Главными задачами первых послевоенных лет стали ликвидация последствий войны, достижение довоенного уровня жизни. И соци-
альная реклама отображала актуальные проблемы. Классическим примером социальной рекламы этого времени можно считать плакат В. Корецко-го «Восстановим!» (рис. 5), который призывал восстановить колхозы и села, пострадавшие от фашистских захватчиков.
После войны особенно тяжелым стал идеологический пресс, культ личности Сталина. Внутренняя политика государства тормозила развитие рекламы, пресекала творческие находки авторов. Итогом стало появление большого количества однообразной рекламы, трафаретных решений. К тиражированию допускались лишь те плакаты, которые прошли многочисленные цензурные инстанции, а большинство свежих и интересных творческих решений не принималось.
Кризис рекламы будет прослеживаться до середины 60-х гг. [47].
С 1960-х гг. в социальной рекламе немалое место занимает тема охраны окружающей среды. Например: «Как иные химзаводы украшают лик природы!» (до этого был популярен лозунг 20-х гг. «Дым труб — дыхание советской России»). Вот, кстати, и конъюнктура, определяющая характер пропагандистской социальной рекламы.
Другой темой плаката этого времени стала борьба за мир, дружба между народами. Интересные и остроумные композиции на тему мира наряду с опытнейшим мастером плаката Виктором Говорковым создавали молодые художники Николай Терещенко, Олег Савостюк и Борис Успенский.
Позже социальная реклама в СССР часто воспринималась как агитпропаганда. Этим, в частности, можно объяснить тот факт, что сегодня далеко не вся социальная реклама адекватно воздействует на население. Поскольку советская агитация вызывает ассоциации с прессингом, давлением на умы, то воспоминания о ней возникают большей частью негативные, особенно если социальная реклама сделана на низком творческом и техническом уровне. Подобная реклама, скорее, может вызвать отторжение, чем произвести какой-то эффект. Однако качественно выполненная реклама в стиле лучших советских образцов сегодня часто воспринимается положительно, вызывая у зрителя ностальгию — на этом принципе построен такой модный сейчас стиль рекламы, как соц-арт.
Тем не менее, несмотря на всю неоднозначность оценок существовавшей в нашей стране идеологии, нельзя не признать, что в свое время
Советский Союз весьма успешно справлялся с задачей идейной консолидации населения и формирования общественного мышления. А вот с распадом СССР единое информационное пространство страны прекратило свое существование, прежние ценности были довольно быстро утрачены, а новые — не приобретены. Именно в тот момент, когда социально-экономические преобразования в государстве привели к кардинальной трансформации системы социальных связей, а разрушение традиций повлекло за собой распад национальной культуры, на поверхность начали всплывать многочисленные социальные проблемы. И именно тогда стала очевидной необходимость изменения социальной политики государства, а социальная реклама выступила в роли одного из инструментов решения назревших проблем и снижения социальной напряженности.
За период с 2002 г. можно выделить такие темы, преимущественно поднимаемые российской социальной рекламой: здоровый образ жизни, соблюдение правил дорожного движения, неукоснительное исполнение гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.), бережное отношение к природе, ценность семейных отношений (в том числе повышение рождаемости), воспитание патриотизма, гуманизма, чувства ответственности за судьбу социально незащищенных слоев населения.
Основные темы социальной рекламы в 2002 г. отражает диаграмма (рис. 6), составленная по результатам исследования, проведенного Союзом создателей социальной рекламы (СССР), «TNS Gallup Media» и агентством «Initiative Media» [66].
Вопросы
налогообложения
16%
Мир вашему дому 11
Проблема
репродуктивного
здоровья
9%
Здоровый образ
жизни
6%
Против наркотиков
5%
Экология
2%
Против алкоголя 1%
Перепись населения 25%
Защита от СПИДа 23%
Антитабачная
кампания
2%
Рис. 6
В сущности, круг тем нынешней социальной рекламы вполне тра-диционен и характерен для любого цивилизованного современного общества.
По сравнению с рекламой прежних лет, современная социальная реклама использует больше носителей, она более разнообразна как технически, так и творчески. Отчасти это связано с техническим прогрессом, отчасти с тем, что создание социальной рекламы сегодня инициирует не только государство, как это было в советское время, но и бизнес, политика, третий сектор (НКО).
Контрольные вопросы
1. Укажите официальную дату появления социальной рекламы.
2. Когда был создан американский Рекламный совет?
3. Как называлась первая социальная кампания в России?
4. Охарактеризуйте этапы развития социальной рекламы советского периода.
5. Назовите ведущих советских художников, работавших в области рекламы.
ТЕМА 3
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ: