Роль менеджерів у формуванні репутації організації

Корпоративну культуру в організації можна уявити собі у ви­гляді айсберга. Його нижній, невидимий, прошарок — це ідеї та цінності, які є основою філософії організації. Цінності утворю­ють ядро корпоративної культури організації. Саме вони форму­ють модель поведінки і взаємодії в організації, внутрішньоорганізаційні норми і соціальні ролі, які визначають внесок кожного у спільну діяльність, залежно від позиції (формальної чи нефор­мальної), яку він займає в організації. Це середній, також неви­димий, прошарок корпоративної культури. І, нарешті, верхній прошарок -- це фірмовий стиль, зовнішня символіка, ритуали, етикет тощо. Кожна людина, маючи справу з будь-якою органі­зацією, спочатку завжди бачить верхівку айсберга, тому робить відповідні висновки про культуру організації лише за її зовніш­німи ознаками. Для стороннього ока корпоративна культура в організації виявляється у трьох вимірах:

1) як поставлено виробництво і як працівниками виконують­
ся професійні обов'язки;

2) як окремі працівники та підрозділи взаємодіють між со­бою;

3) який вигляд має міжособистісне спілкування, тобто як
спілкуються та взаємодіють працівники між собою, з клієнтами,
партнерами, акціонерами і конкурентами.

Перше, на що звертають увагу, знайомлячись з організацією, це її фірмовий стиль. Ще Ф. Тейлор значну увагу приділяв ство­ренню фірмового стилю як візитної картки організації, тобто формуванню зовнішніх ознак її культури [248]. Фірмовий стиль — це комплексна система візуальної ідентифікації органі­зації, один із регуляторів поведінки її працівників. Люди, які вперше стикаються з організацією, можуть судити про неї за та­кими ознаками, як назва, торговий знак, логотип, візитні карт­ки працівників, бренд, зовнішній вигляд товару та ін.

Перше уявлення про організацію отримують, звичайно, під час перебування в її офісі. Тому відомі менеджери успішних ком­паній велику увагу приділяють відповідному оформленню голов­ного офісу організації. У сучасному офісі організації у кожного працівника має бути персональний робочий простір, який давав би змогу облаштувати робоче місце відповідно до потреб, що виникають під час роботи. Телефони та комп'ютери, Інтернет, най­новіші інформаційні технології, електронна пошта покликані створювати доступ до інформації, якою можуть вільно користу­ватися всі працівники. В офісі повинна бути сервіснапідтримка організації праці: схема розташування приміщень, вказівки щодо безпеки праці та поведінки в аварійних ситуаціях, секре­тарські та копіювальні послуги тощо. Добре мати бібліотеку і спеціальні кімнати для проведення "мозкового штурму", навчан­ня та інших креативних заходів з усім необхідним — дошками, мультимедійною апаратурою та ін. Приміщення мають створю­вати ефект затишку, нести естетику, а працівники повинні мати можливості для зняття стресу (зокрема, кафе, тренажери). Вва­жається, що таке облаштування робочих приміщень організації додає креативності робочому процесу і підвищує продуктивність праці її працівників, а також позитивно впливає на відвідувачів.

На враження, яке справляє організація, впливає також мане­ра поведінки тих людей, які працюють у ній. Як свідчать дослі­дження, люди після першого знайомства створюють для себе об­раз іншої людини за її зовнішнім виглядом і поведінкою. "Пове­дінка — це дзеркало, в якому кожен показує свій образ", — пи­сав Й.-В. Гете. Поведінка людини виявляється в її манерах. Ма­нери — це спосіб поводитися, зовнішня форма поведінки з інши­ми людьми, що включає вжиті у мові вирази, тон, інтонації, жес­ти, міміку, притаманні певній людині. Гарними манерами вва­жаються скромність, стриманість, тактовність, вміння контро­лювати свої вчинки. Враховують також манери, які викликають довіру: вихованість, чемність, відкритість, передбачуваність по­ведінки тощо. До поганих манер відносять звичку людини голос­но розмовляти, нецензурні вирази, грубощі, невміння стримува­ти своє роздратування і т. ін. Манери ніби візуально окреслюють людину і відіграють велику роль в її самопрезентації. Кажуть, що гарні манери однієї людини заражають інших, підвищують культуру організації загалом. Манери входять до культури пове­дінки й регулюються етикетом.

