С точки зрения стратегии становления и развития бизнеса все интернет-проекты можно условно разделить на две большие группы (см. табл. 3.3).
Таблица 3.3.
Основные стратегии перехода от on-line к off-line и от off-line к on-line
| Этапы | Корпоративные проекты (для уже существующего off-line -бизнеса) | Интернет-проекты (для вновь созданного on-line -бизнеса) |
| 1 | Этого этапа для off-line -бизнеса просто нет, так как априори бизнес уже существует | Создание on-line -бизнеса |
| 2 | Трансформация части off-line -бизнеса в on-line. Создание бизнес-модели смешанного типа | Трансформация чисто on-line -бизнеса в бизнес-модель смешанного типа |
| Spin-off. Создание дочерней структуры, занимающейся интернет-бизнесом | Участие в единой стратегии одного из интернет-холдингов | |
| Приобретение и присоединение к своему off-line -бизнесу одного (нескольких) из уже существующих интернет-проектов корпоративного типа | Приобретение и присоединение к своему on-line -бизнесу одного (нескольких) из традиционных off-line -бизнесов | |
| 3 | Развитие партнерских отношений с наиболее известными интернет-проектами соответствующего профиля | Развитие партнерских отношений со многими корпоративными проектами off-line -бизнеса соответствующего профиля |
Первая группа – существующий бизнес без присутствия в интернете продвигает свой сайт для информирования аудиторий партнернеров, потенциальных и существующих клиентов, общественных организаций и т.д.
Вторая группа интернет-проектов ― это зарождение совершенно нового бизнеса с присутсвием исключительно в интернет-среде, продвигающего товары и услуги для интернет-аудитории. Рассмотрим общую стратегию развития для корпоративных проектов (рис. 3.10):
 |
Рис. 3.10. Стратегия создания корпоративных проектов
Известно, что среди интернет-пользователей есть такие (цифра 1 на рис. 3.10), которые используют Сеть, чтобы найти информацию, оперативно получить новость, получить ответ на заданный вопрос и т.д. Они являются обычными (off-line) потребителями услуг, а также покупателями товаров различных производителей, т.е. потенциально любой интернет-пользователь является и интернет-потребителем, но при этом Интернет создает особые условия для самого акта потребления товаров и услуг.
Имеется также некий off-line -бизнес (2 на рис. 3.10), который развивается традиционным образом (off-line) и без Сети. На этапе инновационного развития организации руководителей бизнеса начинают интересовать возможности Интернета по позиционированию своего товара. Принимается решение освоить интернет-рынок как новую систему маркетинговых коммуникаций для уже существующего бизнеса.
Если у компании уже есть свой off-line -бизнес, то с помощью корпоративных интернет-систем она создает новые каналы для взаимодействия с внешней средой. Это могут быть как системы продаж или снабжения (системы электронной коммерции), так и системы, переводящие внутренние и внешние процедуры управления компании в новые, более эффективные формы электронного ведения бизнеса. Отметим, что для каждого бизнеса необходимо разработать свою собственную стратегию перехода из off-line -прошлого в on-line -будущее. Именно поэтому этап выработки стратегии перехода является первым и в определенном смысле самым главным этапом создания корпоративных проектов интернет-бизнеса.
Кроме развития собственного off-line -бизнеса (или, говоря другими словами, наполнения проекта бизнесом) интернет-проекты начинают приближаться к off-line -бизнесу, предлагая последнему свои партнерские программы. Разрабатываются программы партнерства с широким кругом off-line -компаний, для которых содержательная (контент) часть интернет-проекта интересна с точки зрения привлечения потребителей их товаров и услуг.
Возможно также создание различного рода стратегических альянсов, преследующих в первую очередь маркетинговые и PR -цели. В качестве примера подобного рода партнерских программ можно привести сотрудничество торговых рядов с интернет-магазинами. Выгода для торгового ряда очевидна: чем больше в нем интернет-магазинов, тем более он привлекателен для посетителей (покупателей) и таким образом становится все более интересной рекламной площадкой. Выгода интернет-магазина заключается в том, что он размещает свои товары (каталог) в весьма «бойком месте», посещаемом многими потенциальными покупателями. При этом интернет-магазин вместо дорогостоящих рекламных кампаний, нацеленных на конечного покупателя, может ограничиться меньшими затратами на участие в партнерских программах торгового ряда. Нельзя забывать, что интернет-магазин вполне может быть представлен одновременно в нескольких торговых рядах, что дает ему возможность достаточно гибко продвигать свои товары и услуги к интернет-покупателю.
