| PR | Пропаганда | |
| Цель | Согласие субъектов, гармонизация отношений | Формирование группы сторонников субъекта и увеличение их числа |
| Задачи | Обеспечение равноправного диалога субъекта с его общественностью | Обеспечение приоритета субъекта в информационном взаимодействии с общественностью |
| Методы | Любые, основанные на достоверности, правдивости, информационной полноте | Любые, вплоть до диффамации, утаивания, искажения фактов, манипуляций, откровенной лжи |
К сожалению, в современном обществе и в бизнес-среде сформировалось искаженное представление о сути PR. Появились устойчивые понятия «черный PR», «пиариться», т.е. всеми средствами добиваться известности и популярности ― с негативным смысловым оттенком. Следует помнить, что пропаганда, создание барьеров между правдой и общественностью, набор хитростей и трюков, очернение конкурирующих организаций и лиц, исключительно размещение информации в СМИ, деятельность, направленная на увеличение продаж, бесплатная реклама и т.п. ― все это не является PR.
Связи с общественностью подразумевают многообразную деятельность, способствующую улучшению взаимоотношений между субъектом и его общественностью. Например, мероприятия, направленные на увеличение (либо уменьшение, в зависимости от целей организации) контактов, борьба со слухами, работа со СМИ, создание благоприятного внутреннего климата, формирование общественного лица организации, лоббирование, формирование бизнес-репутации и т.д.
PR в отличие от рекламы не приносит мгновенного эффекта, быстрых дивидендов. P R ― более продолжительный по времени, более деликатный, более тонкий способ влияния на целевые аудитории.
Общественность, целевые аудитории PR. Одним из основных понятий в теории и практике PR является понятие «общественность».
В широком смысле под общественностью подразумевается любая группа людей (а также отдельных индивидов), тем или иным образом связанная с жизнедеятельностью организации. В PR «общественность» ― активная часть аудитории, поскольку она является не пассивным потребителем информации, а полноправным участником коммуникационного процесса.
При типизации и определении групп общественности обычно используются несколько подходов, основные из них:
1. Ситуативный ― группы общественности выделяются по признаку формирования при определенных обстоятельствах вокруг конкретных общих интересов или переживаний.
2. Психографический ― группы выделяются по психологическим особенностям, поведению, эмоциональному состоянию и образу жизни. При этом важнейшими характеристиками являются ценности, интересы.
При ситуативном подходе преобладают прагматические взгляды на формирование групп: общественность ― именно те группы, в которых организация заинтересована.
Обычно выделяют внешнюю и внутреннюю группы.
Внешняя общественность непосредственно с организацией не связана, но от нее во многом зависит ее благополучие. В эту группу входят:
· партнеры, поставщики;
· клиенты, покупатели;
· государственные органы власти, чиновники разных уровней;
· представители СМИ, журналисты;
· потенциальные инвесторы;
· другие группы, влияющие на положение организации.
К внутренней общественности относят группы людей, входящих в организацию, связанные с ней непосредственно:
· сотрудники;
· руководители;
· члены Совета директоров;
· акционеры, инвесторы и др.
В рамках того же ситуативного подхода интересно выделение групп общественности с точки зрения значимости их для организации в данный момент, предложенное американским исследователем Ф. Сайтелом:
1. Главная, второстепенная и маргинальная.
2. Традиционная и будущая.
3. Сторонники, оппоненты и безразличные.
Психографический подход позволяет выделить группы общественности по универсальным признакам и применять унифицированные методы построения коммуникаций. В этом его преимущество и большой потенциал для выстраивания эффективных коммуникаций, выработки определенных форм взаимодействия.
Примером психографического подхода к типологии групп общественности может служить концепция, получившая название «самоориентации индивида». На ее основе выделяют семь групп потребительской общественности в зависимости от обладания ресурсами: на самом верху находятся реализаторы, обладающие наибольшими ресурсами, затем располагаются три равнозначные большие группы, выделенные по признакам отношения к статусу, внизу базируются борцы, имеющие наименьшие ресурсы.
