Стратегии замены товара

Замена товара – самая распространенная форма введения нового товара. Исследование маркетинговых стратегий, использующихся для позиционирования товара-заменителя на рынке, выявило наличие восьми подходов, основанных на том или ином сочетании замены товара и других маркетинговых приемов, связанных с изменениями (например, изменение целевого рынка и маркетингового комплекса). На рисунке 6 показаны восемь стратегий замены, используемых различными компаниями.

Рисунок 6. Стратегии замены товара

"Косметические" изменения. Минимальное изменение товара с незначительным изменением (или вообще без изменения) остального маркетингового комплекса или целевого рынка. Автомобили зачастую претерпевают такие "косметические" изменения на протяжении своего жизненного цикла (например, несущественные изменения дизайна). Японские компании постоянно вносят "косметические" изменения в свою электронную продукцию, например видеомагнитофоны и записывающие видеокамеры, модифицируя те или иные их характеристики; этот процесс часто называют накрахмаливанием товара (product churning).

Незаметная замена технологии. Существенное технологическое изменение с незначительным изменением (или вообще без изменения) прочих элементов маркетингового комплекса. Такое технологическое изменение не бросается в глаза потребителю. Например, лояльность потребителей к известной торговой марке картофельного пюре быстрого приготовления удалось сохранить, внеся существенные изменения в технологический процесс и сам товар (переход от порошкообразной консистенции к гранулам, а затем — к хлопьям) и лишь слегка обозначив эти изменения с помощью рекламы.

Изменение подходов к сбыту. Модификация названия, способов продвижения, цены, упаковки и (или) системы распределения при сохранении в неизменности базового товара. Например, когда было решено изменить подход к сбыту неудачно продававшегося мужского дезодоранта, компания-производитель заменила дизайн упаковки, провела более масштабную рекламную кампанию, установила более высокую цену и присвоила товару новое марочное название – Brat.

Повторное выведение. Изменения вносятся как в сам товар, так и в прочие элементы маркетингового комплекса. Повторное выведение товара на рынок получило наибольшее распространение в автомобильной промышленности, где каждые четыре-пять лет практически любая модель автомобиля заменяется ее модернизированной версией. Примером такой модернизации является замена модели Ford Sierra на Mondeo.

Заметное изменение технологии. Существенное технологическое изменение, сопровождаемое значительным изменением в способах продвижения (и другими изменениями маркетингового комплекса). Этот способ замены позволяет повысить информированность потребителей и подтолкнуть их к совершению пробной покупки. Примером заметного изменения технологии является замена персонального компьютера IBM PC на IBM PS/2.

Неощутимое репозиционирование. Базовый товар сохраняется, но другие элементы маркетингового комплекса и целевые потребители меняются. Lucozade — пример товара, который сохранил свою исходную формулу, но со временем был переориентирован на другие потребительские сегменты.

Ощутимое репозиционирование. Изменяется как сам товар, так и целевой рынок. В Великобритании сеть магазинов Kendalls, торгующая недорогой женской одеждой, была репозиционирована как Next – сеть магазинов женской одежды, рассчитанная на более обеспеченных покупателей.

Абсолютная новинка. Фундаментальное изменение технологии, сопровождающееся изменениями целевого рынка и маркетингового комплекса. Например, компания Compaq постепенно стала лидером компьютерного рынка, заменив свои недорогие IBM PC-совместимые машины на дорогостоящие компьютеры на основе микрочипа серии 286, предназначенные для верхних эшелонов рынка.

Таким образом, в распоряжении компаний имеется целый набор вариантов замены, отличающихся разной степенью риска. Классификация этих возможностей представлена на рисунке 6. Схема, показанная на этом рисунке, может оказаться полезной при принятии стратегического решения о замене товаров на рынке.