Интернет оказал и продолжает оказывать сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление, Интернет ― глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернета обусловливают быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.
Эпоха интернет-маркетинга характеризуется следующими отличительными особенностями: глобализацией сфер деятельности; окончательным переходом ключевой роли от производителей к потребителям; персонализацией взаимодействия и переходом к маркетингу «один-одному»; снижением трансакционных и трансформационных издержек.
Быстрое и повсеместное внедрение в Интернет новейших информационных технологий придали ему совершенно новые качественные свойства и специфические особенности, позволяющие в определенном смысле называть его новым, электронным рынком. Имеется в виду, что это не рынок в традиционном понимании этого термина с его институтами, принципами и закономерностями, а некое виртуальное пространство, позволяющее осуществлять в нем все известные формы коммерческих операций. При этом оказалось, что выполнение этих коммерческих операций можно проводить гораздо более эффективно, чем в традиционных условиях. Причина этого кроется в инновационных характеристиках нового рынка, часто являющихся определяющими в формировании маркетинговой стратегии предприятия.
Такими характеристиками являются:
¾ наличие качественной и доступной информации для проведения маркетинговых исследований;
¾ интерактивность и совместимость действий в реальном масштабе времени;
¾ высокая оперативность взаимодействия с клиентами;
¾ возможность работы одновременно с большим количеством клиентов;
¾ возможность параллельного общения с клиентами;
¾ персонализация обслуживания;
¾ увеличение скорости реакции на запросы клиента;
¾ глобальное присутствие на рынке;
¾ круглосуточная работа 7 дней в неделю, 365 дней в году;
¾ информация предоставляется как товар и источник дохода;
¾ возможность использования подвижных ценовых моделей;
¾ низкие затраты распространения рекламных материалов о товарах и услугах предприятия;
¾ высокая скорость изменения рыночной конъюнктуры;
¾ появление новых технологий продаж и обслуживания клиентов;
¾ участие потребителя в определении конкурентоспособных свойств и дизайна конечного продукта.
Если раньше комплекс маркетинга был направлен на работу с сотнями и тысячами покупателей, то в настоящее время речь идет о необходимости оперативного взаимодействия с сотнями тысяч и даже миллионами потенциальных и реальных покупателей. В этих условиях появились новые возможности коммуникаций с поставщиками и потребителями, более эффективные технологии продаж. Высокими темпами создаются и внедряются в практику коммерческой деятельности всевозможные системы автоматизации маркетинговой деятельности, такие как планирование и управление ресурсами предприятия (ERP -системы), управление связями с клиентами (CRM -системы), системы электронного документооборота, электронные платежные системы, радиочастотные метки в торговле (RFID -технология) и т. д.
Сегодня интернет-маркетинг используется с разными целями и в разных форматах, однако можно выделить четыре основных бизнес-модели сайта:
1. Статический информационный сайт, призванный заменить традиционный буклет «о компании». Обновляется довольно редко.
2. Интернет-магазин, существующий для увеличения продаж компании, причем увеличения именно через Интернет.
3. Информационный динамический проект, служащий для работы с клиентами (например, региональными), а также несущий в себе полный спектр информации о компании и ее деятельности. Обновляется достаточно регулярно.
4. Стратегический портал, нацеленный не столько на увеличение продаж компании (хотя, в конечном итоге, именно для этого), сколько на увеличение рынка сбыта компании, т.е. на увеличение количества не клиентов, а на увеличение количества потенциальных клиентов.
Каждая из этих схем работает по-разному в зависимости от сложившейся конъюнктуры и возможностей компании по реализации задуманной схемы. Однако главное состоит в том, что многие компании уже сегодня от своей работы в Интернете получают прибыль ― прямую или косвенную.
Помимо интеграции элементов комплекса маркетинга, электронный рынок характеризуется процессом конвергенции, т.е. процессом, приводящим товары и услуги, ранее считавшиеся принадлежащими к разным рынкам, на один рынок. Вследствие этого практически все цифровые продукты конкурируют друг с другом. Можно выделить основные формы конвергенции:
· конвергенция продуктов. Если товар существует одновременно в физическом и цифровом виде, конвергенция может привести к вытеснению одного из форматов. Например, применение электронных библиотечных каталогов постепенно вытесняет ведение традиционных каталогов на бумажных носителях;
· конвергенция процессов. Здесь речь идет о том, что один и тот же процесс может использоваться для реализации различных функций, ранее выполнявшихся разными процессами. Примером может являться сбор и использование информации о потребителях. Информация может собираться разными способами, но потом используется сразу для реализации нескольких функций разработки новых товаров, адаптации их характеристик к индивидуальным запросам потребителей, сбыта товаров и их ценообразования;
· конвергенция инфраструктуры. Эта конвергенция привела к тому, что конкурентами стали телефонные компании, операторы кабельных систем, спутниковых антенн, каждый из которых ранее пользовался привилегией монополии в своем секторе;
· конвергенция рыночного пространства. Процессы глобализации приводят к конвергенции отдельных региональных и национальных рынков, исчезают монополии по географическому признаку.
Интернет-магазины выгодно отличаются от офф-лайн магазинов тем, что расходы их в целом значительно ниже. Экономия происходит за счет отсутствия арендной платы за торговые площади, отсутствия торгового персонала, которому нужно платить заработную плату, сокращение издержек на складское помещение, поскольку какая-то часть товара приобретается у поставщика по факту заказа.
Российская интернет-аудитория ― это не только россияне. Российские сайты привлекают постоянное внимание сотен тысяч пользователей из других стран. Это русскоязычное население стран СНГ и Прибалтики, а также эмигранты в странах дальнего зарубежья: США, Израиле, Германии и т.д. По данным компании SpyLOG, российские пользователи составляют только 58% аудитории российских сайтов, 10% приходится на страны СНГ, еще 2% ― на страны Балтии. Аудитория дальнего зарубежья распределяется в основном между Северной Америкой (12%) и Европой (также 12%). Доли других регионов незначительны.