Под ресурсами в данном случае понимают набор психологических, физических, материальных и демографических возможностей, имеющихся в распоряжении целевых аудиторий. Объем таких ресурсов ранжируется от максимальных до минимальных. С помощью показателей уровня образования, доходов, самоуверенности, состояния здоровья, интеллектуального уровня и энергичности потребителей, желания делать покупки определяется состояние ресурсов. Очевидно, что такого рода ресурсы обычно возрастают в период формирования и зрелости личности (особенно на этапе между юношеским и средним возрастом), а потом уменьшаются к старости, когда сокращаются финансовые возможности, ухудшается физическое и психологическое состояние[64].
На рисунке 4.1. приводится схема «Сеть типологии потребителей», принципы которой, заложенные американскими исследователями[65], эффективны для определения типов целевых групп в сферах маркетинга, рекламы, связей с общественностью.
По социальным характеристикам выделяются следующие целевые группы:
1. Скрытой власти. В эту группу входят так называемые «серые кардиналы» ― люди, держащие в своих руках ключевые позиции внутри организации, либо вне ее и оказывающие давление на официальных лидеров, часто путем манипуляций.
2. Группы членства. К данной группе относятся члены партий, общественных организаций и т.п. Члены этой группы могут активно использовать ресурсы и потенциал своих организаций, например, контролируемые медиа.
3. Группы лидерства. Речь идет о формальных лидерах, обличенных властью, и лидерах неформальных, имеющих сложившуюся репутацию, ― лидерах мнений.
Рис. 4.1. Сеть типологии потребителей
Существуют и другие подходы к типизации целевых групп. Структурирование общественности на группы, их ранжирование в порядке значимости является важным условием для выработки стратегии и тактики работы с каждой из этих групп. В зависимости от конкретных задач формируются и соответствующие каналы взаимодействия с конкретной группой, способы и методы налаживания коммуникации, содержание PR -посланий. Иными словами, сотрудники подразделений PR должны стремиться создавать адекватные послания в адекватном контексте. Под «посланием» здесь понимается содержательная сторона обращения к целевой группе общественности в любой форме: текстовой, графической, музыкальной и т.д.
Коммуникация в информационном пространстве. Итак, мы исходим из того, что PR имеет дело с коммуникацией. При этом важно учитывать, что коммуникация происходит в информационном пространстве. Управлять коммуникационным процессом возможно при четком понимании особенностей информационного пространства. Оно характеризуется универсальностью, динамичностью, неоднородностью, специфичностью.
· Информационное пространство универсально ― оно существует помимо нашего желания.
· Информационное пространство динамично ― оно постоянно развивается.
· Информационное пространство неоднородно ― в силу влияния различных факторов: социальных, экономических, психологических особенностей восприятия.
· Информационное пространство специфично ― т.е. имеет свои законы движения информации, оно структурировано.
PR -сообщение для целевой общественности проходит определенные этапы по коммуникационным каналам:
1) контакт с носителем информации;
2) контакт непосредственно с информацией;
3) прием информации (выслушивание, прочтение, просмотр и т.д.);
4) освоение информационного сообщения (осознание, понимание);
5) выработка ценностного отношения к информации (доверие/недоверие, согласие/несогласие, заинтересованность/равнодушие и т.д.);
6) запоминание информации;
7) воспроизведение, интерпретация.
На каждом из этих этапов возможны искажения и потери информации, что может привести к проблемам с достижением цели коммуникации. Поэтому необходимо поддерживать обратную связь с целевыми группами, своевременно корректировать сообщения, добиваясь минимизации потерь при передаче информации.
PR -специалисты должны обеспечить акт запоминания информации, долгое удержание ее в памяти, а также представлять, насколько конкретный акт PR -воздействия впишется в структуру социального опыта индивида.
Понимание особенностей информационного поля и каналов продвижения информации до целевых групп также важно при определении эффективности PR -инвестиций. Подробнее об этом речь пойдет далее.
PR как функция менеджмента в организации. Из определения сущности PR вытекают основные функции этого вида деятельности в организации: информационная, мотивирующая, социализирующая.
