Реклама, в том числе и социальная, регулируется здесь законом от 28 февраля 1997 г. «О рекламе». В статье 2 этого закона дается определение социальной рекламы: «Социальная реклама — это информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, охраны здоровья, сохранения природы, сбережения энергосырьевых ресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, которая не носит коммерческого характера» [104, раздел «Законодательство»]. Как видно, социальная реклама оказывается самым тесным образом связана с государством.
Брать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала в СМИ, согласно статье 4, запрещается. Реклама не должна призывать граждан к действиям, нарушающим законодательство, и распространять не соответствующую действительности информацию. Кроме того, любая реклама, в том числе и социальная, не может быть скрытой или неэтичной (определения неэтичной и скрытой рекламы даются в статьях 7 и 8 закона).
Отдельно социальной рекламе посвящена статья 16. Согласно ей, деятельность юридических и физических лиц по распространению социальной рекламы и передаче своего имущества, денежных средств другим юридическим и физическим лицам для распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и осуществляется на безвозмездной основе. Рекламораспространители, являющиеся
организациями СМИ, могут осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год. Рекламораспространители, не являющиеся организациями СМИ, могут осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Предложенные рекламодателем условия, касающиеся времени размещения и способа распространения социальной рекламы, являются обязательными для рекламорас-пространителя, если рекламодатель обращается к нему не позднее чем за месяц до предполагаемого срока ее распространения.
В соответствии со статьей 22, контроль за соблюдением законодательства входит в компетенцию республиканского органа управления Республики Беларусь и его территориальных органов.
Украина
В рекламном законодательстве Украины не существует четкого определения социальной рекламы. Вся реклама контролируется законом «О рекламе» (последние изменения в него были внесены в 1998 г.). Согласно статье 2, действие закона не распространяется на правоотношения, связанные с информацией, отражающей социальные события.
Статья 11 дает определение социальной рекламной информации, которое по содержанию совпадает с определением социальной рекламы, приведенном в законе «О рекламе» Республики Беларусь. В такой информации не должны упоминаться конкретная продукция и ее производители. Лица, осуществляющие на бесплатной основе деятельность по производству и распространению социальной рекламной информации, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим лицам для ее производства и распространения, пользуются льготами, предусмотренными законодательством о благотворительной деятельности. Распространители рекламы, деятельность которых полностью или частично финансируется за счет государственного бюджета, должны размещать социальную рекламную информацию государственных органов бесплатно в объеме не менее 5% эфирного времени (печатной площади), отведенных для рекламы.
Помимо достаточно частой проблемы, связанной с маскировкой коммерческой и политической рекламы под социальную, для Украины характерна и другая проблема. Согласно закону, общественные организации имеют право бесплатно размещать социальную рекламу, а благотворительные — вынуждены за нее платить.
Контроль за соблюдением законодательства о рекламе осуществляют в пределах своей компетенции Министерство Украины по делам печати и информации (в отношении печатных СМИ), Государственный комитет Украины по делам защиты прав потребителей (в отношении
рекламодателей, производителей и распространителей рекламы в сфере защиты потребителей от нарушений законодательства о рекламе), Антимонопольный комитет Украины (в соответствии с антимонопольным законодательством), Национальный совет Украины по вопросам телевидения и радиовещания (в отношении телерадиоорганизаций всех форм собственности).
Латвия
Латвия — та страна постсоветского пространства, где социальная реклама сейчас очень популярна. Она посвящена широкому спектру вопросов: это кампании против пьянства за рулем (в одной из них принимали участие реальные жертвы ДТП, ставшие инвалидами), о невнимательности пешеходов на дорогах (шокирующая наружная реклама с трупами под простынями), целая серия кампаний медицинского характера (против гепатита, за предохранение). Недавно получили популярность плакаты с изображением трехногих стульев (реклама против коррупции), подвешенной на ниточках женщины (против торговли людьми), а накануне визита в Латвию президента США Джорджа Буша-мл. рекламщики за собственные средства обклеили Ригу плакатами типа «Welcome, Peace Duke!», дабы продемонстрировать свою гражданскую позицию. Таким образом, латвийское общество, а вслед за ним и государство после многолетнего периода дикого капитализма постепенно возвращаются к заботе о вечном: природе, здоровье, безопасности.
