Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


¬ыбор целевого рынка и разработка маркетинговой стратегии коммерциализации нового товара




 

ќтправной точкой дл€ выбора целевого рынка €вл€етс€ понимание процесса распространени€ нововведений, который объ€сн€ет, как новый товар распростран€етс€ по рынку с течением времени. ќсобенно важным €вл€етс€ представление о том, что не все люди или организации, составл€ющие данный рынок, пребывают в одинаковом состо€нии готовности покупать новый товар после его выведени€ на рынок. »ными словами, различные субъекты рынка отличаютс€ разным уровнем восприимчивости к новшествам, т.е. своей готовностью попробовать что-нибудь новенькое. Ќа рисунке 5 показана крива€ распространени€ нововведений (diffusion of innovation), котора€ классифицирует людей и организации в соответствии с тем, насколько быстро они готовы восприн€ть товар-новинку.

 

 

 

–исунок 5. ѕроцесс распространени€ нововведений

 

 рива€ на рисунке 5 показывает, что индивидуумы или организации (новаторы и ранние последователи), готовые купить товар-новинку вскоре после его выведени€, как правило, составл€ют лишь незначительную часть от общего числа действующих на рынке субъектов, у которых со временем така€ готовность по€витс€. ѕо мере того как эти потребители воспринимают и одобр€ют новый товар, а решение покупать этот товар становитс€, таким образом, менее рискованным, часть рынка, состо€ща€ из раннего и позднего большинства, также начинает покупать новый товар. Ќаконец, после того как новый товар получит признание всего рынка, его начнут покупать так называемые отстающие покупатели.   тому моменту, когда новый товар начнут покупать отстающие, новаторы и ранние последователи, возможно, перейдут на что-то еще более новое.

–азличные категории потребителей, участвующие в процессе распространени€ нововведений, играют чрезвычайно важную роль в выборе целевого рынка. √лавное здесь заключаетс€ в том, чтобы пон€ть характеристики таких категорий, как "новаторы" и "ранние последователи", и ориентироватьс€ при выведении товара-новинки на рынок именно на них. ¬прочем, может оказатьс€ достаточным просто помнить о тех категори€х людей или организаций, веро€тность покупки которыми новых товаров сразу же после их выведени€ на рынок €вл€етс€ достаточно высокой. ¬ противном случае следует прибегнуть к маркетинговым исследовани€м. ƒл€ более осмысленного подхода к процессу выбора подход€щих категорий потребителей –оджерс (Rogers) рекомендует пользоватьс€ следующими расширенными характеристиками каждой такой категории.

Ќоваторы. Ёта категори€ потребителей часто склонна к поиску приключений и экспериментированию; им нравитс€ выдел€тьс€ среди окружающих (в том числе, в качестве обладателей новых и необычных товаров).  огда речь идет о рынках потребительских товаров, то новаторами прежде всего €вл€ютс€ молодежь, а также люди, имеющие высокий уровень образовани€, уверенные в себе, хорошо обеспеченные и имеющие возможность позволить себе купить нечто необычное. Ќа рынках организаций новаторами прежде всего €вл€ютс€ крупные и высокоприбыльные компании (особенно если товары-новинки €вл€ютс€ дорогосто€щими), руководител€ми которых €вл€ютс€ более прогрессивные и высокообразованные люди. “акие компании, как правило, сами охотно занимаютс€ разработкой новой продукции.   тому же они и в прошлом наверн€ка не раз были первыми, кто приобретал те или иные новинки рынка. Ёто последнее обсто€тельство позвол€ет легко вы€вл€ть их.

–анние последователи. Ёта категори€ потребителей не столь склонна к экспериментированию, как новаторы; они предпочитают знать, что кто-то другой уже рискнул. Ќо вскоре они сами спешат последовать за лидером. ѕо своим характеристикам эта категори€ потребителей очень похожа на новаторов: чтобы купить товар, еще не получивший полного признани€ рынка, нужно быть достаточно обеспеченным и уверенным в себе. –анние последователи и новаторы могут рассматриватьс€ как представители "передовых взгл€дов" (opinion leaders), оказывающие значительное вли€ние на мнени€ других людей о том или ином товаре: »менно поэтому указанные две категории потребителей могут иметь решающее значение дл€ успеха нового товара. ћожно считать, что ранние последователи выполн€ют роль фильтра и попул€ризатора товаров, прин€тых новаторами, способству€ воспри€тию этих товаров большинством покупателей на данном рынке.