Деятельность по связям с общественностью должна вестись в соответствии с основными универсальными принципами менеджмента: комплексно и системно, регулярно, контролируемо, соответствовать стратегическим и тактическим задачам организации.
Организация обычно использует три способа организации связей с общественностью:
· создает в своей структуре собственное PR -подразделение (функция PR может быть также перераспределена между сотрудниками других подразделений);
· обращается в специализированные коммерческие PR -агентства за консультациями на регулярной основе либо в конкретном случае;
· совмещает оба способа.
Можно сформулировать преимущества создания собственного PR -подразделения:
1) принадлежность PR -специалистов к одной команде;
2) хорошее знание особенностей организации изнутри;
3) доступность руководителей и сотрудников для общения;
4) экономия средств организации при реализации PR -программ.
Рассмотрим подробнее каждое из них.
Штатные сотрудники по связям с общественностью понимают реальные проблемы организации. Они имеют представление о способностях, амбициях конкретных людей в организации, разбираются в отношениях между членами коллектива, внутренней политике, знают, кто обладает реальным авторитетом. Могут правильно выбрать и эффективнее подготовить спичрайтеров, экспертов, спикеров.
PR -специалист является членом коллектива организации, мотивирован на достижение ею стратегических целей, с которыми связано благополучие и процветание каждого члена организации. Лояльность, заинтересованное участие в совместной работе, согласованность действий, взаимная поддержка ― вот плюсы командной работы.
Взаимная доступность PR -специалистов и руководителей, сотрудников организации способствует оперативному реагированию на проблемы, регулярной работе по связям с группами общественности, возможности своевременной коррекции информационной политики, снижению негативных последствий кризисных ситуаций.
Собственное подразделение по связям с общественностью обычно мотивированно придерживаться принципов разумной экономии бюджета организации. Экономия средств происходит также вследствие того, что расходы на собственное подразделение PR зачастую меньше, чем оплата услуг сторонних специалистов. И даже в случае необходимости привлечения консультантов стартовые затраты на большую PR -кампанию будут меньше, если в организации существуют собственные PR -сотрудники, ― вследствие минимизации издержек при «вхождении» в проект.
Разумеется, важно, чтобы преимущества собственных специалистов по связям с общественностью не превратились в минусы из-за возможной потери ими чувства объективности, стремления угодить руководителям и заработать авторитет среди сотрудников, в результате чего проблема может быть не диагностирована вовремя и не проведена работа по ее решению.
При необходимости взглянуть на ситуацию «со стороны», учитывая важность привлечения недостающих ресурсов и компетенций, следует воспользоваться услугами профессиональных PR -агентств или независимых консультантов.
Руководителям организаций важно придерживаться простых правил, способствующих повышению эффективности связей с общественностью:
1. Осознавать важность функции PR в менеджменте организации и лично принимать участие в ее развитии.
2. Поддерживать непрерывную коммуникацию с группами внутренней и внешней общественности в соответствии со стратегическими и тактическими целями организации.
3. Учитывать социальные последствия при выработке ответственных решений.
4. Придерживаться единой информационной политики и побуждать к этому своих сотрудников.
5. Получать компетентные советы от профессионалов в сфере PR.
6. Способствовать повышению авторитета PR -специалистов внутри организации.
Если в организации создается соответствующее подразделение по связям с общественностью, количество его сотрудников зависит от масштабов организации, от объема и степени сложности задач. Специалисты по PR должны активно взаимодействовать с руководителями организации, сотрудниками подразделений маркетинга, управления персоналом.
Планирование PR -мероприятий. Специалисты по PR используют английскую аббревиатуру RACE для обозначения главных функций своего подразделения. System RACE это: research (исследование), action (действие), communication (общение), evaluation (оценка).
В области внутрикорпоративного PR специалисты по связям с общественностью занимаются:
· выстраиванием и оптимизацией информационных каналов между руководством ― работниками, сотрудниками одного подразделения ― с сотрудниками другого, новичков ― со старожилами, топ-менеджеров ― с акционерами, сотрудников головного офиса ― с региональным и т.д.