Із поширенням політичних та економічних зв'язків між краї­нами, у діловому світі почали більше уваги приділяти етикету, аби створити собі привабливий імідж, досягти успіху в перегово­рах, залучити партнерів до ділових стосунків. В Америці у 1946 р. навіть було створено Інститут етикету, в якому спеціаль­но вчили менеджерів та підприємців поводитися відповідним чи­ном [198].

Етикетом називають сукупність правил поведінки, які ре­гулюють зовнішні прояви людських стосунків. Це складова зов­нішньої культури окремої людини і суспільства загалом. Осно­вою етикету є моральні цінності і встановлені правила співжит­тя, які забезпечують умови для громадської та особистої життє­діяльності людини. До етикету відносять: правила вітання, пред­ставлення та знайомства; поваги до звичаїв і традицій; звертання до інших; вимоги до одягу, поведінки у громадських місцях, ес­тетичної привабливості поведінки чоловіка стосовно жінки; пра­вила вручення подарунків та сувенірів; сервірування столу та по­ведінки за столом і т. ін. Етикетні правила — це своєрідні це­глинки, з яких складаються імідж та репутація людини. Іноді етикетні тонкощі дратують, та водночас вони допомагають ви­словлювати почуття поваги й симпатії (але можуть викликати й негативні почуття).

Коли говорять про діловий етикет, мають па увазі встановле­ний порядок поведінки, який відповідає конкретній ситуації ді­лових стосунків і задовольняє всіх її учасників. Сучасний діло­вий етикет — це система норм поведінки, за допомогою якої людина навчається враховувати гідність інших людей і захища­ти власну, створюючи умови для запобігання конфліктам і до­сягнення намічених цілей. Це результат довготривалого відбору правил і форм найбільш доцільної поведінки, яка сприяла б успі­ху в ділових стосунках. У діловій сфері діє міжнародний прин­цип, за яким етикетне ставлення до особи визначається її чином чи посадою, яку вона займає. Діловий етикет передбачає, що на рівних, незалежно від віку і статі, спілкуються ті, хто займає од­накове становище, скажімо, в бізнесі чи в політиці. Наприклад, у діловій сфері до жінки ставляться так само, як і до чоловіка, а молоду людину, що є керівником організації, шанують не мен­ше, ніж літню за віком [163]. Дотримання правил і вимог етикету є обов'язковим для всіх, адже це сприяє створенню сприятливого клімату для людей, які зайняті у виробничому процесі.

Кожна організація має свою офіційну історію, своїх героїв, свої легенди, що допомагають зміцненню престижу ветеранів та залученню новачків до прийнятих в організації норм поведінки. Тому менеджери, зацікавлені у розвитку організації, мають під­тримувати такі зовнішні складові корпоративної культури, як символи, міфи, історії, легенди, ритуали тощо.

Символи — це об'єкти, дії, які мають значення для інших. Ідею організації втілюють такі символи, як форма конструкції товару, товарні знаки, логотипи, рекламні матеріали. У деяких організаціях, наприклад, використовують таблички на одязі працівників, на яких надруковано їхні імена, прізвища та посади.

Міфи, історії, легенди — це розповіді про організацію та її працівників, найчастіше засновані на реальних ситуаціях, хоча можуть бути й вигаданими. Вони передаються працівниками з покоління в покоління і слугують для формування іміджу орга­нізації. Можна навести хрестоматійний приклад того, як наро­джуються легенди: "У кабінет президента американської компа­нії "Фоксборо" прийшов один із розробників дослідного зразка нової моделі виробу. Президенту ідея дуже сподобалася і він, не знаючи як подякувати, простяг розробникові банан. З того часу Золотий значок у формі банана став вищою відзнакою в цій ком­панії" [52].

