Законодательство в странах постсоветского пространства Республика Беларусь

Реклама, в том числе и социальная, регулируется здесь законом от 28 февраля 1997 г. «О рекламе». В статье 2 этого закона дается опреде­ление социальной рекламы: «Социальная реклама — это информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, охраны здоровья, сохранения природы, сбережения энергосырьевых ресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, которая не носит коммерческого характера» [104, раздел «За­конодательство»]. Как видно, социальная реклама оказывается самым тесным образом связана с государством.

Брать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала в СМИ, согласно статье 4, за­прещается. Реклама не должна призывать граждан к действиям, нару­шающим законодательство, и распространять не соответствующую дей­ствительности информацию. Кроме того, любая реклама, в том числе и социальная, не может быть скрытой или неэтичной (определения не­этичной и скрытой рекламы даются в статьях 7 и 8 закона).

Отдельно социальной рекламе посвящена статья 16. Согласно ей, деятельность юридических и физических лиц по распространению со­циальной рекламы и передаче своего имущества, денежных средств дру­гим юридическим и физическим лицам для распространения социаль­ной рекламы признается благотворительной деятельностью и осущест­вляется на безвозмездной основе. Рекламораспространители, являющиеся

организациями СМИ, могут осуществлять размещение социальной рек­ламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирного време­ни (основной печатной площади) в год. Рекламораспространители, не являющиеся организациями СМИ, могут осуществлять размещение со­циальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Предложенные рекламодате­лем условия, касающиеся времени размещения и способа распростра­нения социальной рекламы, являются обязательными для рекламорас-пространителя, если рекламодатель обращается к нему не позднее чем за месяц до предполагаемого срока ее распространения.

В соответствии со статьей 22, контроль за соблюдением законода­тельства входит в компетенцию республиканского органа управления Республики Беларусь и его территориальных органов.

Украина

В рекламном законодательстве Украины не существует четкого оп­ределения социальной рекламы. Вся реклама контролируется законом «О рекламе» (последние изменения в него были внесены в 1998 г.). Со­гласно статье 2, действие закона не распространяется на правоотноше­ния, связанные с информацией, отражающей социальные события.

Статья 11 дает определение социальной рекламной информации, которое по содержанию совпадает с определением социальной рекла­мы, приведенном в законе «О рекламе» Республики Беларусь. В такой информации не должны упоминаться конкретная продукция и ее про­изводители. Лица, осуществляющие на бесплатной основе деятельность по производству и распространению социальной рекламной информа­ции, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим лицам для ее производства и распространения, пользуются льготами, предусмотренными законодательством о благотворительной деятельно­сти. Распространители рекламы, деятельность которых полностью или частично финансируется за счет государственного бюджета, должны размещать социальную рекламную информацию государственных ор­ганов бесплатно в объеме не менее 5% эфирного времени (печатной пло­щади), отведенных для рекламы.

Помимо достаточно частой проблемы, связанной с маскировкой ком­мерческой и политической рекламы под социальную, для Украины ха­рактерна и другая проблема. Согласно закону, общественные организа­ции имеют право бесплатно размещать социальную рекламу, а благо­творительные — вынуждены за нее платить.

Контроль за соблюдением законодательства о рекламе осуществля­ют в пределах своей компетенции Министерство Украины по делам пе­чати и информации (в отношении печатных СМИ), Государственный комитет Украины по делам защиты прав потребителей (в отношении

рекламодателей, производителей и распространителей рекламы в сфе­ре защиты потребителей от нарушений законодательства о рекламе), Антимонопольный комитет Украины (в соответствии с антимонополь­ным законодательством), Национальный совет Украины по вопросам телевидения и радиовещания (в отношении телерадиоорганизаций всех форм собственности).

Латвия

Латвия — та страна постсоветского пространства, где социальная реклама сейчас очень популярна. Она посвящена широкому спектру вопросов: это кампании против пьянства за рулем (в одной из них при­нимали участие реальные жертвы ДТП, ставшие инвалидами), о невни­мательности пешеходов на дорогах (шокирующая наружная реклама с трупами под простынями), целая серия кампаний медицинского харак­тера (против гепатита, за предохранение). Недавно получили популяр­ность плакаты с изображением трехногих стульев (реклама против кор­рупции), подвешенной на ниточках женщины (против торговли людь­ми), а накануне визита в Латвию президента США Джорджа Буша-мл. рекламщики за собственные средства обклеили Ригу плакатами типа «Welcome, Peace Duke!», дабы продемонстрировать свою гражданскую позицию. Таким образом, латвийское общество, а вслед за ним и госу­дарство после многолетнего периода дикого капитализма постепенно возвращаются к заботе о вечном: природе, здоровье, безопасности.

