Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


—оотношение пон€тий PR и пропаганда




  PR ѕропаганда
÷ель —огласие субъектов, гармонизаци€ отношений ‘ормирование группы сторонников субъекта и увеличение их числа
«адачи ќбеспечение равноправного диалога субъекта с его общественностью ќбеспечение приоритета субъекта в информационном взаимодействии с общественностью
ћетоды Ћюбые, основанные на достоверности, правдивости, информационной полноте Ћюбые, вплоть до диффамации, утаивани€, искажени€ фактов, манипул€ций, откровенной лжи

 

  сожалению, в современном обществе и в бизнес-среде сформировалось искаженное представление о сути PR. ѕо€вились устойчивые пон€ти€ Ђчерный PRї, Ђпиаритьс€ї, т.е. всеми средствами добиватьс€ известности и попул€рности ― с негативным смысловым оттенком. —ледует помнить, что пропаганда, создание барьеров между правдой и общественностью, набор хитростей и трюков, очернение конкурирующих организаций и лиц, исключительно размещение информации в —ћ», де€тельность, направленна€ на увеличение продаж, бесплатна€ реклама и т.п. ― все это не €вл€етс€ PR.

—в€зи с общественностью подразумевают многообразную де€тельность, способствующую улучшению взаимоотношений между субъектом и его общественностью. Ќапример, меропри€ти€, направленные на увеличение (либо уменьшение, в зависимости от целей организации) контактов, борьба со слухами, работа со —ћ», создание благопри€тного внутреннего климата, формирование общественного лица организации, лоббирование, формирование бизнес-репутации и т.д.†

PR в отличие от рекламы не приносит мгновенного эффекта, быстрых дивидендов. P R ― более продолжительный по времени, более деликатный, более тонкий способ вли€ни€ на целевые аудитории.

ќбщественность, целевые аудитории PR. ќдним из основных пон€тий в теории и практике PR €вл€етс€ пон€тие Ђобщественностьї.

¬ широком смысле под общественностью подразумеваетс€ люба€ группа людей (а также отдельных индивидов), тем или иным образом св€занна€ с жизнеде€тельностью организации. ¬ PR Ђобщественностьї ― активна€ часть аудитории, поскольку она €вл€етс€ не пассивным потребителем информации, а полноправным участником коммуникационного процесса.

ѕри типизации и определении групп общественности обычно используютс€ несколько подходов, основные из них:

1. —итуативный ― группы общественности выдел€ютс€ по признаку формировани€ при определенных обсто€тельствах вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

2. ѕсихографический ― группы выдел€ютс€ по психологическим особенност€м, поведению, эмоциональному состо€нию и образу жизни. ѕри этом важнейшими характеристиками €вл€ютс€ ценности, интересы.

ѕри ситуативном подходе преобладают прагматические взгл€ды на формирование групп: общественность ― именно те группы, в которых организаци€ заинтересована.

ќбычно выдел€ют внешнюю и внутреннюю группы.

¬нешн€€ общественность непосредственно с организацией не св€зана, но от нее во многом зависит ее благополучие. ¬ эту группу вход€т:

Ј партнеры, поставщики;

Ј клиенты, покупатели;

Ј государственные органы власти, чиновники разных уровней;

Ј представители —ћ», журналисты;

Ј потенциальные инвесторы;

Ј другие группы, вли€ющие на положение организации.

  внутренней общественности относ€т группы людей, вход€щих в организацию, св€занные с ней непосредственно:

Ј сотрудники;

Ј руководители;

Ј члены —овета директоров;

Ј акционеры, инвесторы и др.

¬ рамках того же ситуативного подхода интересно выделение групп общественности с точки зрени€ значимости их дл€ организации в данный момент, предложенное американским исследователем ‘. —айтелом:

1. √лавна€, второстепенна€ и маргинальна€.

2. “радиционна€ и будуща€.

3. —торонники, оппоненты и безразличные.

ѕсихографический подход позвол€ет выделить группы общественности по универсальным признакам и примен€ть унифицированные методы построени€ коммуникаций. ¬ этом его преимущество и большой потенциал дл€ выстраивани€ эффективных коммуникаций, выработки определенных форм взаимодействи€.

ѕримером психографического подхода к типологии групп общественности может служить концепци€, получивша€ название Ђсамоориентации индивидаї. Ќа ее основе выдел€ют семь групп потребительской общественности в зависимости от обладани€ ресурсами: на самом верху наход€тс€ реализаторы, обладающие наибольшими ресурсами, затем располагаютс€ три равнозначные большие группы, выделенные по признакам отношени€ к статусу, внизу базируютс€ борцы, имеющие наименьшие ресурсы.

