Этот принцип состоит в том, что человек старается определённым образом отплатить за то, что ему предоставил другой человек.
Люди с детства «натренированы» следовать этому правилу. Тот, кто его игнорирует, ощущает неодобрение со стороны общества. К таким людям приклеивают «ярлыки»: «лодырь», «попрошайка», «неблагодарный человек».
Эффективность принципа взаимного обмена обусловлена следующими причинами:
1) принцип универсален (он действует во всех сферах жизни: в политике, торговле, межличностном общении и др.);
2) вступает в силу даже тогда, когда об этом не просят;
3) может подтолкнуть человека к неравноценному обмену.
Универсальность принципа взаимного обмена подтверждается его широкой распространённостью в различных сферах.
Например, в политике известны случаи обеспечения законодательных чиновников подарками и услугами в обмен на положительное разрешение каких-либо вопросов.
В сфере медицины некоторые учёные пишут статьи, рекламирующие новые лекарственные препараты, в обмен за материальную поддержку фармацевтических компаний.
В торговой сфере и сфере обслуживания часто проводятся рекламные акции с предоставлением для пользования покупателям бесплатных образцов продукции в надежде на увеличение объёма продаж.
Один американец, владелец супермаркета, однажды продал 1000 фунтов сыра за несколько часов, предлагая покупателям самим отрезать себе куски в качестве пробы.
Компания Amway, которая производит бытовую технику и предметы личной гигиены, за несколько лет довела объём продаж до 1,5 млд долларов, опередив конкурентов. Успех пришёл благодаря использованию тактики поквартирной торговли. Представитель компании приходит домой к потенциальным покупателям и представляет им образцы для бесплатного пользования.
В некоторых ресторанах официанты прикладывают к счёту клиента «подарок» ‑ конфету или жевательную резинку, рассчитывая на более щедрые чаевые.
Случается, что принцип взаимного обмена неожиданно способствует разрешению сложных ситуаций межличностного общения. Р. Чалдини в своей книге приводит рассказ одного немецкого солдата [6]. Во время первой мировой войны тот ходил в разведку за линию фронта и брал в плен «языков» ‑ солдат противника для допроса. Однажды он застиг врасплох в окопе вражеского солдата, который ел и поэтому был безоружен. Испуганный солдат с одним лишь куском хлеба в руке сделал то, что спасло ему жизнь. Он протянул своему врагу хлеб. Немец был так тронут этим подарком, что не смог выполнить задание.
Следование принципу взаимного обмена может привести к тому, что человек совершает неравноценный обмен.
ПРИМЕР. Однажды на многолюдной улице у девушки-водителя заглохла машина. Она была в отчаянии. Увидев это, парень, служащий с находящейся поблизости автозаправки, подошёл и помог завести машину. Расчувствовавшись от благодарности, девушка дала свой номер телефона и предложила ответную помощь в случае необходимости. Через месяц парень позвонил и попросил одолжить машину на 2 часа съездить за покупками. В результате он попал в аварию и разбил машину.
Принимая услугу, человек непроизвольно принимает на себя моральные обязательства. Осознание, что ты кому-то обязан, вызывает дискомфорт и чувство неловкости. Человек не хочет оставаться в долгу. Эти причины часто заставляют его возвращать гораздо больше, чем он получил.
Чаще всего люди обмениваются подарками и услугами. Но известны и другие способы влияния в соответствии с правилом обмена. Это обмен взаимными уступками – ситуации, когда человек может пойти на уступку, которая подтолкнёт оппонента к ответной уступке.
Известна методика «отказ – затем отступление» или методика «как открыть дверь, которую захлопнули перед твоим носом». Она состоит в принуждении к обмену взаимными уступками. Р. Чалдини описывает результаты проведённого им эксперимента. Якобы, представители молодёжной консультационной программы обратились к студентам колледжа с просьбой сопровождать на экскурсии по зоопарку группу несовершеннолетних правонарушителей. 83% опрошенных ответили отказом. Тогда содержание просьбы изменили. Студентов попросили каждую неделю в течение двух лет давать консультации несовершеннолетним преступникам. Естественно, все отказались. Тогда опрашиваемых попросили о незначительной услуге: сопровождать правонарушителей во время прогулки по зоопарку. Большинство дали согласие.
Эта техника эффективна потому, что 1) действует правило обмена («мне уступили – я должен уступить в ответ»); 2) действует принцип контрастного восприятия («если я хочу одолжить у вас 5 долларов, то сначала попрошу 10, тогда сумма долга покажется вам незначительной»). Именно поэтому продавцы в магазине стараются сначала показать более дорогую модель а затем дешёвую, тем самым усиливая контраст восприятия цены у покупателя и вызывая желание сделать покупку.
Эффективность принципа обмена обусловлена психологическими причинами:
1) у жертвы происходит усиление чувства ответственности, т.к. человеку кажется, что именно он продиктовал условия, тем самым он побуждается их выполнять;
2) удовлетворённость жертвы заключённым соглашением, т.к. ощущение ответственности за исход сделки повышает удовлётворённость результатом.
Способом самозащиты является переоценка ситуации. Необходимо воспринимать услуги не как подарки, а как уловки, тогда не возникнет ощущения обязанности отвечать на них собственной услугой.
