В комплексе маркетинговых коммуникаций и в маркетинг-микс

Стимулирование сбыта предусматривает широкий спектр средств продвижения ― купоны, игры, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

Стимулирование продаж обращено к целевой аудитории и имеет задачей обеспечение продажи товара, создание потока потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

В настоящее время в составе комплекса стимулирования сбыта (Sales Promotion) различают Consumer Promotion и Trade Promotion (см. рис. 3.2).

Рис. 3.2. Классификация стимулирования сбыта

1. Consumer Promotion дают возможность личного взаимодействия с потенциальным покупателем. В роли средства доведения информации до покупателя выступает представитель фирмы, а в качестве информационного сообщения ― его выступление. К индивидуальным коммуникациям относится личная продажа.

Промоакции ― интерактивные мероприятия, направленные на потребителей, когда им предлагается:

· взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг);

· попробовать продукт (дегустации);

· принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше призов (игровой маркетинг);

· обменять товар конкурента на рекламируемый товар (switch-selling);

· узнать о свойствах продукта (презентация, консультация).

Пример. В компании «Дж. Т. И.» функционирует специальный отдел по работе с конечным потребителем, в рамках которого проходит на постоянной основе программа Contact Conversion Consumer (ССС), направленная на переключение потребителей с конкурентных марок с помощью проведения консультации по сигаретам компании, обмена товара конкурента на сигареты компании и удержания постоянных покупателей путем предложения им подарков (зажигалки, спички и т.д.).

POS (Point of Sale) материалы ― рекламные материалы для использования в местах продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в торговой точке (дисплеи, воблеры, диспенсеры, джумби, шелфтокеры, лайтбоксы, стикеры, мобильные стенды, баннеры).

Визуальные коммуникации ― комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов и т.д.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих покупателей необходимой информацией (расположение объектов и их частей, размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.).

Программы повышения лояльности ― лотереи, розыгрыши призов, накопительные системы (бонус за покупку).

2. Trade Promotion ― комплекс мер, направленных на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорение оборота и увеличения объема продаж, включая мерчандайзинг:

· стимулирование торгового персонала ― такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики Mystery Shoppers («Тайный покупатель»), профессиональные конкурсы, бонусные системы;

· программы повышения лояльности партнеров ― конференции, семинары, праздники.

Стимулирование сбыта считается не столь «рафинированным» средством увеличения сбыта, как реклама, так как его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включаются обычно в рекламный бюджет.

На рисунке 3.3 представлена структура маркетинговых затрат, из которой видно, что стимулирование сбыта играет важную роль в продвижении товаров.

Рис. 3.3. Структура маркетинговых затрат

Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, вызывает интерес и преданность марке при меньших затратах по сравнению с рекламой, но наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта[49].

Стимулирование сбыта имеет двойственный характер (см. рис. 3.4):

· стимулирование покупателя с целью ускорения принятия им решения о покупке;

· стимулирование продавца с целью интенсифицировать его усилия, направленные на продажу товара покупателю.

Выделяют три направления стимулирования: стимулирование конечных покупателей, стимулирование организаций оптовой и розничной торговли, стимулирование собственного торгового персонала (см. рис. 3.5).

Рис. 3.4. Двойственный характер стимулирования

В зависимости от направления в методах стимулирования отражаются те или иные черты двойственности. При стимулировании конечных покупателей происходит ускорение покупки, при стимулировании собственного персонала ― интенсификация продажи, при стимулировании торговли присутствует как ускорение покупки товара у производителя, так и помощь торговым организациям в дальнейшей продаже.

Рис. 3.5. Направления и двойственность стимулирования сбыта

Стимулирование конечных покупателей обычно проводится производителем или розничным торговцем с целью ускорения процесса покупки. Возможна кооперация производителя и розничного торговца на основе принципа разделения затрат с целью стимулирования покупок товаров производителя в торговых точках розничного торговца.

Есть примеры проведения мероприятий по стимулированию конечных покупателей со стороны оптового торговца, но это не является типичной ситуацией. Это происходит в следующих случаях:

· оптовый торговец является эксклюзивным представителем производителя в рассматриваемом географическом регионе по данному товару. Здесь оптовый торговец выступает практически от лица производителя и продвигает его торговую марку, ускоряя товарооборот товаров на своем складе. В ходе мероприятий продвигается торговая марка производителя;

· оптовый торговец владеет сетью розничных магазинов и продвигает в ходе мероприятий торговую марку своих магазинов.

Стимулирование участников каналов товародвижения проводится производителем по отношению к оптовой и розничной торговле или оптовым торговцем по отношению к розничной торговле с целью ускорения продвижения товара по каналам товародвижения.

Стимулирование собственного торгового персонала проводится внутри фирмы для интенсификации процесса продажи. К данным мероприятиям относятся премии за объем продаж, соревнования на звание лучшего продавца и т.п.

Варианты регулярности проведения мероприятий по времени:

· мероприятия, связанные с определенными датами (праздники, дата основания фирмы, исторические даты и т. д.);

· сезонные мероприятия;

· регулярные мероприятия;

· разовые (однократные) мероприятия.