–аннее и позднее большинство. Ёти категории представл€ют подавл€ющее большинство потребителей на рынке. –аннее большинство при совершении покупок, как правило, про€вл€ет осмотрительность и осторожность. –асстава€сь с деньгами, они должны быть уверены в том, что покупаемый товар уже хорошо зарекомендовал себ€ на рынке. ѕозднее большинство про€вл€ет при покупках новых товаров, как нетрудно догадатьс€, еще большую осторожность и даже определенный скептицизм. ќни готовы признать новый товар лишь после того, как его опробует большинство людей или организаций. —овершать покупки новых дл€ них товаров их часто заставл€ет социальное давление (другие уже давно покупают этот товар).

ќтстающие. Ёту категорию потребителей можно назвать приверженцами традиций. „тобы эти потребители отважились на покупку нового дл€ них товара, он должен стать почти традиционным дл€ всех остальных. Ќа рынке потребительских товаров эту категорию обычно представл€ют люди старшего возраста с невысоким уровнем образовани€.

“аким образом, перечисленные категории потребителей могут служить основой сегментировани€ рынка дл€ товара-новинки и выбора целевого рынка. ќбратите внимание: кривую распространени€ нововведений можно св€зать со сроком службы товара. Ќа фазе по€влени€ товара его начинают покупать новаторы, к которым вскоре (когда товар переходит в фазу роста) присоедин€ютс€ ранние последователи. –ост стимулируетс€ ранним и поздним большинством, а стабильные объемы продажи в фазе зрелости могут быть обусловлены повторными покупками, совершаемыми представител€ми этих групп. ќтстающие могут вступить на рынок в фазе поздней зрелости или даже в фазе спада. “аким образом, меры, призванные стимулировать пробные покупки, возможно, должны модифицироватьс€ по мере изменени€ с течением времени характера новых покупателей.

¬торым основополагающим решением при коммерциализации €вл€етс€ выбор маркетинговой стратегии дл€ создани€ отличительного преимущества. ѕонимание потребностей покупателей (в особенности таких групп, как новаторы и ранние последователи) очень важно дл€ этого процесса; такого понимани€ необходимо добиватьс€ уже на начальных стади€х процесса разработки нового товара. ќт знани€ потребностей зависит структура маркетингового комплекса. ”казанные решени€, несомненно, оказывают вли€ние также на скорость прин€ти€ нового товара потребител€ми. Ќапример, реклама, меры по продвижению и стимулированию сбыта могут существенно повысить информированность потребителей и снизить затраты, которые приходитс€ нести потребителю в св€зи с поиском нужных товаров; меры по стимулированию сбыта могут способствовать совершению пробных покупок, а просвещение потребителей о преимуществах и способах применени€ соответствующих товаров, как правило, ускор€ет процесс их прин€ти€.

 ак мы уже видели, характеристики потребителей вли€ют на скорость прин€ти€ тех или иных новшеств, а задача маркетинга состоит в том, чтобы идентифицировать и сориентироватьс€ на тех потенциальных потребител€х, которым присуща высока€ степень готовности к прин€тию новинки сразу же после ее выпуска. — другой стороны, характеристики выводимого на рынок товара оказывают вли€ние на скорость распространени€, а также на выбор маркетинговой стратегии.

¬о-первых, на темпы прин€ти€ новшеств вли€ет отличительное преимущество нового товара в сравнении с существующими товарами. „ем больше дополнительных преимуществ получает от нового товара потребитель, тем больше потребителей готовы купить этот товар. ќгромное отличительное преимущество аппарата факсимильной св€зи по сравнению с отправкой обычных телеграмм (например, удобство) или писем (например, быстрота) означало быстрое прин€тие этой новинки. ќбратите внимание, что все эти выгоды могут быть нивелированы высокой стоимостью нового товара. Ќапример, распространению первого в ≈вропе телевизора высокой четкости (HDTV-телевизора) существенно преп€тствовала его цена Ц 3500 фунтов стерлингов.