Однако социальные рекламные кампании не носят в стране широко­масштабного характера. Причина проста — в латвийском законе «О рек­ламе» нет такого понятия, как «социальная реклама». Поэтому массмедиа вправе рассматривать ее как простую коммерческую рекламу. Хотя, стро­го говоря, и в эти рамки она не вписывается (по закону, рекламой считает­ся «сообщение или мероприятие, призванное создать популярность или спрос на товар или услугу») [104, раздел «Законодательство»].

Отсутствие законодательного регулирования в сфере социальной рекламы привело к тому, что СМИ устанавливают свои правила игры. Местные телеканалы едва справляются с потоком предложений «о рек­ламной поддержке» (то есть бесплатном размещении рекламных объяв­лений социального характера). Причем подавляющую часть из них мар­кетинговые отделы бракуют потому, например, что подозревают орга­низатора того или иного социального проекта в рекламировании таким способом собственного спонсора. На бесплатный эфир не могут рассчи­тывать также и те проекты (какими бы благородными ни были их цели), организаторы которых имеют высокие доходы. Кроме того, здесь суще­ствует еще понятие эксклюзивности (скорее, похожее на конкурентный ход): если один телеканал решает поддерживать ту или иную социальную

инициативу, то другой канал не может взять на себя функции спонсор­ства для того же информационного продукта.

Несмотря на то что латвийский закон не содержит специальных упо­минаний о социальной рекламе, на нее распространяются общие прин­ципы соблюдения этики. В рекламу разрешается включать только такие сообщения или визуальные изображения, которые не нарушают этичес­кие, гуманистические, моральные, нравственные нормы. Не допускается пропаганда насилия и войны. Согласно статьям 6 и 7, запрещается: выра­жать дискриминацию прав человека по признаку его расовой принадлеж­ности, цвета кожи, пола, возраста, религиозных, политических или иных убеждений, по признаку национального или социального происхождения, имущественного положения или по иным обстоятельствам; использовать влияние, возникшее в результате страха или суеверия. Помимо прочего, имеются ограничения на показ в рекламе детей.

Надзор за соблюдением закона «О рекламе» осуществляется Цент­ром защиты прав потребителей, Советом по конкуренции, Государствен­ной инспекцией фармации и Советом по радио и телевидению в преде­лах своей компетенции.

Литва

Литовский закон «О рекламе» не регулирует применение социаль­ной рекламы (это оговаривается в главе первой закона). Однако при ее создании так же, как и при создании коммерческой рекламы, не допус­кается нарушение морально-этических норм. Ограничено участие в ре­кламе детей.

Эстония

В законе «О рекламе» Эстонии социальная реклама не упоминает­ся. Вместе с тем при ее создании учитываются общие морально-этичес­кие нормы. Надзор за рекламной деятельностью осуществляет местный муниципалитет.

Грузия

Согласно статье 12 грузинского закона «О рекламе», «социальная ре­клама представляет предмет общественных и государственных интересов, направлена на достижение благотворительных целей, охрану жизни, здо­ровья и имущества населения, а также охрану окружающей среды» [104, раздел «Законодательство»] Разрешением на размещение и распростра­нение социальной рекламы, исходя из ее характера, владеют соответству­ющие государственные органы и органы местного самоуправления.

В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие орга­низации и индивидуальные предприниматели, конкретные марки (мо­дели, артикулы) товаров, представляющие результат вспомогательной

предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Без­возмездная деятельность физических и юридических лиц по производ­ству и распространению социальной рекламы, а также передача в этих целях указанными лицами своего имущества, в том числе денежных средств, другим физическим и юридическим лицам считается благотво­рительной деятельностью, для которой законодательством предусмот­рены льготы. Организации-рекламораспространители, деятельность которых полностью или частично финансируется из государственного бюджета, обязаны безвозмездно размещать социальную рекламу, пред­ставленную государственным органом, в пределах не менее 5% годич­ного рекламного времени (печатной площади).

В соответствии со статьей 5 закона, если в радио- и телепередачах реклама в течение суток не должна превышать 15% общего объема ве­щания, а в течение каждого часа эфирного времени — 20%, то для соци­альной рекламы, зарегистрированной как рекламная передача, эти ог­раничения не действуют.

Армения

Закон «О рекламе» Армении не содержит определения социальной рекламы, однако в статье 13 прописаны некоторые положения, связан­ные с ней. Так, социальной рекламе, отражающей национальные инте­ресы в области здоровья нации, экологические проблемы и проблемы социальной защиты, должно отводиться не менее 5% годового эфирно­го времени (на коммерческой основе).

Заказы на размещение социальной рекламы отслеживаются мини­стерствами, региональными институтами власти, институтами самоуп­равления и неправительственными организациями.