Социальная реклама и социальный PR

Для того чтобы сравнить социальную рекламу и социальный PR, не­обходимо вывести базовые различия между собственно рекламой и соб­ственно PR. Эти различия находят выражение в следующих областях.

1. Стоимость кампании. Первоначально главное отличие рекламы от PR заключалось в том, что PR был технологией бесплатной, не тре­бующей финансовых вложений, а за рекламу приходилось платить. Однако сейчас с этим однозначно можно поспорить: на PR-кампанию часто требуется гораздо больше средств, чем на рекламу. Инструменты PR влекут за собой огромные бюджеты, а без PR не будут эффективны многие современные рекламные кампании, прежде всего, политические. И все же изначальная бесплатность распространения информации сред­ствами PR (к примеру, создание сенсации или беспрецедентного инфор­мационного повода) остается одной из отличительных особенностей технологий public relations.

2. Цели и задачи кампании. Реклама фокусируется на достижени­ях, связанных с товарной маркой, то есть коммуникативных целях внут­ри очень короткого периода времени. Главная задача PR — расширение коммуникативного пространства.

3. Уровень контроля над передаваемым сообщением. Рекламное сообщение находится под полным контролем от момента создания (что и как сказано) до момента размещения (где, когда, сколько раз сообще­ние было размещено). В технологиях public relations такой контроль невозможен. Несмотря на то что PR привлекает платные технологии (например, заказные статьи), контроль над средствами и материалами PR остается по большей мере относительным. Почему это происходит? Потому что ни фуршеты, ни специальные мероприятия, ни пресс-рели­зы не дают гарантии, что журналист не сделает материал авторским и что текст будет полностью лоялен к заказчику.

4. Уровень доверия к информации. Здесь в выигрыше оказывается PR. Реклама работает в рамках конкретных условий. Несмотря на множе-

ство средств и инструментов воздействия, она достаточно ограничена но времени и месту размещения. Средства PR шире и разнообразней. Достичь повышения уровня доверия к PR легче, если прибегать к ло­гике, аргументации, убеждая потребителя в том, что на самом деле яв­ляется правдой. Доводы и выразительные средства PR более доказа­тельны. Это существенный момент, поскольку применительно к рекла­ме достоверность при такой высокой конкуренции на рынке оказывается одной из самых больших проблем, ведущих рекламу к новому кризису Частота, навязчивость, назойливость рекламных сообщений вызывают все более стойкое отторжение ее у потребителей — данный феномен в последнее время все чаще называют «эрозией рекламы». Естественно, уровень доверия к рекламе при этом падает. В PR названные факторы размыты, и он действует более мягко.

5. Измерение эффективности кампании. Эффективность PR-ме­роприятий измерить очень трудно, в то время как реклама относитель­но измеряема. Критерии эффективности рекламы — это маркетинго­вые показатели, то есть повышение уровня продаж, доверия к торго­вой марке, узнаваемости марки. Измеряют их с помощью стандартных маркетинговых исследований. В итоге можно получить полную кар­тину целевой аудитории, сегмента рынка, а заодно — обратную связь. Критерии измерения эффективности PR стали активно разрабаты­ваться только сейчас: ведутся исследования, подбираются методики, которые должны быть просты, доступны и поддаваться коррекции в процессе работы.

Теперь, определив основные различия между рекламой и PR, мож­но перейти к сравнению социальной рекламы и социального PR. Для начала дадим определение социального PR.

Обычно социальный PR рассматривают как прикладной PR для гражданского общества. Это определение ввел Центр поддержки не­коммерческих организаций Санкт-Петербурга, однако его нельзя на­звать исчерпывающим. В нашем понимании, социальный PR — это на­лаживание благоприятных отношений в обществе, создание позитив­ного общественного фона. А социальная реклама — лишь часть социального PR.

Отличительные характеристики социальной рекламы и социально­го PR можно наглядно представить в форме таблицы (табл. 3).

Наиболее проблемным аспектом в настоящее время считается оцен­ка эффективности социальной рекламы и социального PR. Это слож­ный процесс, поскольку эффективность в обоих случаях не имеет мате­риального выражения. Результаты подобных кампаний можно оценить большей частью в долгосрочной перспективе, иногда спустя период дли­ной в целое поколение. Работая с общественным мнением, необходимо

Таблица 3

Социальная реклама и социальный PR: сравнительный анализ

 

Критерий	Социальная реклама	Социальный PR
Способ размещения информации	Использование бесплатного информационного простран­ства (в размере 5% эфирного времени или основной печат­ной площади)	Бесплатное размещение за счет актуальности инфор­мации для журналистов 1 и аудитории
| Юридическое регулирование	Формализованные отноше­ния. Легко распознать и оценить	Менее формализованные отношения. Сложно распо­знать и оценить
Продолжи­тельность акций	Долгосрочные кампании	Непрерывные взаимоотно­шения
Инструменты1	— Рекламные модули — Тексты, листовки, буклеты — Флаеры, стакеры — Видео-, аудиоролики — Кино — Интернет — Использование PR-акций (презентаций, выставок)	Часто имеет скрытую форму. Явная форма PR в СМИ — новость2. Другие инструменты: — социальная реклама; — социальный маркетинг; — собственно PR-технологии (пресс-релизы, презентации, конференции, выставки, пресс-туры, а также распро­ странение слухов, создание кризисных ситуаций и т.д.)
Выявление целевой аудитории	Сложно выбрать целевую группу. Как правило, адресу­ется всему обществу или зна­чительной его части	Чаще всего адресуется опре­деленным целевым группам3

Примечания.

¹ Следует заметить, что методы PR являются одним из инструментов социальной рек­
ламы. В свою очередь, социальный PR включает в себя социальную рекламу и, следо­
вательно, она служит его инструментом.

² Для того чтобы новость была размещена бесплатно, она должна быть новой, актуаль­
ной, проблемной (скандальной).

³ Правильное выявление данных групп и изучение их характеристик является основ­
ным фундаментом для дальнейшего планирования кампании

отдавать себе отчет в том, что общество медленно воспринимает ин­формацию и еще медленнее осмысливает ее.

В рамках данного курса критерии эффективности мероприятий со­циального PR можно сформулировать так:

■ ненанесение вреда PR-кампанией;

■ наличие обратной связи на проводимую программу или проект (получение общественного резонанса, изменение поведенческих моделей по результатам социологических исследований);

■ создание позитивного общественного фона.

В заключение отметим, что идеальный механизм реализации соци­альной PR-кампании предполагает взаимодействие трех секторов об­щественной жизни:

■ социального, или общественного (в виде создания и внедрения социального проекта или программы);

■ коммерческого (который на основе помощи спонсоров и благо­творительности осуществляет финансовую поддержку проекта);

■ государственного (в виде патронирования проекта и админист­ративной помощи в его реализации).

Контрольные вопросы

1. Выделите основные различия между рекламой и PR.

2. Дайте определение социального PR.

3. Назовите критерии эффективности мероприятий социального PR.

ТЕМА 5