ѕод ресурсами в данном случае понимают набор психологических, физических, материальных и демографических возможностей, имеющихс€ в распор€жении целевых аудиторий. ќбъем таких ресурсов ранжируетс€ от максимальных до минимальных. — помощью показателей уровн€ образовани€, доходов, самоуверенности, состо€ни€ здоровь€, интеллектуального уровн€ и энергичности потребителей, желани€ делать покупки определ€етс€ состо€ние ресурсов. ќчевидно, что такого рода ресурсы обычно возрастают в период формировани€ и зрелости личности (особенно на этапе между юношеским и средним возрастом), а потом уменьшаютс€ к старости, когда сокращаютс€ финансовые возможности, ухудшаетс€ физическое и психологическое состо€ние[64].

Ќа рисунке 4.1. приводитс€ схема Ђ—еть типологии потребителейї, принципы которой, заложенные американскими исследовател€ми[65], эффективны дл€ определени€ типов целевых групп в сферах маркетинга, рекламы, св€зей с общественностью.

ѕо социальным характеристикам выдел€ютс€ следующие целевые группы:

1. —крытой власти. ¬ эту группу вход€т так называемые Ђсерые кардиналыї ― люди, держащие в своих руках ключевые позиции внутри организации, либо вне ее и оказывающие давление на официальных лидеров, часто путем манипул€ций.

2. √руппы членства.   данной группе относ€тс€ члены партий, общественных организаций и т.п. „лены этой группы могут активно использовать ресурсы и потенциал своих организаций, например, контролируемые медиа.

3. √руппы лидерства. –ечь идет о формальных лидерах, обличенных властью, и лидерах неформальных, имеющих сложившуюс€ репутацию, ― лидерах мнений.

 

 


–ис. 4.1. —еть типологии потребителей

 

—уществуют и другие подходы к типизации целевых групп. —труктурирование общественности на группы, их ранжирование в пор€дке значимости €вл€етс€ важным условием дл€ выработки стратегии и тактики работы с каждой из этих групп. ¬ зависимости от конкретных задач формируютс€ и соответствующие каналы взаимодействи€ с конкретной группой, способы и методы налаживани€ коммуникации, содержание PR -посланий. »ными словами, сотрудники подразделений PR должны стремитьс€ создавать адекватные послани€ в адекватном контексте. ѕод Ђпосланиемї здесь понимаетс€ содержательна€ сторона обращени€ к целевой группе общественности в любой форме: текстовой, графической, музыкальной и т.д.

 оммуникаци€ в информационном пространстве. »так, мы исходим из того, что PR имеет дело с коммуникацией. ѕри этом важно учитывать, что коммуникаци€ происходит в информационном пространстве. ”правл€ть коммуникационным процессом возможно при четком понимании особенностей информационного пространства. ќно характеризуетс€ универсальностью, динамичностью, неоднородностью, специфичностью.

Ј »нформационное пространство универсально ― оно существует помимо нашего желани€.

Ј »нформационное пространство динамично ― оно посто€нно развиваетс€.

Ј »нформационное пространство неоднородно ― в силу вли€ни€ различных факторов: социальных, экономических, психологических особенностей воспри€ти€.

Ј »нформационное пространство специфично ― т.е. имеет свои законы движени€ информации, оно структурировано.

PR -сообщение дл€ целевой общественности проходит определенные этапы по коммуникационным каналам:

1) контакт с носителем информации;

2) контакт непосредственно с информацией;

3) прием информации (выслушивание, прочтение, просмотр и т.д.);

4) освоение информационного сообщени€ (осознание, понимание);

5) выработка ценностного отношени€ к информации (доверие/недоверие, согласие/несогласие, заинтересованность/равнодушие и т.д.);

6) запоминание информации;

7) воспроизведение, интерпретаци€.

Ќа каждом из этих этапов возможны искажени€ и потери информации, что может привести к проблемам с достижением цели коммуникации. ѕоэтому необходимо поддерживать обратную св€зь с целевыми группами, своевременно корректировать сообщени€, добива€сь минимизации потерь при передаче информации.

PR -специалисты должны обеспечить акт запоминани€ информации, долгое удержание ее в пам€ти, а также представл€ть, насколько конкретный акт PR -воздействи€ впишетс€ в структуру социального опыта индивида.

ѕонимание особенностей информационного пол€ и каналов продвижени€ информации до целевых групп также важно при определении эффективности PR -инвестиций. ѕодробнее об этом речь пойдет далее.

PR как функци€ менеджмента в организации. »з определени€ сущности PR вытекают основные функции этого вида де€тельности в организации: информационна€, мотивирующа€, социализирующа€.