Герої організації — це реальні працівники, професійні досяг­нення яких використовуються як приклад для виховання інших людей, особливо молоді.

Ритуали — це спеціальні заходи, які проводяться організа­цією для персоналу та широкої публіки. Наприклад, у всіх під­розділах компанії "Мацусіта електрик" робочий день починаєть­ся з того, що виконується гімн компанії і декларується її місія. У багатьох організаціях із цією метою влаштовуються спільні кор­поративні свята, в яких беруть участь не лише працівники, але й члени їхніх родин, партнери по бізнесу. Корпоративні свята роз­глядаються як інструмент виховання колективу, а витрати на них — як інвестиції в майбутнє організації.

Девіз організації — це фраза, яка формулює її основну цін­ність. Наприклад, у Г. Форда був девіз "Все можна зробити кра­ще, ніж робилося до цього часу" [272]. "it’s the Sony" (це — Соні) — не просто вдалий рекламний слоган. Це коротке висловлення корпоративного духу й філософії великої компанії, що присутня на ринку вже понад 50 років. В основу місії фірми "Соні" покла­дено безмежну віру засновників компанії Масару Ібукі та Акіо Моріти в ідею свого продукту [164]. Формуючи девіз, менеджер повинен враховувати стратегічне бачення перспективи, яке структурується і художньо оформлюється.

Зовнішні ознаки (такі як символи, легенди, ритуали, девізи тощо) дають певне уявлення про організацію та її культуру. Про­те вони лише тоді свідчать про рівень корпоративної культури в організації, коли тісно поєднані з цінностями, філософією та мі­сією організації.

Місія — це обґрунтована спільна мета організації, тобто чіт­ко визначена причина її існування і орієнтир, якого вона буде до­тримуватися на певному етапі свого існування на ринку товарів або послуг [148, с. 445—449].

Місія організації показує суспільству, для чого саме створено цю організацію, чим вона має відрізнятися від інших, що діють на тому ж ринку. Г. Форд, наприклад, ще у 1909 р. сформулював місію своєї компанії так: "Ми зробимо автомобіль загальнодо­ступним" [272; 109, с. 80]. Місію компанії "Дженерал електрик" було визначено так: "Ми забезпечуємо краще життя", а компанії "Моторола": "Гідно служити задоволенню потреб суспільства, за­безпечувати споживачів продукцією і послугами найвищої якос­ті за помірну ціпу". Відомо, що 5 травня 1932 р. К. Мацусіта (якого назвуть одним із найкращих підприємців XX ст., а японці - "Богом менеджменту") зібрав працівників створеної ним фір­ми "Мацусіта електрик" і виклав їм місію організації й бізнесу: "Місія виробника полягає в подоланні бідності й підвищенні за­гального добробуту в країні. Місія "Мацусіта електрик" полягає в забезпеченні невичерпного потоку товарів, які мають принести мир і розквіт усій країні". Він заявив про те, що місія — це слу­жіння людям, розкриття їхніх талантів, підвищення рівня жит­тя. Місія фірми "Мацусіта електрик" була розрахована на 250 років і перетворилася у постійно діючий двигун творчості в ком­панії [115].

Місія організації визначає її стратегію, а стратегія — органі­заційну структуру. Місія мобілізує працівників будь-якої органі­зації на досягнення поставленої цілі, об'єднує їх, дає можливість сформувати позитивний образ організації в очах клієнтів та успішніше просувати бізнес. Неправильне формулювання місії, на думку П. Друкера, призводить до того, що люди витрачають час і сили на виконання дій, які взагалі не варто робити.