Большинство мероприятий по стимулированию связаны с ограниченными периодами времени. В то же время развитие системы дисконтных карт, не имеющих ограничений по сроку использования, привело к возникновению бессрочных инструментов получения скидок.

Итак, исходя из целей стимулирования продаж, выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара:

· мероприятия по содействию производителю (преследует цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивация труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенчмаркетинга между сотрудниками, в функции которых входит продвижение товара);

· мероприятия по содействию дистрибьюторам и торговым посредникам (помогают решить следующие задачи: поощрение роста объема продаж; стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.д.);

· мероприятия по содействию потребителю (нацелены на ознакомление его с новыми товарами; убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним потребителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижение сезонной неравномерности приобретения товара и т.д.).

По сроку действия можно разделить стимулирующие мероприятия на следующие классы:

· краткосрочные (от одного дня до одного месяца);

· среднесрочные (от 1 до 3 месяцев);

· долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года);

· бессрочные (срок не ограничен).

Развитие методов стимулирования продаж в настоящее время обладает мощным потенциалом для реализации амбициозных целей организаций розничной торговли, ведь первыми стали применять мероприятия по стимулированию организации именно они.

В соответствии с классической концепцией пирамиды коммуникации, потребитель должен последовательно пройти различные стадии коммуникации от осведомленности до убежденности в необходимости совершить покупку, прежде чем приобрести товар (см. рис. 3.6).

Мероприятия по стимулированию продаж, согласно этой концепции, лучше всего реализуют конечную цель продавца ― совершение первой, а потом и повторной покупки.

Рис. 3.6. Пирамида коммуникации

Цели стимулирования можно классифицировать по следующим направлениям:

¾ увеличение объемов продаж и прибыли, ускорение товарооборота;

¾ реализация различных этапов пирамиды коммуникации;

¾ позиционирование торговой марки и более глубокое ее внедрение в сознание покупателя;

¾ сохранение и увеличение доли рынка, победа в конкурентной борьбе.

Ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта. В настоящее время используются следующие ценовые методы стимулирования покупателей и виды скидок: «убыточный лидер», сезонная скидка, скидка на немодный или морально устаревший товар, праздничная скидка, дискриминационная (выборочная) скидка и др.

Рассмотрим следующие неценовые методы стимулирования: зачетные талоны, подарки, премии, бесплатные образцы (сэмплинг), упаковка многоразового использования, конкурсы и игры, лотереи, увеличенный срок гарантии, объемное стимулирование.

Ниже показаны основные методы стимулирования, которые сгруппированы в зависимости от целевых групп[50].

Торговый персонал	Торговые посредники	Потребители
¾ премии за выполнение определенных задач; ¾ конкурсы; ¾ игры; ¾ стимулирование (подарки, путешествия и др.).	¾ купоны на скидки; ¾ отсрочка платежа; ¾ снижение цен; ¾ образцы; ¾ конкурсы; ¾ игры.	¾ купоны на скидки; ¾ снижение цен; ¾ образцы; ¾ дополнительный товар за ту же цену; ¾ упаковка многоразового использования; ¾ пробы, дегустации; ¾ премии; ¾ конкурсы; ¾ игры, лотереи.

Сплошное и выборочное стимулирование. Если в ходе стимулирования бонус выдается каждому покупателю, то такое стимулирование называется сплошным, а бонус ― подарком. Если в ходе стимулирования бонус выдается не каждому покупателю и количество бонусов ограничено, то такое стимулирование называется выборочным.

Достоинство выборочного стимулирования ― в заранее определенном количестве бонусов и их стоимости. Недостаток: вознаграждение получит не каждый покупатель, и у тех, кому оно не достанется, может возникнуть негативное отношение к фирме и торговой марке.

Такого недостатка лишено сплошное стимулирование, но в этом случае заранее неизвестен объем затрат на бонусы. В подобной ситуации особую важность приобретает прогнозирование количества возможных покупок.

Необходимо отметить, что и сплошное, и выборочное стимулирование может применяться как в области неценовых бонусов (подарки, призы), так и в области предоставления скидок.

Методы определения эффекта от проведения мероприятий по стимулированию можно разделить на три класса (см. рис. 3.7).

Рис. 3.7. Методы определения эффекта стимулирования

Применение нескольких методов в комплексе позволяет добиваться более точных и полных результатов.

Структура затрат на стимулирование. Для определения эффективности стимулирования необходимо точно знать затраты на проведение мероприятий и их структуру (см. рис. 3.8).

Рис. 3.8. Структура затрат при проведении мероприятий

По стимулированию

Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи и проводится для того, чтобы:

¾ повысить эффективность акции;

¾ определить наиболее эффективное мероприятие;

¾ принять решение о продолжении или прекращении мероприятия;

¾ принять решение о тиражировании мероприятия в других торговых точках.

Эффективность — достижение наибольших результатов при наименьших затратах — характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих показателей: прирост объема продаж в абсолютном и относительном выражении; затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на 1 покупку; прибыль от мероприятия; рентабельность мероприятия; срок окупаемости мероприятия.

