Взаимодействие с политическими технологиями

В политической борьбе социальная реклама в России впервые была использована в 1996 г. в предвыборной кампании Б. Ельцина, о чем уже упоминалось в теме 2. Проект «Верю. Люблю. Надеюсь», бесспорно, помог Б. Ельцину набрать дополнительные очки в политической гонке, но надолго дискредитировал социальную рекламу в глазах населения. За социальными проектами стали искать политический подтекст. Однако высокая востребованность данного вида рекламы привела к возобновлению к нему общественного интереса. Возрождение жанра началось примерно в 2000 г, когда доверие к социальной рекламе стало восстанавливаться. Понемногу, очень осторожно этот инструмент снова начал использоваться в политических целях.

Конечная цель социальной рекламы в политическом (избирательном) процессе состоит в том, чтобы в эмоциональной и лаконичной форме донести до избирателя суть политической платформы партии, образ кандидата или другого политического объекта и тем самым не только сформировать позитивное отношение к ним со стороны как можно более широкого круга лиц, но и побудить граждан к реальным действиям, направленным на их поддержку.

Одной из важнейших социально ориентированных политических технологий является создание положительного образа (имиджа) политического объекта. Таким объектом может быть как отдельная личность, так и корпоративная структура (партия, движение), международная организация или даже государство в целом

В социально-политической рекламе создание имиджа — это сознательное конструирование тех или иных свойств и качеств объекта, делающих его привлекательным для общественности и позволяющих с его участием решить конкретную политическую задачу (победить на выборах, повысить легитимность власти и т.д.).

Создание имиджа политического деятеля посредством социальной рекламы охватывает общественные ценности, пропагандируюемые социальной рекламой, только в этом случае они приписываются образу политика как человека, способного встать на их защиту.

В тематике социальной и социально-политической рекламы можно выделить следующие направления:

■ борьба с общественными угрозами, предупреждение социальных
катастроф и их нежелательных последствий. При этом исполь
зуются наиболее актуальные опасения:

—экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения, остановка промышленного производства, упадок сельского хозяйства);

—геополитические (потеря государством могущества и влияния);

—государственные (неспособность власти эффективно править страной);

—духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей);

■ декларация ценностей. В целом приоритетными ценностями каж
дого человека являются:

—здоровье;

—работа (карьера);

—семья (дети);

—доход;

—личное счастье;

—безопасность (комфорт) и т.д.;

■ призывы к созиданию. Такие призывы основываются на стремлении к достижению социальных и индивидуальных идеалов;

■ социальная психотерапия. Она используется в случаях, когда массовыми являются негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как:

—состояние повышенной тревожности, страх;

—неуверенность в себе;

—обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких;

—угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния;

—переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

Что влияет на уровень усвоения избирателями социального сообщения? Согласно теории взаимодействия социальных и политических технологий, описанной одним из первых исследователей политической рекламы в России Екатериной Егоровой-Гантман [И], это:

■ индивидуальный фильтр. В частности, настроение избирателей,
их самочувствие, степень концентрации внимания, то есть ко
личество отвлекающих моментов, которые влияют на уровень
воспринимаемой информации. Эти факторы регулировать труд-

но, но не учитывать их нельзя. При планировании и производстве рекламных сообщений необходимо просчитывать данные факторы с целью снижения их воздействия. Сообщение должно быть настолько необычным и выразительным, чтобы на полученный эффект не могли повлиять ни настроение, ни самочувствие реципиентов;

■ социально-психологический фильтр. Очень важно, на какую «каль
ку» накладывается рекламное сообщение. Совпадает ли, к при
меру, социальный опыт человека, воспринимающего рекламу, с
опытом ее авторов. Это один из объективных факторов, кото
рый зачастую определяет бессознательную мотивацию и, в кон
це концов, выбор реципиента. Большое значение приобретают
существующие в нашем подсознании стереотипы и архетипы (по
К.-Г. Юнгу коллективное бессознательное, то есть коллектив
ная память человечества). Западные исследователи отмечают, что
культурные архетипы российского избирателя очень своеобраз
ны. Именно поэтому многие успешные западные технологии в
России не работают и кампании здесь проходят так непредсказуе
мо. Политтехнологи не могут выработать единых технологий даже
для российских регионов, потому что в каждом регионе — свои
особенности культуры, национального состава, экологии и пр.