У науковій літературі часто поряд із поняттям "місія" як си­нонім використовують поняття "бачення". Білл Гейтс, напри­клад, сформулював бачення розвитку того, чим займався, фор­мулою "Комп'ютер на кожному столі вкожному будинку", а Акіо Моріта бачив "Соні" як таку організацію, що буде набагато кращою за європейські галузі електроніки. Згідно з моделлю Коллінза-Порраса бачення об'єднує ключові цінності організації (які повинні залишатися незмінними), місію та призначення ор­ганізації [109, с. 67]. Призначення розглядається як основна причина, що слугує створенню організації, мотивації персоналу. Наприклад, відома компанія "Мак-Кінзі" сформулювала своє призначення так: "Допомагати провідним корпораціям і устано­вам стати більш ефективними". Призначення компанії "Соні" таке: "Отримувати радість вдосконалення і застосовувати нові технології на благо суспільства", а компанії "Уолт Дісней" — "робити людей щасливими". На думку Дж. Коллінза призначен­ня організації може не змінюватися і сотню років. Місія ж орга­нізації змінюється в міру реалізації закладеної в ній ідеї (як пра­вило, через 5—15 років) [109, с. 74].

Корпоративне бачення є основою для прийняття рішень на різних рівнях організації. Воно, як компас, веде організацію до вибраної мети. Ті ж організації, менеджери яких не піклуються про формування корпоративного бачення, "можуть зникнути по дорозі" [109, с. 60—64]. Якщо весь колектив орієнтується на одну "зірку" (спільне бачення), то всі його члени будуть рухатися в одному напрямі. Відомо, що успішні менеджери (такі як Білл Гейтс, Лі Якокка, Дж. Уелч та ін.) теж вирізнялися тим, що мали здібності передбачення можливих змін у розвитку ситуації задовго до того, як вони стануться. Тільки за наявності чіткого бачення можна виробити стратегію організації. Стратегія пере­глядається і коригується щорічно, повністю змінюється при змі­ні місії. Тактика ж коригується постійно відповідно до зміни умов на ринку. Розглядаючи взаємозв'язок між баченням і стра­тегією, Дж. Коллінз рекомендує менеджерам при виробленні стратегії дотримуватися чотирьох принципів [109, с. 98—99]:

1) стратегія повинна випливати безпосередньо з бачення ор­ганізації;

2) стратегія повинна сприяти максимальному використанню переваг та унікальних можливостей організації;

3) стратегія має бути реальною, враховувати всі внутрішні обмеження і зовнішні фактори;

4) стратегія має розроблятися за участю її майбутніх вико­навців.

Зовнішніми ознаками, що свідчать про рівень корпоративної культури в організації, є її імідж та репутація. Образ, який сві­домо вибудовується з розрахунком на сприйняття іншими, нази­вають іміджем. Це узагальнений і емоційно забарвлений образ конкретного об'єкта, що існує в масовій свідомості. Імідж фор­мує як реальна поведінка людини, так і вплив оцінок та думок інших людей. Основою іміджу є формальна система ролей, які людина програє у своєму житті. Вона доповнюється внутрішніми особливостями особистості, зовнішніми даними, одягом, соці­альним фоном, на якому виступає. Соціально-психологічний феномен іміджу полягає в тому, що він наявний у думках людей, хоча вони цього чітко не розуміють. Імідж має створювати певні позитивні асоціації, бути розрахованим на конкретну аудиторію і адекватним реальному станові речей. Остання вимога най­складніша, бо імідж мас говорити про нас те, що ми самі хотіли б, а це — певне маніпулювання іншими. Відомий учений Георгій Почепцов вважає, що побудова успішного іміджу полягає не у приписуванні неіснуючих характеристик, а в розвиткові реаль­них особливостей і позитивних якостей. У цьому випадку імідж не буде використовуватися для маніпулювання іншими людьми [199]. Іноді кажуть, що імідж — це мистецтво "управляти впли­вом". Здатність впливати на іншого шляхом активного форму­вання свого образу називають самоподачею або самопрезентацією.