· участвуют в создании условий для благоприятного климата в коллективе, духа взаимопомощи, единой команды, гармоничных внутрикорпоративных отношений;
· разрабатывают и внедряют корпоративные кодексы, призванные регулировать внутреннюю жизнедеятельность организации;
· осуществляют мониторинг показателей удовлетворенности/неудовлетворенности, доверия/недоверия, понимания/непонимания в отношениях между внутренними группами общественности и решением возникших проблем;
· содействуют адаптации сотрудников к новым условиям, возникшим в результате корпоративных изменений и т.д.
В области коммуникаций с внешними группами общественности специалисты по PR:
· разрабатывают и реализуют планы по формированию и поддержанию репутации ― социально-ответственного института общества, надежного бизнес-партнера, активного новатора рынка и т.д. ― в зависимости от стратегических и тактических целей организации;
· формируют и формализуют правила единой информационной политики организации;
· своевременно, открыто и правдиво информируют внешние группы общественности об изменениях, происходящих в организации;
· измеряют уровень взаимопонимания и удовлетворенности между организацией и внешними целевыми группами и проводят соответствующие мероприятия по корректировке коммуникации, если это необходимо;
· разрабатывают «кризисный план действий» по нейтрализации слухов, приемов информационной войны со стороны нечестных конкурентов и реализуют их по мере необходимости;
· выстраивают долгосрочные деловые отношения с представителями СМИ;
· взаимодействуют с органами власти с помощью приемов лоббирования (по сути, это личностная коммуникация с целью продвижения целей организации во властных структурах);
· сотрудничают с местными органами управления в социально значимых проектах и т.д.
Связь с группами общественности осуществляется в многообразных формах и с привлечением различных средств подачи информации. PR -специалист должен обладать умением создавать интересные новостные поводы, использовать творческий подход, чтобы сделать обращение заметным, запоминающимся, выделить его на фоне «информационного шума».
Одним из понятий, используемых в сфере связей с общественностью, является паблисити (от английского publicity ― публичность, гласность, реклама). До сих пор существует заблуждение, что паблисити ― это бесплатная реклама. На самом деле, паблисити, как удачно заметили Джефкинс и Ядин, это результат того, что информация становится известной[66], т.е. может активно распространяться в СМИ даже без особых усилий со стороны PR -специалистов. Но дело в том, что содержание этой информации должно быть заведомо значимым для общественности, либо объект, о котором идет речь, должен вызывать живой интерес. Паблисити может быть как положительным, так и отрицательным: на это в большой степени влияет сложившаяся репутация объекта. При известном запасе прочности репутации даже негативная информация может быть представлена в СМИ и воспринята общественностью с наименьшими потерями для объекта.
Приведем примеры некоторых форм и средств, обычно применяемых в сфере PR при выстраивании коммуникаций с журналистами и другими группами общественности:
· брифинги (краткая, сжатая во времени инструктивная встреча представителей организации с журналистами);
· пресс-конференции (встреча с представителями СМИ, проводимая в форме «вопрос-ответ»);
· статьи, пресс-релизы;
· выступления в радио и телепрограммах;
· «круглые столы», дебаты;
· пресс-ланчи;
· экспертные комментарии представителей организации;
· заявления, коммюнике;
· «прямые линии»;
· пресс-туры, экскурсии на предприятия;
· концерты, спонсорские мероприятия;
· организация и освещение внутрикорпоративных соревнований;
· внутрикорпоративные издания;
· специальные мероприятия;
· приемы;
· дни открытых дверей;
· выставки, презентации;
· корпоративные oнлайн- и офлайн-издания;
· корпоративные сайты;
· ведение блогов;
· активные обсуждения на форумах, социальных сетях в Интернете и др.
Этапы планирования и реализации PR -кампаний:
1. Осознание проблемы, диагностика.
2. Постановка целей, декомпозиция на задачи.
3. Сегментирование общественности на группы, ранжирование.
4. Выбор методов и средств воздействия, каналов коммуникации.