ƒе€тельность по св€з€м с общественностью должна вестись в соответствии с основными универсальными принципами менеджмента: комплексно и системно, регул€рно, контролируемо, соответствовать стратегическим и тактическим задачам организации.

ќрганизаци€ обычно использует три способа организации св€зей с общественностью:

Ј создает в своей структуре собственное PR -подразделение (функци€ PR может быть также перераспределена между сотрудниками других подразделений);

Ј обращаетс€ в специализированные коммерческие PR -агентства за консультаци€ми на регул€рной основе либо в конкретном случае;

Ј совмещает оба способа.

ћожно сформулировать преимущества создани€ собственного PR -подразделени€:

1) принадлежность PR -специалистов к одной команде;

2) хорошее знание особенностей организации изнутри;

3) доступность руководителей и сотрудников дл€ общени€;

4) экономи€ средств организации при реализации PR -программ.

–ассмотрим подробнее каждое из них.

Ўтатные сотрудники по св€з€м с общественностью понимают реальные проблемы организации. ќни имеют представление о способност€х, амбици€х конкретных людей в организации, разбираютс€ в отношени€х между членами коллектива, внутренней политике, знают, кто обладает реальным авторитетом. ћогут правильно выбрать и эффективнее подготовить спичрайтеров, экспертов, спикеров.

PR -специалист €вл€етс€ членом коллектива организации, мотивирован на достижение ею стратегических целей, с которыми св€зано благополучие и процветание каждого члена организации. Ћо€льность, заинтересованное участие в совместной работе, согласованность действий, взаимна€ поддержка ― вот плюсы командной работы.

¬заимна€ доступность PR -специалистов и руководителей, сотрудников организации способствует оперативному реагированию на проблемы, регул€рной работе по св€з€м с группами общественности, возможности своевременной коррекции информационной политики, снижению негативных последствий кризисных ситуаций.

—обственное подразделение по св€з€м с общественностью обычно мотивированно придерживатьс€ принципов разумной экономии бюджета организации. Ёкономи€ средств происходит также вследствие того, что расходы на собственное подразделение PR зачастую меньше, чем оплата услуг сторонних специалистов. » даже в случае необходимости привлечени€ консультантов стартовые затраты на большую PR -кампанию будут меньше, если в организации существуют собственные PR -сотрудники, ― вследствие минимизации издержек при Ђвхожденииї в проект.

–азумеетс€, важно, чтобы преимущества собственных специалистов по св€з€м с общественностью не превратились в минусы из-за возможной потери ими чувства объективности, стремлени€ угодить руководител€м и заработать авторитет среди сотрудников, в результате чего проблема может быть не диагностирована воврем€ и не проведена работа по ее решению.

ѕри необходимости взгл€нуть на ситуацию Ђсо стороныї, учитыва€ важность привлечени€ недостающих ресурсов и компетенций, следует воспользоватьс€ услугами профессиональных PR -агентств или независимых консультантов.

–уководител€м организаций важно придерживатьс€ простых правил, способствующих повышению эффективности св€зей с общественностью:

1. ќсознавать важность функции PR в менеджменте организации и лично принимать участие в ее развитии.

2. ѕоддерживать непрерывную коммуникацию с группами внутренней и внешней общественности в соответствии со стратегическими и тактическими цел€ми организации.

3. ”читывать социальные последстви€ при выработке ответственных решений.

4. ѕридерживатьс€ единой информационной политики и побуждать к этому своих сотрудников.

5. ѕолучать компетентные советы от профессионалов в сфере PR.

6. —пособствовать повышению авторитета PR -специалистов внутри организации.

≈сли в организации создаетс€ соответствующее подразделение по св€з€м с общественностью, количество его сотрудников зависит от масштабов организации, от объема и степени сложности задач. —пециалисты по PR должны активно взаимодействовать с руководител€ми организации, сотрудниками подразделений маркетинга, управлени€ персоналом.

ѕланирование PR -меропри€тий. —пециалисты по PR используют английскую аббревиатуру RACE дл€ обозначени€ главных функций своего подразделени€. System RACE это: research (исследование), action (действие), communication (общение), evaluation (оценка).

¬ области внутрикорпоративного PR специалисты по св€з€м с общественностью занимаютс€:

Ј выстраиванием и оптимизацией информационных каналов между руководством ― работниками, сотрудниками одного подразделени€ ― с сотрудниками другого, новичков ― со старожилами, топ-менеджеров ― с акционерами, сотрудников головного офиса ― с региональным и т.д.