Мероприятие считается эффективным только в том случае, если цель достигнута, т.е. целевые показатели равны или превышают определенные компанией плановые результаты. Практически все целевые показатели основаны на объеме продаж, достигаемом в результате проведения акции.

Общая методика оценки. Для всех мероприятий по стимулированию сбыта оценка проводится по стандартной схеме: замеряется показатель, на который воздействует мероприятие, до, во время и после воздействия. В качестве показателя, как правило, выступает объем продаж в натуральном выражении. Кроме того, чтобы исключить влияние проблем с поставками, дополнительно отслеживаются остатки товара на складе по видам в натуральном выражении.

На практике необходимо предварительно получить аналогичную информацию по конкурентам (что достаточно тяжело сделать). Сопоставляя в динамике статистику продаж по своей продукции и по конкурентам, можно определить причины изменения продаж: сокращение продаж продуктов-конкурентов, привлечение новых покупателей, отложенные покупки существующих покупателей, комбинация вариантов.

На первом этапе оценки определяется темп прироста продаж. Затем данный показатель сравнивается с аналогичным показателем по контрольным магазинам, в которых акция не проходила, и происходит корректировка показателя: скорректированный темп прироста = темп прироста — темп прироста в контрольных торговых точках.

Если до, во время или после прохождения акции наблюдаются сезонные изменения спроса, их необходимо обязательно учитывать при оценке эффективности и сравнивать со средними показателями, рассчитанными, например, за три месяца.

Оценка эффективности мероприятия затрудняется, если период проведения составляет менее месяца и/или не совпадает с календарным месяцем, т.е. проходит в разных месяцах. В этом случае необходимо осуществлять расчеты в недельных или дневных периодах.

Результаты, полученные в ходе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны только для определенной группы магазинов или только для конкретного магазина. Результаты акции зависят от местоположения, временного интервала, характеристик магазина, ранее проводимых мероприятий и других факторов.

Главная проблема при оценке эффективности рекламных мероприятий в местах продажи, проходящих в регионах, — это сложности в получении статистики продаж. Кроме того, затруднены контроль над мероприятием и получение информации по факторам, влияющим на объем продаж. Поэтому, чтобы правильно оценить мероприятие, необходимо на время акции иметь собственного представителя, который должен получить нужную информацию, проконтролировать и зафиксировать все изменения. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продажи имеет особенности в зависимости от вида мероприятия.

Оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий.

Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяются показатели «прирост продаж» и «прибыль» от мерчандайзинга в месяц: прибыль от мерчандайзинга = прибыль от прироста за месяц — затраты на мерчандайзинг в месяц.

Величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и от того, насколько хорошо в магазине была построена система выкладки товара в целом и конкретного товара в частности до внедрения мерчандайзинга. При оценке эффективности мерчандайзинга не следует делать выводы по результатам первого месяца работы мерчандайзинга. В первый месяц мерчандайзеры внедряют в новом магазине систему мерчандайзинга компании, знакомятся с товароведом, продавцами, с системой работой магазина; решаются организационные моменты. Соответственно в первый месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты на мерчандайзинг могут превышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться. Целесообразно установить срок оценки эффективности мерчандайзинга в 3 месяца.

Прирост продаж = объем продаж за 3 мес. — объем продаж в мес. до мерчандайзинга × 3 мес.

Прибыль от мерчандайзинга = прибыль от прироста продаж за 3 мес. — затраты на мерчандайзинг за 3 мес.

Оценка эффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера, его функциями и графиком посещения. Это определяет затраты на мерчандайзинг и факторы, за счет которых возможен рост продаж: количество фейсингов и дополнительных мест продажи, качество выкладки (соблюдение стандарта, весь ассортимент, товар лицом и т.д.), размещение и поддержание POS -материалов. Мерчандайзеров следует стимулировать за повышение качества работы, в результате чего должен происходить рост продаж. Премии должны разрабатываться с таким учетом, чтобы прибыль от прироста продаж покрывала размер премий.

При расширении торговых точек, в которых осуществляется мерчандайзинг, важно правильно подсчитать затраты на мерчандайзинг. Если при фиксированном окладе «новые» магазины перераспределяются между существующим штатом мерчандайзеров, за счет увеличения интенсивности работы последних затраты на посещение магазинов могут не возрасти, но при этом могут увеличиться затраты за счет премий. В первое время при увеличении у мерчандайзера количества магазинов качество работы по «старым» магазинам может ухудшиться, т.к. мерчандайзерам придется больше времени уделять «новым» магазинам в ущерб «старым». В этом случае прибыль от мерчандайзинга считается следующим образом: прибыль от мерчандайзинга = прибыль от прироста в новых магазинах ― затраты на мерчандайзинг в новых магазинах ― потери от падения продаж в старых магазинах.

Если торговая компания планирует проводить мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи, то в целях точной оценки эффективности рекомендуется не устраивать комплексные мероприятия: например, совмещать дегустацию со скидками или подарками за покупку. После того как компания получит стандартные результаты акций, можно будет проводить одновременно несколько мероприятий, которые также надо оценить на предмет возникновения синергетического эффекта[51].

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, шоу, в ночных клубах и т. п.