По теории, разработанной ЦПК «Никколо М», политическая реклама бывает двух видов: жесткая и мягкая. И если жесткой считается прямая политическая реклама, то мягкой — косвенная, частью которой является социальная реклама. Преимущество социальной рекламы заключается здесь в том, что она, как правило, бесплатна, поскольку закон позволяет пользоваться ей как технологией в пределах 5% эфирного времени или основной печатной площади. И в свое время политики достаточно эффективно с этим работали.

Суть данной технологии состоит в том, чтобы наиболее мягко соотнести социальные ценности и решение общественных проблем с политическим объектом. При этом выявляется еще одно преимущество социальной рекламы: ее легко связать с социальными ценностями кандидата, потому что кандидат живет и работает в социальном пространстве.

Существует несколько способов создания мягкой политической рекламы, которыми до сих пор пользуются политтехнологи:

■ техника переноса. Это психологическая техника, которая легко
и незаметно влияет на подсознание. Здесь имеются следующие
основные приемы:

— в кадре или в видеоряде социальной рекламы оказывается кандидат. Внимание на нем не фокусируется, он выступает как второстепенный участник, но зритель постепенно при-

выкает к нему и ассоциирует его образ с данной рекламой. В настоящее время этот прием уже устарел, однако знать, что такая технология существует, необходимо; — в сериях социальных и политических роликов участвуют одни и те же актеры. Прием был эффектно продемонстрирован в кампании 1995 г., когда Никита Михалков и Зиновий Гердт сначала появились в социальных роликах, а потом в образе тех же героев — в политической рекламе;

■ участие кандидата в социальной рекламе в качестве одного из действующих лиц. Если, предположим, это не действующий политик, а производственник, директор завода, то заблаговременно составляется план кампании, где в серии видеоматериалов и телевизионных передач будет рассказываться, какой он заботливый хозяин, ответственный руководитель и т.п. Чтобы подобные технологии были эффективными и реклама не вызывала отторжения, необходимо соблюдать пропорцию между политическим PR и рекламной информацией. В течение ряда лет после 2000 г. она была такова: 80% информации должно фокусироваться на социальной значимости проблемы, а 20% — иметь отношение к конкретному политику. В последнее время пропорция стала гораздо жестче, так как технологию раскрыли, и она начала вызывать раздражение;

■ работа с социальным дискурсом в политической рекламе. Речь идет о создании эффекта мягкого перетекания социальной рекламы в рекламу политическую. Данная технология была блестяще отработана как в предвыборной президентской кампании «Верю. Люблю. Надеюсь», так и в ее екатеринбургской кампании-близнеце «Будем рожать — кроме нас, некому». Те чувства симпатии, которые телезрители испытали к героям социальных роликов (например, к Нонне Мордюковой и Ольге Волковой в образе железнодорожных рабочих), потом были успешно перенесены на Б. Ельцина. К сожалению, этот прием оказался одноразовым и почти сразу после выборов перестал вызывать доверие: электорат отнесся к нему, как к некому способу манипуляции чувствами аудитории.

Социальная реклама — тонкий инструмент работы с общественным мнением, особенно в России. Вообще необходимо отметить, что в последние годы избиратель стал более образованным и быстро определяет, когда им пытаются манипулировать. Даже выводя кандидата в качестве социально активного человека на экран заблаговременно (не в период предвыборной кампании), следует придерживаться чрезвычайной аккуратности. Технология использования социальной рекламы в полити-

ческих кампаниях частично работает в относительно благополучных регионах, поскольку социальный компонент здесь появляется тогда, когда все остальные проблемы более или менее решены. А в депрессивном регионе (и это основной «минус» технологии) — вызывает только раздражение.