Ј участвуют в создании условий дл€ благопри€тного климата в коллективе, духа взаимопомощи, единой команды, гармоничных внутрикорпоративных отношений;

Ј разрабатывают и внедр€ют корпоративные кодексы, призванные регулировать внутреннюю жизнеде€тельность организации;

Ј осуществл€ют мониторинг показателей удовлетворенности/неудовлетворенности, довери€/недовери€, понимани€/непонимани€ в отношени€х между внутренними группами общественности и решением возникших проблем;

Ј содействуют адаптации сотрудников к новым услови€м, возникшим в результате корпоративных изменений и т.д.

¬ области коммуникаций с внешними группами общественности специалисты по PR:

Ј разрабатывают и реализуют планы по формированию и поддержанию репутации ― социально-ответственного института общества, надежного бизнес-партнера, активного новатора рынка и т.д. ― в зависимости от стратегических и тактических целей организации;

Ј формируют и формализуют правила единой информационной политики организации;

Ј своевременно, открыто и правдиво информируют внешние группы общественности об изменени€х, происход€щих в организации;

Ј измер€ют уровень взаимопонимани€ и удовлетворенности между организацией и внешними целевыми группами и провод€т соответствующие меропри€ти€ по корректировке коммуникации, если это необходимо;

Ј разрабатывают Ђкризисный план действийї по нейтрализации слухов, приемов информационной войны со стороны нечестных конкурентов и реализуют их по мере необходимости;

Ј выстраивают долгосрочные деловые отношени€ с представител€ми —ћ»;

Ј взаимодействуют с органами власти с помощью приемов лоббировани€ (по сути, это личностна€ коммуникаци€ с целью продвижени€ целей организации во властных структурах);

Ј сотрудничают с местными органами управлени€ в социально значимых проектах и т.д.

—в€зь с группами общественности осуществл€етс€ в многообразных формах и с привлечением различных средств подачи информации. PR -специалист должен обладать умением создавать интересные новостные поводы, использовать творческий подход, чтобы сделать обращение заметным, запоминающимс€, выделить его на фоне Ђинформационного шумаї.

ќдним из пон€тий, используемых в сфере св€зей с общественностью, €вл€етс€ паблисити (от английского publicity ― публичность, гласность, реклама). ƒо сих пор существует заблуждение, что паблисити ― это бесплатна€ реклама. Ќа самом деле, паблисити, как удачно заметили ƒжефкинс и ядин, это результат того, что информаци€ становитс€ известной[66], т.е. может активно распростран€тьс€ в —ћ» даже без особых усилий со стороны PR -специалистов. Ќо дело в том, что содержание этой информации должно быть заведомо значимым дл€ общественности, либо объект, о котором идет речь, должен вызывать живой интерес. ѕаблисити может быть как положительным, так и отрицательным: на это в большой степени вли€ет сложивша€с€ репутаци€ объекта. ѕри известном запасе прочности репутации даже негативна€ информаци€ может быть представлена в —ћ» и восприн€та общественностью с наименьшими потер€ми дл€ объекта.

ѕриведем примеры некоторых форм и средств, обычно примен€емых в сфере PR при выстраивании коммуникаций с журналистами и другими группами общественности:

Ј брифинги (кратка€, сжата€ во времени инструктивна€ встреча представителей организации с журналистами);

Ј пресс-конференции (встреча с представител€ми —ћ», проводима€ в форме Ђвопрос-ответї);

Ј статьи, пресс-релизы;

Ј выступлени€ в радио и телепрограммах;

Ј Ђкруглые столыї, дебаты;

Ј пресс-ланчи;

Ј экспертные комментарии представителей организации;

Ј за€влени€, коммюнике;

Ј Ђпр€мые линииї;

Ј пресс-туры, экскурсии на предпри€ти€;

Ј концерты, спонсорские меропри€ти€;

Ј организаци€ и освещение внутрикорпоративных соревнований;

Ј внутрикорпоративные издани€;

Ј специальные меропри€ти€;

Ј приемы;

Ј дни открытых дверей;

Ј выставки, презентации;

Ј корпоративные oнлайн- и офлайн-издани€;

Ј корпоративные сайты;

Ј ведение блогов;

Ј активные обсуждени€ на форумах, социальных сет€х в »нтернете и др.

Ётапы планировани€ и реализации PR -кампаний:

1. ќсознание проблемы, диагностика.

2. ѕостановка целей, декомпозици€ на задачи.

3. —егментирование общественности на группы, ранжирование.

4. ¬ыбор методов и средств воздействи€, каналов коммуникации.

5. ќпределение необходимых ресурсов, бюджетирование.

6. ѕланирование: по видам размещени€, повременное.

