Некоммерческих и общественных

ОРГАНИЗАЦИЙ (третьего сектора)

Обращаясь к понятию «третий сектор», уместно напомнить его про­исхождение. В соответствии с условной классификацией структуры гражданского общества, первый сектор — это государство (власть), вто­рой сектор — коммерческий (бизнес), а третий сектор — сектор неком­мерческих и общественных организаций.

Рассматривая социальную рекламу третьего сектора, необходимо затронуть три вопроса:

■ зачем НКО (некоммерческим организациям) нужна социальная реклама;

■ какой может быть эта реклама;

■ как выстраиваются отношения между третьим сектором и СМИ.

Несмотря на то что третий сектор не извлекает из своей деятельно­сти прямой финансовой прибыли, он тоже нуждается в рекламе. Во-пер­вых, занимаясь социально значимым делом, он испытывает необходи­мость в общественной поддержке. Во-вторых, для успешного функцио­нирования НКО важно, чтобы как можно больше людей имели об их деятельности максимально точное представление. В-третьих, одна из задач НКО заключается в оправдании своей деятельности — для этого они пропагандируют определенные социальные ценности, указывая обществу на существующие нерешенные проблемы.

Кроме того, социальная реклама, конечно, помогает НКО решать финансовый вопрос. Однако реклама нужна здесь не только и не столько как инструмент для поиска денежных средств, а в первую очередь для утверждения собственных позиций и приоритетов, для привлечения добровольных помощников, для создания общественного интереса вок­руг определенной проблемы.

Для успешной деятельности НКО необходимо привлечь к проблеме, которой они занимаются, внимание широкой общественности. Для этого надо не только рассказать о проблеме, но и показать важность и необходи­мость ее решения. Сделать это можно с помощью социальной рекламы.

Таким образом, главной целью социальной рекламы третьего сек­тора и его работы с общественностью является ознакомление широко­го круга людей со своей деятельностью, создание у них верного пред­ставления о том, чем занимаются НКО и социальные службы.

В тематике социальной рекламы НКО можно выделить следую­щие направления:

■ реклама ценностей. Из всех видов некоммерческой рекламы рек­лама ценностей, пожалуй, понятнее и ближе всего широкой ауди­тории. Она в доступной форме пытается донести до населения информацию, касающуюся всех и каждого. С ее помощью дея­тельность НКО связывается с нормами, по которым живут или на которые ориентируются обычные люди. Различают три вида рекламы ценностей:

— так называемая чистая социальная реклама. В ней не указы­ваются ни заказчик, ни производитель рекламного продукта. Цель ее — просто распространение разрабатываемых НКО идей и ценностей (таких как толерантность к людям разных национальностей, забота о природе). Иногда ценности могут быть очень абстрактными, философскими (например, любовь к ближнему). Иногда организация пропагандирует совершен­но конкретные принципы (призывает к борьбе с абортами, рассказывает о вреде курения и т.п.). Чистая социальная рек­лама необходима тогда, когда проблема, на которую НКО хочет обратить внимание, затрагивает общество в целом, по­этому ее, как правило, используют правозащитные и эколо­гические группы, организации по борьбе со СПИДом, ми­ротворческие организации и объединения. Несмотря на то что реклама, не называющая заказчика, не может служить сред­ством для привлечения финансов (разве что как аргумент в общении со спонсорами), она оказывается чрезвычайно эф­фективна в тех случаях, когда требуется привлечение внима­ния как можно большего числа людей или когда стоит задача «перемоделирования» определенных культурных установок. В экологии это, к примеру, задача приучить людей бросать мусор в урны и сортировать бытовые отходы; в профилактике СПИДа — призыв к безопасному сексу; в решении этнических конфликтов — воспитание национальной терпимости;

— реклама с указанием телефона и адреса НКО. Примером такой рекламы служит ролик о вреде курения, в конце которого сооб­щается телефон организации, помогающей избавиться от та­бачной зависимости. Работая над подобной рекламой, необхо­димо помнить о том, кому она адресована, насколько широко будет распространяться, может ли НКО отвечать за ее послед-

ствия. Ведь может случиться и так, что после показа телевизи­онных роликов об излечении никотиновой зависимости к орга­низации за помощью обратятся несколько тысяч человек; — реклама принципов отдельной организации. Например, «Мы стоим за то, чтобы в Подмосковье были чистые реки!» или «Мы за право детей жить в мире!». Такой вид рекламы (осо­бенно в виде плакатов, значков и т.п.) очень популярен в Рос­сии. Однако как инструмент она может быть малоэффектив­на. Подобная реклама абстрактна и не предполагает наличия сведений о том, как организация реализует свои принципы, поэтому на нее переносится устойчивое недоверие граждан к любым исходящим от государства лозунгам и обещаниям. Следовательно, успешно пользоваться такой рекламой могут либо известные организации, которые уже достаточно заре­комендовали себя на практике, либо организации, действу­ющие на очень маленькой территории, где о них легко полу­чить дополнительную информацию;

