Современная законодательная база

Ситуация с законодательством о социальной рекламе, сформировав­шаяся на настоящий момент, в полной мере представлена на интернет-портале www.socreklama.ru в разделе «Законодательство», В 2005 г, кол­лективом интернет-проекта в сотрудничестве с выпускниками факуль­тета права ГУ—ВШЭ было проведено исследование «Социальная реклама как основа развития современной общественной жизни: исто­рия вопроса, законодательная база, сценарно-прогнозные условия». В его рамках было проанализировано соответствующее законодательство ряда стран Запада, стран постсоветского пространства (включая СНГ) и Рос­сии. В результате сложилась весьма объективная картина, свидетель­ствующая о том, что в большинстве государств специального законода­тельства о социальной рекламе не существует. Думается, это связано со сложностью регламентации социальной рекламы и отсутствием единых норм по налоговым льготам в данной сфере.

Опираясь на материалы исследования, сделаем обзор современной законодательной базы социальной рекламы.

Социальная реклама в странах Запада (Великобритании, США, Германии): законодательные инициативы

В таких странах, как Великобритания и США, социальная рекла­ма — сложившийся и вполне успешный институт. Основой ее является право голоса, то есть право высказываться по той теме, которая пред­ставляется важной. Однако социальная реклама не возникает здесь сти­хийно.

Великобритания

При правительстве Великобритании еще с 1946 г. существует Цент­ральный офис информации (COI) — независимый маркетинговый центр, целями которого служат координация деятельности правитель­ственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с ре-

кламными агентствами. Один из важнейших принципов COI заключа­ется в том, что он не является политической структурой. Реклама зака­зывается правительством и финансируется из его бюджета. Остальное решается саморегулированием рекламной индустрии. Власти не пыта­ются заставить СМИ размещать социальную рекламу на безвозмездной основе. То же касается и взаимодействия с рекламными агентствами: COI не обязывает их работать бесплатно, но и не платит повышенных гоно­раров — речь идет о стандартных рыночных расценках. COI для медиа-рынка — такой же клиент, как «Coca-Cola» или любая другая компания. Единственный «бонус» — особый престиж, связанный с работой по за­казу правительства.

США

В США вопросами социальной рекламы занимается Рекламный со­вет (Ad Council), о чем уже упоминалось в теме 2. В стране не существу­ет определения социальной рекламы, зафиксированного в законодатель­стве, равно как не перечислены ее принципы и признаки. Определение дает Рекламный совет. Чаще всего под социальной рекламой подразу­мевается реклама, служащая на благо обществу. Ее задачи — привлечь внимание к решению той или иной социально значимой проблемы и стимулировать изменение в поведении или в отношении общества к данному вопросу. Критерии, согласно которым та или иная информа­ция может быть признана социальной рекламой, были установлены Рек­ламным советом еще в 1942 г.

Все кампании по социальной рекламе:

■ спонсируются некоммерческими организациями, бизнесом, ча­стными лицами или правительственными структурами;

■ являются некоммерческими, непартийными и неконфессио­нальными;

■ важны в национальном масштабе;

■ транслируются в пожертвованное время или размещаются в по­жертвованном месте.

Спонсорские организации также должны отвечать ряду требований:

■ являться некоммерческими организациями, частными фондами, государственными структурами или коалициями;

■ иметь сеть формальных или неформальных связей, филиалов и пр. в национальном масштабе, через которую может распрост­раняться данная социально значимая информация.

Рекламная кампания не может проводиться с целью повлиять на определенный законодательный акт.

Социальная реклама в современных Соединенных Штатах транс­лируется преимущественно на безвозмездной основе. Однако в после-

 

 

днее время стала наблюдаться и другая тенденция. Некоторые неком­мерческие организации проплачивают трансляцию социальной рекла­мы, для того чтобы иметь больший контроль над графиком выхода ее в эфир или расположением рекламного сообщения на печатной полосе.

Рекламный совет разрабатывает собственные кампании и регули­рует кампании социальной рекламы других фирм и агентств. Издержки как по производству, так и по продвижению каждой кампании несут производители. Каждый год Рекламный совет награждает лидера той или иной корпорации (Public Service Award) и представителей СМИ (Silver and Gold Bells) за активность и щедрость при разработке соци­альной рекламы. Награду получает также и особо отличившаяся добро­вольческая организация, принимавшая участие в кампании. Кроме того, каждые два года Рекламный совет проводит серию семинаров для пред­ставителей некоммерческих организаций и государственных структур с целью передачи опыта о наиболее успешных социальных кампаниях.

Германия

В рассматриваемом аспекте Германия представляет особый интерес. Здесь нет отдельного закона или указа, который бы регулировал выпуск и квоты социальной рекламы. Не существует также закона о рекламе, где бы упоминался термин «социальная реклама». Однако, несмотря на отсутствие в законодательстве четкого определения этого понятия и разграничения между социальной и другими видами рекламы, соци­альная работа в Германии институционализирована как важнейший инструмент социальной политики.

В соответствии с основным законом страны Германия считается со­циализированным государством. Носителями профессиональной соци­альной работы как вида деятельности, согласно социальному законода­тельству, являются государственные и негосударственные организации, а также частные лица, причем политика максимально ориентирована на стимулирование именно негосударственной инициативы.

Законы предполагают делегирование полномочий в реализации любой из задач социальной политики и социальной работы организа­циям, готовым разрешать их компетентно и эффективно. При этом фи­нансовые отношения между государством и негосударственными орга­низациями рассматриваются как отношения инвесторов и партнеров. Государство финансирует до 75% расходов на реализацию социального проекта, актуального для самого государства и общества.

В отличие от многих других европейских стран в Германии все ком­пании, относящиеся к рекламной индустрии, объединены в одну голов­ную организацию, основанную еще в 1949 г., — Центральный союз не­мецкой рекламы (ZAW). В его состав входят объединения, члены кото­рых занимаются разработкой, оформлением, продвижением рекламы

всех сфер, изучением рекламного рынка. Основная цель данной орга­низации — координация деятельности всех структур рекламной индус­трии. Также Центральный союз является представителем интересов ре­кламной индустрии во всех иных сферах общественной жизни. И имен­но Союз имеет возможность постоянного диалога с представителями исполнительной и законодательной власти в лице бундестага, федераль­ного правительства, парламента и далее в лице земельных правительств и парламентов. Таким образом, конкретная рекламная кампания зака­зывается правительством, заказ направляется в Центральный союз не­мецкой рекламы, который дальше сам координирует и определяет его реализацию.

В стране существует множество государственных и бюрократиче­ских проектов, которые курируются не только местным правительством, а также предписаниями европейской комиссии.

Следует заметить, что законы о рекламе в Германии наиболее стро­ги (в частности, закон, ограничивающий рекламу продуктов питания и лекарственных препаратов).