7. —оздание обращений, дизайн, организаци€ меропри€тий и т.д.

8. –еализаци€ программы в соответствии с планом.

9.  орректировка, если необходимо.

10. ѕолучение обратной св€зи.

11. ќтчет в запланированной форме.

12. јнализ эффективности.

ќпределение эффективности де€тельности по св€з€м с общественностью. —уществуют объективные трудности дл€ определени€ эффективности PR меропри€тий в организации. Ёто св€зано со специфической сутью самого феномена PR ― его неовеществленностью, невозможностью увидеть, ос€зать результаты воздействи€ на аудиторию.

ќценка успешности или неуспешности PR -меропри€тий производитс€ по основным составл€ющим PR -воздействи€.   ним относ€тс€:

Ј экономический эффект;

Ј психологический эффект;

Ј социальный эффект.

Ќаиболее распространены следующие методы оценки эффективности PR:

1. —опоставление затрат с увеличением прибыли, увеличением объема продаж.

ѕри этом присутствует феномен так называемого Ђчерного €щикаї прин€ти€ решени€: очень сложно выделить в количественном выражении долю вклада PR в прин€тие клиентом компании решени€ о покупке. —лишком многофакторное вли€ние испытывает потребитель при выборе того или иного товара, поставщика, чтобы с уверенностью говорить о конкретном денежном вкладе PR в результаты продаж.

2. —равнение положени€ организации, ее показателей по хоз€йственной де€тельности с типовым предпри€тием.

¬озникают сложности с выбором модели такой типовой организации.

3. ћетод вы€влени€ денежной стоимости одного контакта в результате PR -меропри€ти€.

Ќа увеличение или уменьшение стоимости контакта по сравнению с каким-либо периодом могут оказывать вли€ние объективные факторы, такие как активные конкурентные действи€, изменение тарифов на носители информации, изменение политической, экономической среды и т.д.

4. ћониторинг прессы. —оотношение количества упоминаний об объекте в —ћ» до начала и после PR -кампании. ¬ы€вление соотношени€ положительных и отрицательных статей, комментариев и т.д. с помощью методов контент-анализа, оппозиций.

5. ќценивание достижени€ результата коммуникации как итога совокупных усилий PR -специалистов в установленные сроки без привлечени€ дополнительных ресурсов.

ѕри этом результат может иметь следующие характеристики:

Ј изменени€ в знани€х групп общественности;

Ј изменение в представлени€х, установках, убеждени€х и, как, следствие, изменение отношени€ к объекту PR;

Ј изменение в поведении, действи€х по отношению к объекту.

¬озникает проблема: как измерить и зафиксировать изменени€?

»спользуютс€ методы социологических опросов, проективные методики, глубинные интервью, транскрибирование и анализ, применение фог-индекса дл€ определени€ читабельности сообщений, фиксирование конкретных действий целевых групп, например, уменьшение жалоб клиентов, увеличение обращений и др.

  сожалению, сегодн€ наблюдаетс€ определенный разрыв между пон€ти€ми эффективности, которыми оперируют специалисты по св€з€м с общественностью и представители, например, бизнес-среды. Ёкономическа€ эффективность дл€ управл€ющих и акционеров компаний выражаетс€ в денежном эквиваленте, им должны быть пон€тны причины, по которым нужно финансировать PR. »спользу€ терминологию PR, можно сказать, что в данном случае происходит сбой коммуникации. ј ведь именно специалисты по св€з€м с общественностью провозгласили принцип: если хочешь, чтобы теб€ пон€ли, говори на €зыке своей целевой аудитории.

¬ св€зи с этим все большее распространение в профессиональном PR -сообществе и бизнес-среде получают такие методы определени€ эффективности PR, как возврат на вложенные инвестиции. ѕри этом первостепенное значение придаетс€, прежде всего, роли PR в управлении репутацией организации.  ак уже говорилось выше, репутаци€ представл€етс€ как сумма нематериальных активов, создающих дополнительную стоимость. — этих позиций замеру подлежат такие показатели, как Value Creati o n ― реальные действи€ компании, порождающие информацию, значимую с точки зрени€ акционерной стоимости, Value Reporting ― в расширенном понимании, сообщение информации, имеющей значение дл€ акционерной стоимости, Value Reaction ― реакци€ на действи€ компании со стороны ее ключевых партнеров. Ёти показатели отражают вклад репутации, а, соответственно, P R в NPV ― чистую приведенную стоимость компании.

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2018-10-18; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 598 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

—ложнее всего начать действовать, все остальное зависит только от упорства. © јмели€ Ёрхарт
==> читать все изречени€...

547 - | 467 -


© 2015-2023 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.06 с.