Практика применения мерчандайзинга

В стимулировании потребительского спроса

 

Дословно термин merchandising переводится как «искусство торговать». Мерчандайзинг — комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, целью которого является продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки без помощи продавца.

Основное правило мерчандайзинга ― товар в магазине должен продавать себя сам. В современном понимании мерчандайзинг ― это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции. Это комплекс «маркетинга в стенах магазина», включающий программы стимулирования сбыта, маркетинговые коммуникации, управление поведением покупателей в торговом зале.

Мерчандайзинг реализуется через посредство мероприятий, проводимых в рамках торгового маркетинга, и всегда ориентирован на конкретный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его основной целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей, а также продвижение товаров и повышение лояльности у потребителей. Кроме того, мерчандайзинг имеет целью:

· стимулировать сбыт в магазине;

· создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

· сформировать приверженность к магазину и отдельным торговым маркам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

· привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;

· закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

· оказывать влияние на поведение потребителей, соблюдая при этом социальную законность и этические нормы;

· повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в точке продажи, увеличить время пребывания покупателя в магазине и число совершаемых им покупок.

Способствуя повышению культуры обслуживания, мерчандайзинг, в числе прочих мероприятий, обеспечивает повышение конкурентоспособности фирмы и формирование ее благоприятного имиджа на целевых рынках.

Задачи мерчандайзинга можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние (см. рис. 3.9).

Применительно к отдельным составляющим комплекса маркетинга мерчендайзинг решает следующие задачи (см. табл.3.1).

 

 

 

Рис. 3.9. Внешние и внутренние задачи мерчандайзинга

 

Инициатором проведения мерчандайзинговых мероприятий в розничном торговом предприятии может быть и производитель, и оптовый торговец, и розничный продавец. У этих независимых партнеров есть общая стратегическая цель ― увеличение прибыли компании, в то же время отдельные цели различных субъектов могут входить в противоречия.

Таблица 3.1

Задачи мерчандайзинга

Товар	· Формирование торгового ассортимента и его адаптация к потребностям покупателей. · Выбор методов представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина, повышающих восприятие товаров посетителями. · Предоставление информации о потребительских свойствах и использовании товара. · Обеспечение гарантий качества товара. · Поддержание товарного запаса, обеспечивающего бесперебойное предложение товаров.
Цена	· Обеспечение представления товаров в соответствии с их ценовой ориентацией и учетом психологических факторов восприятия цены посетителями торгового зала. · Осуществление гибкой ценовой политики и условий закупок для магазинов.
Место	· Совершенствование планировки магазина, расположения отделов в зависимости от статуса товарной группы и ее роли в мерчандайзинговом процессе и поведения посетителей в торговом зале. · Представление различных групп, видов и марок товаров с целью создания максимальной привлекательности для целевого сегмента покупателей, с учетом факторов визуального мерчандайзинга, типа и специализации магазина. · Создание атмосферы магазина, формирующей положительные эмоции и активизирующей покупательную деятельность. · Эффективное использование знаков и указателей.
Продвижние	· Размещение рекламных материалов непосредственно в месте, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара. · Обучение и подготовка торгового персонала технологиям мерчандайзинга. · Проведение совместных промоушн-акций производителей, промежуточных (оптовых) продавцов и розничных торговцев, ориентированных на внедрение технологий мерчандайзинга.

 

Рассмотрим цели мерчандайзинга с точки зрения производителя, оптового торговца и розничного продавца (см. табл.3.2).

 

Таблица 3.2