5. Определение необходимых ресурсов, бюджетирование.
6. Планирование: по видам размещения, повременное.
7. Создание обращений, дизайн, организация мероприятий и т.д.
8. Реализация программы в соответствии с планом.
9. Корректировка, если необходимо.
10. Получение обратной связи.
11. Отчет в запланированной форме.
12. Анализ эффективности.
Определение эффективности деятельности по связям с общественностью. Существуют объективные трудности для определения эффективности PR мероприятий в организации. Это связано со специфической сутью самого феномена PR ― его неовеществленностью, невозможностью увидеть, осязать результаты воздействия на аудиторию.
Оценка успешности или неуспешности PR -мероприятий производится по основным составляющим PR -воздействия. К ним относятся:
· экономический эффект;
· психологический эффект;
· социальный эффект.
Наиболее распространены следующие методы оценки эффективности PR:
1. Сопоставление затрат с увеличением прибыли, увеличением объема продаж.
При этом присутствует феномен так называемого «черного ящика» принятия решения: очень сложно выделить в количественном выражении долю вклада PR в принятие клиентом компании решения о покупке. Слишком многофакторное влияние испытывает потребитель при выборе того или иного товара, поставщика, чтобы с уверенностью говорить о конкретном денежном вкладе PR в результаты продаж.
2. Сравнение положения организации, ее показателей по хозяйственной деятельности с типовым предприятием.
Возникают сложности с выбором модели такой типовой организации.
3. Метод выявления денежной стоимости одного контакта в результате PR -мероприятия.
На увеличение или уменьшение стоимости контакта по сравнению с каким-либо периодом могут оказывать влияние объективные факторы, такие как активные конкурентные действия, изменение тарифов на носители информации, изменение политической, экономической среды и т.д.
4. Мониторинг прессы. Соотношение количества упоминаний об объекте в СМИ до начала и после PR -кампании. Выявление соотношения положительных и отрицательных статей, комментариев и т.д. с помощью методов контент-анализа, оппозиций.
5. Оценивание достижения результата коммуникации как итога совокупных усилий PR -специалистов в установленные сроки без привлечения дополнительных ресурсов.
При этом результат может иметь следующие характеристики:
· изменения в знаниях групп общественности;
· изменение в представлениях, установках, убеждениях и, как, следствие, изменение отношения к объекту PR;
· изменение в поведении, действиях по отношению к объекту.
Возникает проблема: как измерить и зафиксировать изменения?
Используются методы социологических опросов, проективные методики, глубинные интервью, транскрибирование и анализ, применение фог-индекса для определения читабельности сообщений, фиксирование конкретных действий целевых групп, например, уменьшение жалоб клиентов, увеличение обращений и др.
К сожалению, сегодня наблюдается определенный разрыв между понятиями эффективности, которыми оперируют специалисты по связям с общественностью и представители, например, бизнес-среды. Экономическая эффективность для управляющих и акционеров компаний выражается в денежном эквиваленте, им должны быть понятны причины, по которым нужно финансировать PR. Используя терминологию PR, можно сказать, что в данном случае происходит сбой коммуникации. А ведь именно специалисты по связям с общественностью провозгласили принцип: если хочешь, чтобы тебя поняли, говори на языке своей целевой аудитории.
В связи с этим все большее распространение в профессиональном PR -сообществе и бизнес-среде получают такие методы определения эффективности PR, как возврат на вложенные инвестиции. При этом первостепенное значение придается, прежде всего, роли PR в управлении репутацией организации. Как уже говорилось выше, репутация представляется как сумма нематериальных активов, создающих дополнительную стоимость. С этих позиций замеру подлежат такие показатели, как Value Creati o n ― реальные действия компании, порождающие информацию, значимую с точки зрения акционерной стоимости, Value Reporting ― в расширенном понимании, сообщение информации, имеющей значение для акционерной стоимости, Value Reaction ― реакция на действия компании со стороны ее ключевых партнеров. Эти показатели отражают вклад репутации, а, соответственно, P R в NPV ― чистую приведенную стоимость компании.