Несмотря на то что в последние десятилетия в России к социальной рекламе все чаще обращаются как к одному из инструментов политических технологий, отношение к ней до сих пор неоднозначно. Вопрос о том, можно ли и в какой мере использовать в политике социальные технологии, остается открытым.

С нашей точки зрения, предвыборные бюджеты в этой части чаще всего расходуются абсолютно нерационально, поэтому политические кампании не только не дают положительного результата, но иногда даже приносят вред, особенно когда экспериментами с социальной тематикой занимаются политтехнологи, не имеющие специального образования. В целом же социальные технологии оказываются приемлемыми и эффективными средствами решения предвыборных задач, однако для этого политическим образованиям необходима долгосрочная и целенаправленная социальная программа действий, на основе которой можно строить предвыборную кампанию.

Такой же позиции придерживается Нина Беляева, заведующая кафедрой публичной политики ГУ—ВШЭ, председатель координационного совета коалиции «Мы — граждане!»: «Чтобы реальная социальная реклама могла использоваться партиями, нужно идти последовательным путем. Например, [Аграрной партией] вычленяется проблема оставленных деревень, вырабатывается некий проект, ставится вопрос: "Что мы делаем с этими деревнями?" Если работа разворачивается как реальный социальный проект и в нем на федеральном уровне задействованы сотни тысяч, миллионы людей, тогда иллюстрации этого проекта и будут частью социальной рекламы, которая вписывается в единую политику социальной партии» [59]. По мнению Н. Беляевой, эта сцепка начинает четко работать только в случае, когда у партии, во-первых, есть идентификация себя с конкретной социальной группой, во-вторых, умение выявить и артикулировать волнующие ее проблемы и, наконец, существует вариант решения этих проблем. Однако пока конкретной реальной программы у политиков нет, любая социальная тематика окажется фальсификацией.

«Плюсы» и «минусы» взаимодействия социальной рекламы в политических технологиях сформулированы в статье Дины Рождественской «Социальная реклама как средство политического PR» [104].

К «плюсам» автор публикации относит:

■ формирование некой позиции гражданской ответственности. То, что в общественный фон вводится политическая проблематика и формируется соответствующий общественный настрой, в ко-

нечном счете работает на достижение политических целей, не обессмысливая при этом ценности социальной рекламы;

■ трансляция-ретрансляция ценностей. Имеются в виду те ценности, в отсутствии которых возникает духовный голод. На каком-то этапе любое общество начинает испытывать нехватку таких ценностей и требовать их;

■ косвенное привлечение граждан к участию в социальной и политической жизни;

■ гуманизация общества. Посредством социальной рекламы позитивные лозунги усваиваются обществом очень быстро;

■ формирование социальной базы реформ. Рекламируя социальные ценности (даже в политическом контексте), власти готовят общество для социальных перемен. В таком случае значительно легче проводить социальные реформы, поскольку конфликтное общество воспринимает их более болезненно;

■ мягкое закрепление сообщений, лозунгов, идеалов или же бренда, имиджа политических сил. Путем мягкого взаимодействия социальной и политической рекламы они постепенно внедряются в повседневную жизнь населения и вызывают гораздо меньшее сопротивление и раздражение, чем прямая политическая реклама.

«Минусы» использования социальной рекламы в политических кампаниях.

■ финансовая сторона вопроса. Прикрытая социальным дискурсом политическая реклама быстро распознается. К тому же из-за увеличения числа злоупотреблений больше не работает бесплатное размещение социальной рекламы. Финансовая сторона механизма полностью еще не продумана, и в создавшейся ситуации он вряд ли позволит сэкономить деньги в той мере, как это было раньше;

■ социальная реклама перестает эффективно работать, если размещать ее в одних блоках с коммерческой. Даже качественная социальная реклама абсолютно теряется в политических и коммерческих блоках: она начинает восприниматься соответственно контексту, в который помещена. Поэтому иногда результат кампании оказывается прямо противоположным. Если социальной рекламы станет больше, то постепенно СМИ должны будут выделять для нее специальные блоки. Тогда она станет более доходчива и, не являясь раздражителем, будет восприниматься менее агрессивно;

■ сложность оценки эффективности социальной рекламы. Уже го
ворилось о том, что социальная реклама не имеет четко просчи
тываемого эффекта, и иногда, для того чтобы оценить ее резуль
тативность, приходится ждать, пока вырастет целое поколение.

