Способы манипуляции в социальной рекламе

В современной трактовке понятие манипуляция рассматривается как воздействие на человека (группу людей) с целью побуждения к дей­ствиям, противоречащим его (их) собственным интересам. Следует за­метить, что от иных видов психологического воздействия манипуляцию отличает закрытый характер: скрываются не только цели, намерения и интересы активной стороны, но и сам факт преследования иных, кроме декларируемых, целей. При этом реальные цели и мотивы манипулято­ров практически всегда расходятся с декларируемыми. Разница между манипуляцией и внешне схожим с ней приемом так называемого скры­того воздействия состоит в стремлении активной стороны к достиже­нию одностороннего выигрыша. Таким образом, сущность манипуляции заключается в видимой открытости информации, декларировании воз­вышенных целей, но одновременно существует нечто скрытое от глаз —

некий механизм, который позволяет воздействовать на людей, не буду­чи сам обнаруженным.

Возможности для манипулирования восприятием расширяются бла­годаря тому, что современный потребитель информации буквально «то­нет» в изобилии фактов, мнений, оценок. Появился даже термин «мно­гослойный человек». Для сознания такого человека характерны полное смешение понятий и отсутствие взаимосвязи событий. Единственная система, в которую он способен подставлять отдельные факты, — это система уже сложившихся в нем стереотипов. Такая система ориенти­рована главным образом на борьбу добра со злом, но что есть в данном случае добро и что есть зло — принимается им на веру.

В зависимости от психологических механизмов воздействия на по­требителя выделяют различные манипулятивные технологии. В част­ности, особую группу представляют технологии, направленные на со­здание благоприятных установок реципиентов на освещаемую пробле­му. Сюда входит специальный порядок тем и проблем, затрагиваемых в рекламных сообщениях, создающий особое состояние сознания и ожи­дания, после чего вводится необходимая тема, которая вызывает иско­мую реакцию аудитории. Подача темы происходит в определенный мо­мент, когда такая реакция оказывается наиболее благоприятной.

Другую группу технологий составляют способы трансформации ин­формационного потока. Самыми распространенными из них являются:

■ искажение информации (в форме откровенной лжи или частичное);

■ использование понятий, находящихся в семантическом поле близко к тем, которые бы объективно отразили реальность, но в отличие от них имеющие другое значение;

■ использование в аргументах специально подобранных фактов без учета других, которые могли бы опровергнуть выдвигаемую точ­ку зрения.

Часть информации в рекламе с применением манипулятивных тех­нологий может быть преднамеренно скрыта от населения.

Основной способ манипулятивного воздействия на аудиторию, ис­пользуемый в социальной рекламе, — это эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем их усиления, противопостав­ления, ослабления и т.д.

Под массовым сознанием понимается сочетание установок, сформи­рованных вне этого сознания, и выводов, полученных в результате са­мостоятельного анализа их индивидом или группой людей. Заложен­ная в самой природе массового сознания готовность принять установки извне приводит к тому, что основной составляющей общественного мне­ния являются стереотипы. А стереотипы очень выгодны с точки зрения управления. Вообще для человеческой природы характерно то, что она

более податлива к формированию стереотипов, чем к выработке соб­ственных позиций.

Для формирования стереотипов существуют разные способы:

■ заражение (процесс неконтролируемый, спонтанный);

■ убеждение (апелляция к рационально-логическому мышлению индивида);

■ внушение, или суггестия (один из методов манипуляции).

Следует заметить, что убеждение может превращаться в открытое давление, однако последнее нельзя считать манипуляцией. В отличие от манипуляции открытое давление представляет собой воздействие, цель которого сразу обозначается.

Рассмотрим отдельные приемы и уловки, позволяющие достичь в рекламе суггестивного эффекта.

Внушающим действием обладает фактография: факты убедитель­нее, чем рассуждения. Помимо этого, в рекламном сообщении важны сюжет, ритмика, интонация. Если информация подается не сухо, а с ка­ким-то нарастанием напряжения, конфликтом, то тот или иной част­ный факт, упоминаемый в рекламе, может превратиться для реципиен­та в единственно значимое, чуть ли не главное «событие» текущей жизни.

