «Болеутоляющее. Снотвор­ное» — на экране демонстрируются привлекательные разноцветные кон­фетки. Снова голос за кадром: «Если вы не можете отличить это, как это сделают ваши дети? В прошлом году 2800 детей отравились дома и на улице. Звоните в Институт защиты потребителей».

Иной разработчик в подобном случае мог прибегнуть к показу мерт­вых детей, но здесь наоборот, используются только положительные об­разы (аппетитные продукты), В конце происходит неожиданный пово­рот (говорится об опасности) — такой поворот привлекает внимание зрителя, не затрагивая при этом эмоцию страха. Далее идет статисти­ческая информация о том, сколько детей отравилось в прошлом году, однако тут же предлагается выход из ситуации: звонок в компетентную организацию.

В другом ролике доброжелательные, приятные люди по очереди го­ворят следующее:

— Здравствуйте, я Мартин — ваш консультант, пока вас лечат от рака легких.

— Привет, я Марк. Я буду вашим хирургом.

— Здравствуйте, я доктор Джонс. Вы пройдете у меня курс радио­терапии.

— Привет, я Кристи. Я ваш химиотерапевт. (При этом — улыбка до ушей.)

— Привет, я Сью. Я сделаю вам парик, когда у вас выпадут волосы.

— Привет, я Барбара — ваша сиделка. (Наидобрейшее во всем мире создание.)

— Я Дэвид, ваш священник. Мы будем с вами общаться о том, как встретить смерть.

Голос за кадром: «Хорошие люди, но вы ведь не хотите с ними встре­чаться? Продолжайте курить — и вполне возможно, что встретитесь».

Это сильная реклама, яркая, запоминающаяся. Весь ролик основан на некой абсурдности ситуации. Негатив здесь преподносится через позитив (ведь показаны только приятные, милые лица). В ролике нет ни одной частицы «не», ни одного запрета. Более того, людям предлага­ется продолжать курить и встретиться с этими милыми героями. Есте­ственно, в результате человек сильно мотивируется на то, чтобы дей­ствовать от противного. Стоит заметить, что нужный эффект достига­ется здесь также приглушенными, бледными цветами, заставляющими обращать внимание больше на текст за кадром, чем на картинку.

К сожалению, в российской социальной рекламе эмоциональный компонент далеко не всегда имеет правильную ориентировку. В связи с этим представляется уместным упомянуть о психологической безопасно­сти социальной рекламы (непричинении психологического урона потре­бителю). Так, президент фестиваля рекламы «EPICA Awards» Эндрю Роулинз заметил, что реклама — это незваный гость, который приходит к тебе вечером, когда ты ужинаешь с семьей, и он не должен врываться с криками, оскорблениями и угрозами

Как пример можно привести социальную рекламу бывшего Мини­стерства по налогам и сборам. В рекламном ролике, транслируемом на центральных федеральных телеканалах, выдвигалось «27 аргументов платить налоги» в виде двадцати семи статей Уголовного кодекса РФ. В печатных СМИ от имени министерства широко тиражировалось рек­ламное обращение «Пора выйти из тени». Таким образом, государство в лице федерального министерства или угрожало своим гражданам (если не заплатите налоги, вас жде! преследование согласно указанным ста­тьям Уголовного кодекса), или априори считало всех граждан РФ не­плательщиками налогов, призывая их «выйти из тени». Подобная рек­лама является как минимум неэтичной.

От некоторой рекламы, где эксплуатируется эмоция страха, хочется вообще скорее отвести взгляд, забыть. Например, это касается роликов про наркоманию, в которых демонстрируются синие трупы подростков. Чувствительный человек от таких роликов может впасть в затяжную депрессию.

Однако самое страшное в современной рекламе не это Подчас го­раздо опасней столкнуться с рекламой, содержащей в себе элементы манипулирования.