В 2003 г. по инициативе коллектива «Лаборатории социальной рекламы» кафедры публичной политики ГУ—ВШЭ было проведено исследование «Социальная реклама вне политики» с целью оценить использование социальных технологий в предвыборных кампаниях, в частности перед выборами в Государственную думу РФ 2003 г. Главный вывод оказался достаточно парадоксальным: на выборах победили преимущественно те партии, которые вообще не обращались к социальному дискурсу (за исключением «Единой России», использовавшей совершенно иное конкурентное преимущество). Демократическим силам — СПС, «Яблоку», «Российской партии жизни» — социальная реклама, скорее, навредила, так как избиратели расценили такого рода электоральные игры как манипуляцию социальными ценностями.

Можно выделить следующие причины состоявшегося провала:

■ некоторые партии сделали ставку на ценности всего общества, а не своего электората, совершив тем самым непростительную для избирательного процесса ошибку;

■ многие партии использовали социальные программы только как лозунги, не предпринимая никаких реальных действий. Подобные «декорации» лишь пошатнули доверие к этим партиям. В то же время социальные темы электорату были интересны, и, следовательно, необходимо было искать иные формы их применения в политических технологиях.

В 2004 г. отношение к социальным проектам снова изменилось. Одним из примеров тому стала успешная кампания «Любимый город», реализованная в Самаре и в городе Сызрань Самарской области.

Общественное объединение «Любимый город» появилось в Самаре весной 2004 г., накануне выборов в городскую думу. Его создание поддерживали специалисты одного из московских политконсалтинговых агентств. Поводом для проекта послужили опасения, что выборы, приходящиеся на сезон летних отпусков, либо вообще не состоятся, либо их судьбу решат голоса только определенной категории избирателей — пожилых сторонников коммунистической идеи, известных своей дисциплинированностью.

Началом кампании стало создание критической по отношению к муниципальным властям программы «Любимый город» на телеканале «ГТРК-Самара», вначале воспринятой как очередная политтехнология. Однако затем телепроект видоизменился и зажил собственной жизнью. Его менеджеры уловили потребность населения в социальной динамике, обратной связи. Телепередачу, задуманную под девизом «Негатив ради позитива», наполнили конкретные сюжеты о реальных нуждах и надеждах жителей Самары. И поскольку в регионах телевидение зачастую достаточно влиятельно и оно в состоянии заставить чиновников

выполнять их непосредственные обязанности, во многих случаях проблемы горожан, упомянутые в телесюжетах, были оперативно решены.

Полевая, «уличная», часть проекта также претерпела метаморфозы. «Любимый город» заявил о себе как об «объединении неравнодушных, социально активных людей с четкой гражданской позицией», стремящихся донести до сознания граждан мысль о том, что неучастие в выборах («в выборах власти того уровня, который наиболее приближен к каждому») — это передача своей судьбы в чужие руки, руки тех, кто пойдет голосовать [Николайшвили Г., Хахалин Р, Проект «Любимый город» как инновация в области социального PR-a: от политической технологии — к социальной самодостаточности, 104]. И хотя публичные мероприятия, которые организовывал «Любимый город», например акции «Солидарность водителей» (самарские водители, недовольные качеством городских дорог, привязали к своим автомобилям оранжевые ленточки) и «Воспользуйся правом голоса!» (накануне выборов активисты движения дарили цветы горожанам, призывая их идти голосовать), представляли собой в чистом виде социально-рекламные акции, они не только привлекли внимание, но и привели в ряды активных участников сотни горожан.