Прием преувеличения нацелен на дополнительное акцентирование какого-либо факта, помогает придать ему большую весомость в глазах аудитории, чем это есть на самом деле.

Хороший результат дает использование ярких метафор. Когда чело­век перестает рассуждать над рекламным текстом, а начинает его вооб­ражать, он автоматически впадает в состояние легкого транса.

Еще одним элементом внушения в рекламе выступает оценка, кото­рую можно подать, например, между строк. Установлено, что человек не склонен затруднять себя оценкой событий, не имеющих отношения к нему лично. Поэтому он легко поддастся «готовой» оценке, которая из­бавит его от принятия собственного решения. Этим же обусловлено применение уловки «шаблоны переживаний», рассчитанной на то, что сформировать личные переживания на какой-то прямо не затрагиваю­щий его предмет человек может не потрудиться.

Существенным фактором является достоверность источника. Если реципиент уверен в достоверности источника, он не будет подвергать информацию критике.

Часто психологическим механизмом создания образов и стереоти­пов служит усиление идентификации личности с группой. Ощущение причастности — одна из базовых потребностей человека, ему свойствен­но чувствовать себя «одним из многих». Так, при приеме обобщения «я» повествователя заменяется на «мы» — аудитория объединяется. Более агрессивный способ — эксплуатация конфликта, когда для усиления ка-

тегории «мы» вводится категория «они». Здесь достаточно намекнуть на существование ценностного конфликта, чтобы сманипулировать аудито­рией. Легко использовать дух реваншизма, конфликт мужчин и женщин. Нередко в рекламе применяется прием обобщения фактов, когда некото­рый частный факт в конце подается под видом «сколько можно?».

Суггестивное воздействие оказывает использование значимых сим­волов (в частности, национальных ценностей). Для американцев, напри­мер, национальными ценностями являются свобода слова, права чело­века. Для россиян национальные ценности пока не сформулированы.

Социальная реклама не обходится без такого эффективного психо­логического механизма, как апелляция к эмоциональной сфере личности. Она удобна тем, что обращение к эмоциям не требует никакого рацио­нального обоснования аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти. При создании социальной рекламы ориентируются на эмоции страха, ненависти, пре­зрения, смятения и, наоборот, на гордость, чувство патриотизма, чув­ство собственного достоинства и др.

Воздействие на массовое сознание может сопровождаться так назы­ваемыми дисфункциональными эффектами, среди которых выделяют:

■ наркотизирующий эффект (в основном в отношении ТВ). В про­цессе просмотра зритель переживает суррогатные эмоции от про­исходящих на экране событий, в результате чего снижается ес­тественная человеческая активность. Эффект типичен для совре­менной молодежной среды;

■ эффект «замедленного действия». Содержащий непопулярную идею, но при этом сильный раздражитель, сработает (пусть и не сразу);

■ спящий эффект. Человек быстрее забывает источник, чем саму информацию, поэтому сведения, полученные из источника, не вызывающего доверия у данного субъекта, в последующем мо­гут оказать влияние на его поведение;

■ эффект «бумеранга». Получение эффекта противоположного желаемому (демонстрация антинаркотического фильма может привести к росту наркомании);

■ эффект «насыщения». Из СМИ человек получает много тяжелой, гнетущей информации, поэтому к новым трагическим событи­ям зачастую оказывается равнодушен. Эффект сильно проявля­ется в эмоциональных группах;

■ эффект «реактанс». Человек, понимая, что на него воздейству­ют, реагирует протестом. Несмотря на то что у него пока не сфор­мирована собственная позиция, он не хочет принимать и ту, ко­торую ему навязывают.

 

Манипуляция восприятием — процесс очень сложный. И его нельзя всегда однозначно рассматривать как насилие над людьми — субъекта­ми восприятия. Однако сколько бы ни было способов манипуляции, практический опыт доказывает: ни одним человеком невозможно мани­пулировать до бесконечности. Помимо того, что у человека есть способ­ность к внушаемости, у него имеется целый арсенал психологических защит, которые включаются неосознанно. Психические процессы всту­пают на защиту личности от манипуляции.