Однако социальные рекламные кампании не носят в стране широкомасштабного характера. Причина проста — в латвийском законе «О рекламе» нет такого понятия, как «социальная реклама». Поэтому массмедиа вправе рассматривать ее как простую коммерческую рекламу. Хотя, строго говоря, и в эти рамки она не вписывается (по закону, рекламой считается «сообщение или мероприятие, призванное создать популярность или спрос на товар или услугу») [104, раздел «Законодательство»].
Отсутствие законодательного регулирования в сфере социальной рекламы привело к тому, что СМИ устанавливают свои правила игры. Местные телеканалы едва справляются с потоком предложений «о рекламной поддержке» (то есть бесплатном размещении рекламных объявлений социального характера). Причем подавляющую часть из них маркетинговые отделы бракуют потому, например, что подозревают организатора того или иного социального проекта в рекламировании таким способом собственного спонсора. На бесплатный эфир не могут рассчитывать также и те проекты (какими бы благородными ни были их цели), организаторы которых имеют высокие доходы. Кроме того, здесь существует еще понятие эксклюзивности (скорее, похожее на конкурентный ход): если один телеканал решает поддерживать ту или иную социальную
инициативу, то другой канал не может взять на себя функции спонсорства для того же информационного продукта.
Несмотря на то что латвийский закон не содержит специальных упоминаний о социальной рекламе, на нее распространяются общие принципы соблюдения этики. В рекламу разрешается включать только такие сообщения или визуальные изображения, которые не нарушают этические, гуманистические, моральные, нравственные нормы. Не допускается пропаганда насилия и войны. Согласно статьям 6 и 7, запрещается: выражать дискриминацию прав человека по признаку его расовой принадлежности, цвета кожи, пола, возраста, религиозных, политических или иных убеждений, по признаку национального или социального происхождения, имущественного положения или по иным обстоятельствам; использовать влияние, возникшее в результате страха или суеверия. Помимо прочего, имеются ограничения на показ в рекламе детей.
Надзор за соблюдением закона «О рекламе» осуществляется Центром защиты прав потребителей, Советом по конкуренции, Государственной инспекцией фармации и Советом по радио и телевидению в пределах своей компетенции.
Литва
Литовский закон «О рекламе» не регулирует применение социальной рекламы (это оговаривается в главе первой закона). Однако при ее создании так же, как и при создании коммерческой рекламы, не допускается нарушение морально-этических норм. Ограничено участие в рекламе детей.
Эстония
В законе «О рекламе» Эстонии социальная реклама не упоминается. Вместе с тем при ее создании учитываются общие морально-этические нормы. Надзор за рекламной деятельностью осуществляет местный муниципалитет.
Грузия
Согласно статье 12 грузинского закона «О рекламе», «социальная реклама представляет предмет общественных и государственных интересов, направлена на достижение благотворительных целей, охрану жизни, здоровья и имущества населения, а также охрану окружающей среды» [104, раздел «Законодательство»] Разрешением на размещение и распространение социальной рекламы, исходя из ее характера, владеют соответствующие государственные органы и органы местного самоуправления.
В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, конкретные марки (модели, артикулы) товаров, представляющие результат вспомогательной
предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Безвозмездная деятельность физических и юридических лиц по производству и распространению социальной рекламы, а также передача в этих целях указанными лицами своего имущества, в том числе денежных средств, другим физическим и юридическим лицам считается благотворительной деятельностью, для которой законодательством предусмотрены льготы. Организации-рекламораспространители, деятельность которых полностью или частично финансируется из государственного бюджета, обязаны безвозмездно размещать социальную рекламу, представленную государственным органом, в пределах не менее 5% годичного рекламного времени (печатной площади).
В соответствии со статьей 5 закона, если в радио- и телепередачах реклама в течение суток не должна превышать 15% общего объема вещания, а в течение каждого часа эфирного времени — 20%, то для социальной рекламы, зарегистрированной как рекламная передача, эти ограничения не действуют.
Армения
Закон «О рекламе» Армении не содержит определения социальной рекламы, однако в статье 13 прописаны некоторые положения, связанные с ней. Так, социальной рекламе, отражающей национальные интересы в области здоровья нации, экологические проблемы и проблемы социальной защиты, должно отводиться не менее 5% годового эфирного времени (на коммерческой основе).
Заказы на размещение социальной рекламы отслеживаются министерствами, региональными институтами власти, институтами самоуправления и неправительственными организациями.
