Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


»нновационные маркетинговые стратегии в сфере массового производства




 

ќсновные черты и сферы де€тельности.  рупные фирмы, осуществл€ющие массовое производство обладают большой ресурсной силой и, естественно, им свой≠ственно силовое конкурентное и инновационное поведение на рынке, которое прин€то называть виолентным. ‘ир≠му, ведущую себ€ таким образом, называют виолентом.

Ёти фирмы обладают крупными размерами, большой численностью работающих, множеством филиалов и дочерних предпри€тий, полнотой ассортимента, способностью к массовому производству. »х отличают большие расходы на Ќ»ќ –, производство, маркетинговые и сбытовые сети. ƒл€ этого требуютс€ серьезные инвестиции. »х посто€нна€ проблема Ц загрузка мощностей.

ѕродукци€ виолентов обладает высоким качеством, св€занным с высоким уровнем стандартизации, унификации и технологичности, низкими ценами, свойственными массовому производству. ћногие виоленты представл€ют собой транснациональные компании, создают олигополистический рынок.

—феры де€тельности виолентов ничем не ограничены. ќни могут встречатьс€ во всех отрасл€х: машиностроении, электронике, фармацевтике, обслуживании и т.д. „етко их типы можно выделить лишь по этапам эволюционного разви≠ти€ виолентов в зависимости от динамики развити€:

1) Ђгордый левї Ц тип виолентов, дл€ которых характе≠рен самый динамичный темп развити€. Ёту группу мож≠но разделить на подгруппы: Ђлидеровї, Ђвице-лидеровї и остальных;

2) Ђмогучий слонї Ц тип с менее динамичным развити≠ем, расширенной диверсификацией компенсации за по≠терю позиции лидера в отрасли;

3) Ђнеповоротливый бегемотї Ц тип виолентов, утра≠тивших динамику развити€, чрезмерно увлекшихс€ ши≠рокой диверсификацией и распыливших силы.

–оль виолентов в экономике и инновационном процессе.  рупные организации посто€нно подвергаютс€ критике за консерватизм, бюрократизацию, расточительность, неуп≠равл€емость. ќднако при всех своих недостатках они €вл€≠ютс€ стержнем любой современной развитой экономики. ќт общего числа фирм —Ўј, «ападной ≈вропы, японии они составл€ют не более 1-2%, но они же создают от 1/3 до 1/2 валового национального продукта (¬Ќѕ) и выпус≠кают более половины всей промышленной продукции.

Ќар€ду со слабыми сторонами, виоленты, несомненно, обладают многими преимуществами.

ќбласть научно-технической де€тельности виолентов, как и государственных компаний, Ц предсказуемый, текущий, программно-целевой научно-технический прогресс (риско≠ванные прорывы в неизвестное Ц шанс эксплерентов). ¬ основном виоленты участвуют в проведении плановых по≠исковых и прикладных Ќ»– (иногда и фундаментальных, особенно в фармацевтической промышленности), в созда≠нии новых моделей и модернизации (улучшении) ранее выпускаемой техники. Ёто инновационные продуктовые стратегии.

ƒл€ крупных фирм жизненно важное значение имеет по≠сто€нное сокращение издержек. »нновационное решение этой проблемы заключаетс€ в переходе на новые ресур≠сосберегающие технологии, которые они создают сами или, что случаетс€ более часто, перенимают у разработ≠чиков и первых инноваторов.

Ќе отказываютс€ виоленты подключитьс€ к производств новых продуктов на этапе созревани€ их массового рынка

Ёволюционный путь развити€. Ќовые крупные фирмы чаще всего по€вл€ютс€ в новых от≠расл€х или подотрасл€х, а в международном масштабе Ц новых, динамично развивающихс€ странах. —оздание виолента требует крупномасштабных инвестиций. »менно таким образом по€вилось много крупных организаций в р€д; отраслей век назад, сформировались виоленты в индустри≠альных странах (например, в японии, ёжной  орее), по≠€вились они и в новейших отрасл€х (компьютерной, био≠технологии). ƒл€ успеха на рынке крупна€ корпораци€ должна осуществить взаимосв€занные инвестиции в трех на≠правлени€х:

1) создание крупного производства;

2) создание общенациональной, а затем и интернациональной сбытовой и маркетинговой сети;

3) создание эффективного управленческого аппарата.

–осси€ известна в мире как поставщик всевозможных новых идей и изобретений. Ќо она также известна тем, что из-за отсутстви€ своевременных инвестиций очень редко доводит эти идеи до крупного производства. ѕервый паровоз, так и оставшийс€ на ”рале, Ђсуха€ї технологи€ производства цемента, непрерывна€ разливка стали, телевизор, радар и т.д.

¬иоленты приобретают черты Ђгордых львовї Ц фирм четким производственным профилем и малой диверсифицированностью (не проникает в смежные отрасли подотрасли). ќднако в выпуске Ђсвоегої массового товара Ђльвыї относ€тс€ к технологическим лидерам. ќсобенности их позиций на рынке: технические или организационные преимущества в важном и перспективном сегменте рынка. Ќапример, Philips главенствовал в производстве ламп, Toyota Цкомпактных автомобилей, —ѕ Ђ’руничев-Ћокхидї Ц ракетоносителей дл€ т€желых коммерческих спутников.