В специфических российских условиях роль Интернета как источника информации становится поистине уникальной. Для все большего количества пользователей интернет-СМИ становятся основным и первичным источником новостей. В информационно насыщенные дни, например, на информационные ресурсы в Рунете приходится более трети всех просмотров (36%) вместо 15% в обычные дни[53].
По разным данным, аудитория Рунета составляет от 39,9 млн человек, что составляет 35% взрослого населения страны (Фонд «Общественное мнение») до 50 млн человек (данные Минкомсвязи)[54]. Такая разница обусловлена разными методиками подсчета. Так, данные Фонда «Общественное мнение» не учитывают детей, 75% которых использует Интернет. Исследование Минкомсвязи охватывает всех пользователей, включая детей, почту и школу.
По данным Фонда «Общественное мнение», 35% жителей РФ пользуются Интернетом, 31,4 млн человек выходят в Сеть раз в неделю и чаще. Около 90% юношей и девушек в возрасте 18―24 года пользуются Интернетом, 46% аудитории ― менее 3 лет в Интернете. За 2009 г. проникновение Интернета в России увеличилось более чем на 20%, при этом основной источник роста ― регионы. Самый активный рост интернет-аудитории среди регионов показывает Сибирский федеральный округ ― 34% за 12 месяцев 2008 г. Тем не менее, лидером по количеству интернет-пользователей остается Приволжский ФО ― 7,4 млн человек, или 30% населения округа.
Численность интернет-пользователей по данным РИА НОВОСТИ и Левада-Центр в Москве сопоставима с целыми федеральными округами. По данным РИА НОВОСТИ аудитория интернет-пользователей столицы составила в 2013 году 71,9% от общего количества пользователей в России, а в Московской области - 42,9%.[55] По данным опроса, проведенного Левада-Центр в конце октября 2013 года 9,59% россиян в возрасте 18 лет и старше пользуются интернетом ежедневно или несколько раз в неделю. Наиболее активно Интернет проникает в низкоресурсные группы населения. Среди населения с низким уровнем дохода доля пользующихся Интернетом увеличилась на 61% за 12 месяцев. Тем не менее, степень проникновения Интернета в эту группу все еще относительно невысока: сетью пользуются 19% человек из группы.
Интернет-коммерция ― комплекс торговых операций, осуществляемых при использовании клиентом и продавцом глобальных сетей передачи электронных данных. Интернет-коммерция включает в себя получение информации о товаре, выбор товара, определение условий передачи собственности на товар, оплату товара[56].
Интернет-коммерция представляет собой любую транзакцию, совершенную посредством сети связанных между собой компьютеров, по завершению которой происходит передача права собственности или права пользования вещественным товаром или услугой[57].
Очевидно, что для фирм-производителей онлайновые контакты являются еще одним инструментом поиска коммуникаций с потребителями и осуществления продаж.
Однако перенос части коммерческой деятельности в Интернет подходит далеко не каждой компании и не для каждого товара. Применение Интернета эффективно в тех случаях, когда покупатель ищет более удобные формы заказов (например, книги и музыкальные произведения) или низкие цены (при биржевой торговле); когда ему требуется информация о различиях в особенностях и преимуществах товаров[58] (например, компьютеров и автомобилей). Интернет менее эффективен для продукции, которую предварительно надо осмотреть или ощупать.
Выгоды электронного бизнеса для компании очевидны:
· электронный бизнес расширяет границы рынка. Даже с небольшим капиталом компания может обслуживать клиентов в глобальном масштабе;
· электронный бизнес снижает издержки получения, обработки и хранения информации, тем самым уменьшая административные расходы;
· электронный бизнес позволяет компаниям осуществлять узкую специализацию;
· электронный бизнес помогает существенно снизить накладные расходы за счет уменьшения запасов. Производство начинается после получения конкретного запроса клиента;
· кастомизация электронного бизнеса (ориентация на потребителя) делает возможным производство на заказ, тем самым усиливая конкурентные преимущества компании;
· ускорение бизнес-процессов позволяет существенно повысить производительность всех сотрудников компании;
· появляется возможность интерактивности и совместимости в реальном масштабе времени. Коммуникация в сети Интернет двусторонняя, происходит в реальном времени и обеспечивается совместимостью информационных систем, что является принципиально важным для принятия маркетинговых решений. Эти свойства позволяют маркетологу решать многие проблемы (например, назначать цены) в реальном времени;
· технологии электронного бизнеса позволяют повысить оперативность взаимодействия с клиентами, дают возможность работать одновременно с большим количеством клиентов, возможность параллельного общения с клиентами;
· расширяются возможности партнерств, устанавливаются долгосрочные отношения с поставщиками и клиентами, облегчается доступ к информации.
Для потребителей электронный бизнес несет следующие выгоды:
· круглосуточное обслуживание в любое удобное для потребителя время, без перерывов и выходных;
· расширение выбора товаров, поставщиков, цены, качества и других параметров;
· возможность получения подробной и своевременной информации;
· возможность сравнения предложений и обмена информацией с другими потребителями.
Электронный бизнес имеет определенные выгоды и для общества в целом:
· возможность работать дома, совершать покупки из дома может снизить транспортные потоки и связанные с ними проблемы;
· возможность приобретения товаров по более низким ценам увеличивает качество жизни граждан;
· жители сельской местности получают равные по сравнению с жителями крупных городов возможности доступа к товарам, услугам и информации;
· электронный бизнес обеспечивает доступ к различным общественным услугам, таким, например, как дистанционное образование.