¬о-вторых, на процесс прин€ти€ новшеств вли€ет совместимость новинки с жизненными ценност€ми, опытом, образом жизни и поведением людей. —оответствие персональных компьютеров образу жизни многих представителей среднего класса в значительной мере способствовало быстрому распространению этих устройств. » напротив, первоначальное несоответствие между жизненными ценност€ми и опытом молодежи и хождением по улице в наушниках оказалось одним из самых существенных преп€тствий, с которым пришлось столкнутьс€ компании Sony при маркетинге своего аудиоплейера Walkman. ¬ данном случае огромное значение имели меры по продвижению товара-новинки, которые, в частности, заключались в показе признанных лидеров общественного мнени€, с удовольствием пользующихс€ аудиоплейером Walkman. ћожно привести также пример проигрывателей компакт-дисков, первоначальное прин€тие которых сильно тормозилось тем обсто€тельством, что они не позвол€ли воспроизводить обычные грампластинки: люди не желали покупать новую технику, котора€, по сути, заставл€ла их отказатьс€ от своих коллекций грампластинок.

¬-третьих, на скорость распространени€ нововведений вли€ет сложность новинки. “овары, в которых трудно разобратьс€ и которыми нелегко пользоватьс€, обычно распростран€ютс€ значительно медленнее. Ќапример, компани€ Apple выпустила свой компьютер Macintosh, дела€ основной упор на то обсто€тельство, что существующие компьютеры Ц слишком сложные устройства дл€ р€дового потребител€. —делав свою модель компьютера более "дружественной" к пользователю, Apple наде€лась добитьс€ быстрого ее прин€ти€ большим сегментом населени€, представителей которого отталкивала сложность существующих компьютеров.

¬-четвертых, на темпы распространени€ вли€ет так называема€ делимость новинки. ƒелимость означает степень, до которой соответствующий товар можно опробовать в ограниченных масштабах. Ќедорогие товары можно опробовать, не подверга€ себ€ риску значительных финансовых потерь. ќдной из задач маркетинга €вл€етс€ выработка таких стратегий выведени€ товаров на рынок, которые допускают относительно дешевое и лишенное риска опробование достаточно дорогосто€щих новинок. Ќапример, компани€ Apple разработала схему покупки "ѕрокатись на ћас", котора€ позвол€ет потребител€м опробовать компьютер Macintosh у дилера, прежде чем совершить покупку.

ѕоследней характеристикой товара, оказывающий вли€ние на темпы распространени€ новинки, €вл€етс€ нагл€дность ее преимуществ. Ќовинка, как правило, принимаетс€ значительно быстрее, если ее преимущества и возможные применени€ легко продемонстрировать или сформулировать целевым потребител€м. ≈сли преимущества товара про€вл€ютс€ лишь по прошествии длительного времени или их трудно оценить, скорость его распространени€ может существенно замедлитьс€. Ќапример, попытки компании Rover выпускать более надежные модели автомобилей породили проблему демонстрации этого свойства, поскольку доказать потребител€м надежность нового автомобил€ можно лишь на достаточно длительном отрезке времени. ¬ индустрии услуг эффективность нововведений (например, выделение большего числа персонала с целью улучшени€ качества обслуживани€) бывает трудно выразить в финансовых показател€х (например, возможность получени€ дополнительных доходов), поэтому скорость прин€ти€ таких новшеств руководством некоторых компаний оказываетс€ весьма низкой. »з сказанного специалисты по маркетингу должны сделать следующий вывод: далеко не все то, что очевидно дл€ них, столь же очевидно и дл€ потребителей. ¬от почему им следует выработать такую коммуникационную стратегию, котора€ даст возможность потенциальным потребител€м узнать о существовании новинки, пон€ть ее суть и убедитьс€ в ее преимуществах.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-10-01; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 1606 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

80% успеха - это по€витьс€ в нужном месте в нужное врем€. © ¬уди јллен
==> читать все изречени€...

1301 - | 1187 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.014 с.