Создание бизнеса в данном случае означает реализацию определенной бизнес-схемы с помощью профессиональной команды менеджеров. Причем менеджеры должны быть профессионалами именно в той области, которую собирается осваивать интернет-проект, т.е. торговцами для интернет-магазина, снабженцами для торговых закупочных площадок, редакторами и журналистами для новостных проектов.
Выводы. Организации используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей. Стимулирование продаж обращено к целевой аудитории и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.
Важной формой стимулирования дополнительным товаром является раздача бесплатных образцов.Образец ― бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и достаточном только для его опробования и оценки.
Мерчандайзинг реализуется через посредство мероприятий, проводимых в рамках торгового маркетинга, и всегда ориентирован на конкретный результат ― стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его основной целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей, а также продвижение товаров и повышение лояльности у потребителей.
Инициатором проведения мерчандайзинговых мероприятий в розничном торговом предприятии может быть и производитель, и оптовый торговец, и розничный продавец. У этих независимых партнеров есть общая стратегическая цель ― увеличение прибыли компании, в то же время отдельные цели различных субъектов могут входить в противоречие.
Российская интернет-аудитория ― это не только россияне. Российские сайты привлекают постоянное внимание сотен тысяч пользователей из других стран. Прежде всего, это русскоязычное население стран СНГ и Прибалтики, а также эмигранты в странах дальнего зарубежья: США, Израиле, Германии и т.д.
В современных рыночных условиях развитие интернет-коммерции позволяет предприятию получать доступ к еще одному эффективному каналу сбыта. Бизнес в сети Интернет работает 24 часа в сутки, семь дней в неделю. Электронный бизнес помогает тем самым создавать дополнительную потребительскую ценность.
Вопросы и задания для самоконтроля
1. Какие вам известны виды стимулирования продаж?
2. В чем преимущество личных продаж над рекламой?
3. Какие элементы стимулирования сбыта вы знаете?
4. Какие инструменты стимулирования сбыта наиболее распространены на российском розничном рынке?
5. Что собой представляет в мерчандайзинге планирование пространства?
6. Назовите участников при стимулировании сбыта; объясните, по какой причине важная роль отдается персоналу, участвующему в стимулирующих акциях?
7. Перечислите основные цели мерчандайзинга и обозначьте основные для компании, в которой вы работаете.
8. Что представляет собой Рунет? Назовите целевые группы, представленные в сети, которые являются потенциальными аудиториями для компании, где вы трудитесь.
9. Какие выгоды для потребителей несет электронный бизнес?
10. Разработайте план по стимулированию продаж в розничном магазине молочных продуктов для детей в возрасте от 3 до 5 лет.
11. Выполните тест:
1. Для потребителей электронный бизнес несет следующие выгоды:
а) круглосуточное обслуживание в любое удобное для потребителя время, без перерывов и выходных;
б) расширение выбора товаров, поставщиков, цены, качества и других параметров;
в) возможность работать дома, совершать покупки из дома может снизить транспортные потоки и связанные с ними проблемы;
г) возможность получения подробной и своевременной информации;
д) возможность сравнения предложений и обмена информацией с другими потребителями.
2. Выделите три способа прямой скидки:
а) скидка с указанием ее размера в денежном выражении;
б) скидка в процентах;
в) совмещенная скидка;
г) указание новой цены без уточнения размера скидки.
3. Использовать купонаж рекомендуется:
а) на фазе выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителей опробовать его;
б) на фазе разработки жизненного цикла товара;
в) в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой и необходимо расширить круг покупателей.
4. Укажите способы распространения купонов:
а) почтовая рассылка;
б) разноска;
в) через прессу;
г) продажа в магазине;
д) через упаковку товара;
е) в магазине при входе.
5. Для потребителей электронный бизнес несет следующие выгоды:
а) расширение выбора товаров, поставщиков, цены, качества и других параметров;
б) возможность получения подробной и своевременной информации;
в) возможность сравнения предложений и обмена информацией с другими потребителями;
г) расширение возможности партнерств, установление долгосрочных отношений с поставщиками и клиентами, расширение доступа к информации.
6. Эпоха интернет-маркетинга характеризуется следующими отличительными особенностями:
а) глобализацией сфер деятельности;
б) окончательным переходом ключевой роли от производителей к потребителям;
в) увеличением трансакционных и трансформационных издержек;
г) персонализацией взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному».
Реклама не приносит элемент доверия ― жизненно важной
составляющей строения любого брэнда.
Только пиар в состоянии обеспечить нужный уровень доверия,
позволяя ввести брэнд в сознание потребителя.
Эл и Лора Райс
«Происхождение брэндов, или
естественный отбор в мире бизнеса»
Глава 4
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