—ила Ђльвовї Ц концентраци€ на узком, но массовом и перспективном круге товаров; большие расходы на Ќ»ќ – и создание мощнейших научно-исследовательских структур, которые как €дро организации не исчеза≠ют ни при каких обсто€тельствах.

Ђ√ордый левї запускает крайне выгодный дл€ него меха≠низм самоускор€ющегос€ роста. ќн начинаетс€ с масси≠рованного вторжени€ на рынок с новым качественным продуктом по доступным ценам. “ак произошло, напри≠мер, с программой Windows корпорации Microsoft, €вл€≠ющейс€ самой распространенной операционной систе≠мой дл€ персональных компьютеров (ѕ ). ¬скоре по€ви≠лись первые миллионы пользователей.

ƒалее дл€ уже известной операционной системы стало вы≠годно писать конкретные приложени€, чем сразу же зан€≠лись тыс€чи программистских фирм. Ёто стало дл€ потреби≠телей дополнительным аргументом в пользу приобретени€ программы Windows, через которую они получили доступ к массе совместимых с ней других программ.

ќбъем продаж вырос, число пользователей увеличилось, издержки на одну копию сократились, цена снизилась, что вновь подогрело интерес программистских фирм и т.д. — каж≠дым витком самоускор€ющегос€ роста Ђфирма-левї все даль≠ше отрываетс€ от конкурентов. ƒинамичные Ђльвыї наибо≠лее агрессивны в конкуренции в верхнем эшелоне Ђпира≠миды корпорацийї.

ѕотенциал роста того сегмента рынка, в котором дина≠мично развивалс€ Ђлевї, рано или поздно исс€кает. јктив≠на€ эволюци€ виолента заканчиваетс€, и он переходит в позицию Ђмогучего слонаї, когда фирма-виолент утра≠чивает динамизм, но взамен обретает повышенную ста≠бильность. ¬ этом состо€нии она может существовать р€д дес€тилетий. ”стойчивость обеспечиваетс€ в основном тре≠м€ факторами: большими размерами; диверсификацией; наличием широкой международной сети филиалов.

Ђћогучему слонуї в услови€х стабильного существова≠ни€ свойственна эффективна€ тактика Ђловкого второгої. Ѕыть все врем€ первым в выпуске новинок при жесткой конкуренции невозможно. –иск первопроходца велик, а крупное производство рисковать не может.

„асто Ђслоныї избегают роли первого при по€влении но≠вого товара на рынке, но они р€дом, на вторых рол€х.

¬едущие корпорации начинают действовать лишь тогда, когда успех новинки заметен. ќни оттесн€ют компанию-новатора и выход€т на первый план. —уть тактики Ђловко≠го второгої в том, что фирме не об€зательно быть пер≠вой, чтобы получить от нововведени€ наибольшую выго≠ду. ќткрытие, изобретение имеют в основном научно-тех≠ническое значение.  оммерчески выгодным оно становит≠с€ лишь при массовом тиражировании и применении в разных област€х, то есть при глубокой диффузии.  ак раз здесь про€вл€ютс€ преимущества Ђвиолента-слонаї. Ѕлаго≠дар€ широко диверсифицированному и массовому произ≠водству именно Ђслонї извлекает наибольшую пользу из применени€ новинки в самых различных област€х.

Ђ¬ истории IBM успех часто обеспечивали не технологические новшества.   сожалению, в очень многих случа€х мы были вторыми в их внедрении. Ќо технологи€ оказалась менее важна, чем методы сбыта и продажи... ћы систематически продавали больше, чем те, кто имел лучшую технологию, поскольку знали, как объ€снить дело клиенту, как помочь с внедрением машин и как прив€зать к себе клиента после покупки. —екрет нашего подхода к сбыту: Ђсистемное знаниеї. (“. ”отсон младший, глава IBM).

ƒл€ реализации указанного подхода Ђвиолент-слонї создает у себ€ специальные структурные звень€ стратегической разведки, след€щей за продвижением и коммерциализацией чужих изобретений, что обеспечивает быстрое создание аналогов, по возможности превосход€щих оригинал. ќбща€ цель метода следовани€ за лидером Ц снижение риска инновационной де€тельности и уменьшение издержек на Ќ»ќ – за счет замены свободного поиска подражанием проверенным образцам.

—итуаци€ Ђльваї Ц быстро развиваетс€ весь бизнес. —итуаци€ Ђслонаї Ц удачно развиваютс€ лишь некоторые направлени€ де€тельности, а другие отстают. —о временем динамизм Ђслонаї падает. ѕадает его созидательна€ способность. Ђћогучий слонї превращаетс€ в Ђнеповоротливого бегемотаї. —охран€€ гигантский оборот, корпораци€ постепенно утрачивает способность добиватьс€ соразмерной прибыли, а то и становитс€ убыточной. ѕричины:

1) стратегические ошибки, св€занные со слишком широкой диверсификацией и соответствующим распылением сил;

2) общий упадок отрасли, омертвление капитала, отсутствие перспективы производства.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-10-01; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 555 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

Ѕольшинство людей упускают по€вившуюс€ возможность, потому что она бывает одета в комбинезон и с виду напоминает работу © “омас Ёдисон
==> читать все изречени€...

1708 - | 1473 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.008 с.