Вертикальні та горизонтальні маркетингові системи

Однією з найбільш вагомих подій останнього годині стала поява вертикальних маркетингових систем, що протистоять традиційним каналам розподілу. Для тадиційногоканалу розподілу характерна незалежність його учасників, кожний з яких прагне забезпечити собі максимально можливий прибуток, навіть зарахунок зменшення прибутку інших учасників каналу. Жоден з учасників каналу не має повного впливу чи достатнього контролю над діяльністю інших учасників.

1. Вертикальна маркетингова система (ВМС), навпаки, складається з виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. В цьому випадку один з членів каналу або є власником інших, або представляє ним торгові привілеї, або володіє потужністю, що забезпечує їх повну співпрацю.

Домінуючою силою в рамках ВМС може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець.

ВМС виникли як засіб контролю за поведінкою каналу і запобігання конфліктам між його окремими членами, переслідуючими власні цілі. ВМС економічні з погляду своїх розмірів, володіють великою ринковою владою і виключають дублювання зусиль. ВМС стали переважаючою формою розподілу у сфері споживчого маркетингу, де ними охоплено вже 64% всього ринку.

Вертикальна маркетингова система, яка будується на основі законів, корпоративних, договірних і адміністративних норм в рамках яких учасники спільно планують свою діяльність у області розподілу.

Вертикальні маркетингові системи розрізняються по рівню формальної організації:

1. Корпоративній вертикальній маркетинговій системі, в якій виробничі і розподільні функції виконує одна і та ж організація. В деяких випадках весь ланцюжок розподілу контролюється єдиною фірмою, але частіше канал включає декілька незалежних організацій, що знаходяться під корпоративним контролем. Високий ступінь контролю.

КОРПОРАТИВНІ ВМС. В рамках кооперативної ВМС послідовні этаапы виробництва і розподіли знаходяться в одиничному володінні.

2. Адміністративна вертикальна маркетингова система є менш формалізованою організацією, в якій кожен учасник розподільного ланцюжка володіє достатньою силою, щоб робити вплив на інших членів. Найбільш могутня компанія, яку назвают "капітаном" каналу, виконує функції, покликані забезпечити вигідні умови роботи для всього ланцюжка.

КЕРОВАНА ВМС. Керована ВМС координує діяльність ряду послідовних етапів виробництва і розподілу не із-за загальної приналежності одному власнику, а завдяки розмірам і потужності одного з її учасників. Виробник провідного марочного товару в змозі добитися співпраці і могутньої підтримки з боку проміжних продавців цього товару. Так, корпорації "Дженерал электрик","Проктер энд Гембл", "Крафт" і "Кемпбелл суп" в стані добится незвичайно тісної співпраці з проміжними продавцями своїх товарів в справі організації експозицій, виділення торгових площ, проведення заходів стимулювання і формування політики цін.

3. Договірна вертикальна маркетингова система є перехідною формою між корпоративною і адміністративною системами. Тут учасники каналу зв'язані між собою договором, який визначає їх взаємні зобов'язання. Одним з найбільш поширених видів договірних маркетингових систем є франшизи.
Розповсюдження вертикальних маркетингових систем.

ДОГОВІРНІ ВМС Договірна ВМС складається з незалежних фірм, зв'язаних договірними відносинами і координуючих програм своєї діяльності для сумісного досягнення більшої економії и/или великих комерційних результатів, чим це можна було б зробити поодинці. Договірні ВМС набули поширення в саме останнім часом і є одним із значних феноменів в господарському житті.

Договірні ВМС бувають трьох типів.

· Добровільні ланцюги роздрібних торговців під егідою оптовиків Оптовики організують добровільне об'єднання незалежних роздрібних торговців в ланцюги, які повинні допомогти їм вистояти в конкурентній боротьбі з крупними розподільними мережами.

· Кооперативи роздрібних торговців. Роздрібні торговці можуть узяти ініціативу в свої руки і організувати нове самостійне господарське об'єднання, яке займатиметься і оптовими операціями, а можливо, і виробництвом. Учасники об'єднання здійснюватимуть свої основні закупівлі через кооператив і спільно планувати рекламну діяльність. Одержаний прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно об'єму здійснених ними закупівель.

· Організація утримувачів привілеїв. Член каналу, що іменується власником привілею, може об'єднати в своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподілу. Практика видачі торгових привілеїв, що одержала останніми роками стрімке розповсюдження, є одним з найцікавіших феноменів сфери роздрібної торгівлі.

Існують три форми привілеїв.

· Первая-система роздрібних утримувачів привілеїв під егідою виробника, поширена в автомобільній промисловості Наприклад, фірма "форд" видає ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями незалежним ділерам, які погоджуються дотримуватися певних умов збуту і організації обслуговування.

· Вторая-система оптовиків-утримувачів привілеїв під егідою виробника, поширена у сфері торгівлі безалкогольними напоями. Наприклад, фірма "Кока-кола" видає ліцензії на право торгівлі на різних ринках власникам розливних заводів (оптовикам), які купують у неї концентрат напоїв, газують його розливають по пляшках і продають місцевим роздрібним торговцям.

· Третья-система роздрібних утримувачів привілеїв під егідою фірми послуг. В цьому випадку фірма послуг формує комплексну систему, метою якої є доведення послуги до споживачів найбільш ефективним способом. Приклади таких систем зустрічаються у сфері прокату автомобілів (фірми "Херц" і "Авіс"), у сфері підприємств громадського харчування швидкого обслуговування (фірми "Макдональдс","Бергер кинг"), в бізнесі, мотеля (фірми "Говард Джонсон", "Рамада инн").

Горізотальниє маркетингові системи. Іншим феноменом, властивим каналам розподілу, стала готовність двох або більш фірм об'єднувати зусилля в сумісному освоєнні маркетингових можливостей, що відкриваються. У окремої фірми або не вистачає капіталу, технічних знань, виробничих потужностей або маркетингових ресурсів для дій поодинці, або вона боїться ризикувати, або бачить в об'єднанні зусиль з іншою фірмою чималі вигоди для себе. Фірми можуть співробітничати на тимчасовій або постійній основі, а можуть створити окрему сумісну компанію. Наприклад, у фірми "Доктор Пеппер" не вистачало потужностей по розливу свого безалкогольного напою, і вона вирішила привернути до роботи на ліцензійній основі розливні підприємства, що співробітничали з фірмою "Кока-кола".