Несколько позже, в период выборов мэра в Сызрани, проект «Любимый город» проявил весь свой потенциал именно как социальный феномен. На этот раз задача заключалась в том, чтобы побудить избирателей к осмысленному выбору, сознательной гражданской активности, к отказу от «голосования по привычке», которое сформировалось за годы правления действующей власти.

Главной особенностью проекта в данном случае следует назвать его неформальный, в прямом смысле слова, характер: он развивался не от заявлений к действиям, не от рекламы к акциям, а наоборот. Несколько первых мероприятий «Любимого юрода» — очистка от мусора городского пляжа, митинг протеста против распространения в городе листовок с фашистской символикой — сразу привлекли симпатии сызранцев. Причем, благодаря немногочисленности населения города (около 200 тыс. человек), проект очень быстро встроился в социальную среду: информация о движении моментально распространилась по СМИ и неформальным каналам, и почти сразу заработала обратная связь, придавшая проекту иное качество. Информационное пространство вокруг него расширялось, активисты не оставляли без ответа ни один запрос.

И хотя не все проблемы, за которые брался «Любимый город», были столь злободневны, его акции всегда вызывали одобрение и поддержку, будь то подготовка территории сызранского Свято-Вознесенского монастыря к перезахоронению мощей святых старцев, помощь дому детского творчества и жителям различных районов города в решении коммунальных проблем, поздравления ветеранов и праздничные концерты

ко Дню пожилого человека или долговременная акция по очистке города от политической рекламы после выборов.

Результаты первого этапа проекта можно считать весьма успешными. Доверие к организации оставалось стабильно высоким, укреплялся ее позитивный имидж. Наконец сызранцы обрели в лице «Любимого города» некую силу, способную не обещать, а делать, демонстрирующую живую творческую активность и любовь к родному городу. Все это привело к значительному изменению общественных настроений и соответствующим результатам на выборах.

После проведения в Сызрани выборов проект, казалось бы, тоже должен был угаснуть (напомним, изначально речь о нем шла лишь как о политическом инструменте, не более). Однако востребованность его оказалась здесь настолько велика, что «Любимый город» продолжает жить и после отъезда из Сызрани московских менеджеров. Его участники по собственной инициативе по-прежнему действуют в интересах горожан, помогают детским садам и школам, чистят парки, организуют благотворительные концерты.

Почему же столь яркий результат был получен в Сызрани, а самарский проект, несмотря на широкий общественный интерес, после выборов локализовался в рамках телевизионной программы?

Можно предположить, что причина кроется в особенностях небольшого провинциального города — отсутствии здесь связи между властью и гражданами, действующих институтов гражданского общества, бурной общественной жизни; быстром распространении информации по неформальным каналам; искреннем отношении жителей к социальным инициативам, что несвойственно населению больших городов, воспринимающему любое общественное начинание как попытку манипуляции.

Равнодушие действующей власти к проблемам населения привело к тому, что первая же общественная сила, продемонстрировавшая способность что-то реально изменить, кому-то помочь, стала весьма популярной и быстро обрела известность и доверие граждан: всего через месяц после начала проекта об организации «Любимый город» знало 96% населения города, при этом отношение к ней было полностью позитивным.

Итак, на первый взгляд, речь в обоих случаях шла об оригинальной политтехнологии. Однако в Сызрани она обрела новое качественное содержание, превратилась в масштабный социальный проект. Условия для подобного рода метаморфоз существуют в малых городах России, где население остро нуждается в структурах гражданского общества, реальных позитивных социальных переменах и легче способно самоорганизоваться при наличии живого примера действенной общественной силы, нежели население крупных городов.

Контрольные вопросы

1. Назовите фильтры, которые, согласно теории взаимодействия социальных и политических технологий, влияют на уровень усвоения социальной рекламы

2. Укажите основные способы, использующиеся для «увязки» социальной рекламы с политической программой кандидата

3. Выделите «плюсы» и «минусы» применения социальной рекламы в политических технологиях

ТЕМА 8