■ реклама миссии и целей. Она немного похожа на рекламу ценно­стей отдельной организации, однако декларирует не просто идею («Мы за чистые реки!»), а стремление к реализации этой идеи («Мы хотим сделать реки чистыми!»). Поскольку такой рекла­мой НКО заявляют о готовности непосредственно участвовать в решении проблемы, здесь уже нет той абстрагированности, ко­торая присутствует в рекламе ценностей. Однако, так как рекла­ма миссии и целей тоже не содержит сведений о конкретных дей­ствиях, она может вызывать недоверие аудитории. И тогда эф­фект от нее будет обратным желаемому;

■ реклама проблемы. К ней относится, например, ролик о детях, больных раком крови, созданный Ассоциацией по борьбе с дет­ским лейкозом совместно с компанией «Премьер СВ». Подобный ролик действует эффективно благодаря сильной эмоциональной составляющей: после него часто даже не требуется рассказывать о том, что делает НКО, — пожертвования и так текут к ней рекой. Единственное «но»: реклама проблемы вполне допустима в фор­ме видеоролика, радиообращения, плаката, где информация дол­жна быть очень короткой, однако если это буклет организации или листовка с рассказом о ней, одной информации о проблеме крайне мало — необходима информация и о путях ее решения;

н реклама проектов. Это один из самых эффективных, но и самых сложных типов рекламы НКО. Трудность заключается в том, что такая реклама должна быть короткой, но максимально ясной, не оставляющей у адресата никаких вопросов. Реклама проекта многозадачна. Она должна представлять собой четко и грамот-

но построенное обращение, призванное донести всю необходи­мую информацию о проекте: краткую формулировку миссии НКО, цель проекта, сведения о том, что конкретно НКО соби­рается делать и что уже сделано.

Реклама проекта используется, прежде всего, для привлечения средств, иногда — для поиска добровольцев или специалистов. Чаще всего она выходит в форме буклета или листовки, реже — в форме теле- и радиороликов. Таковы, например, видеоролики о строительстве храма Христа Спасителя: зрителю показывали картинку строящегося храма и только после объяснения того, что делается и зачем, призывали перечислить деньги (правда, при этом не указывалось, на что именно пойдут полученные сред­ства). Если же организация или ее дело не так известны, лучше всего заявлять конкретную цель обращения. Можно, к примеру, сделать серию обращений, в которой на каждом этапе реализа­ции проекта будет рассказываться, как идет ход работ и насколько прозрачен проектный бюджет;

реклама достижений. Для создания положительного имиджа НКО часто рекламируют свои достижения. При этом рассказывается о реализованных проектах, успехах и планах организации. Часто такую рекламу сопровождают номером телефона и банковского счета, и как акция по привлечению финансовых средств она ра­ботает очень хорошо. Занимаясь рекламой достижений, нужно помнить о двух вещах. Во-первых, она способствует привлечению не только денег, но и новых лиц, нуждающихся в помощи. Увели­чивая прибыль, она увеличивает и зону ответственности. Во-вто­рых, чтобы реклама была успешной, она должна показывать но­вые горизонты. Иначе потенциальным спонсорам будет трудно уяснить, во что же вкладывать средства, если все уже достигнуто. Очень часто НКО указывают в рекламе только банковский счет, на который можно перечислить финансовую помощь, — без кон­тактного телефона. Это бывает оправдано, если организация бо­ится наплыва клиентов, с которым ей не справиться. Однако не­редко отсутствие телефона играет против организации. Например, кому-то, для того чтобы принять решение о пожертвовании, по­надобится побольше узнать о работе НКО, а кто-то захочет поин­тересоваться, на что пошла его помощь;

реклама отдельных людей, их деятельности или методик. Благо­творительные организации часто рекламируют не самих себя, а отдельных лиц, которые приходят к ним со своими открыти­ями, методиками, программами. Работая над подобной рекла­мой, необходимо, во-первых, построить ее так, чтобы инфор­мация об этом человеке была четко связана с деятельностью

организации, а во-вторых, постараться избежать неоднознач­ной трактовки его методики. К примеру, если речь идет о но­вом способе лечения или реабилитации, необходимо упомя­нуть, что он лицензирован органами здравоохранения, прове­рен в официальных структурах; ■ реклама организации в целом. Это короткий рассказ о самой НКО. Он должен включать такие сведения, как миссия организации, цели, ценности, проекты, достижения, проблемы, просьбы о помощи. Самой приемлемой формой для подобной рекламы яв­ляется буклет. Создание буклета — дело недорогое (при необхо­димости его можно без особых затрат изготовить даже на персо­нальном компьютере), но очень эффективное: нет лучшего спо­соба распространить среди заинтересованных лиц максимально полную информацию о своей организации.

Отдельная проблема, которую необходимо затронуть, говоря о со­циальной рекламе некоммерческих организаций, — это взаимоотноше­ния НКО и СМИ.