Прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций

Прямой маркетинг (директ-маркетинг ― direct marketing) ― маркетинг, который определяется спецификой избранной стратегии сбыта, базирующейся на заказах по почте (direct mail) или телефону, в результате личного общения с агентами, после знакомства с каталогами и др. При нем производитель (его сотрудники) принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий.

Основное отличие прямого маркетинга от других видов продвижения ― то, что он несет личностный элемент, элемент общения. Мероприятия прямого маркетинга часто связаны с использованием скидочных купонов и подарков, участием в конкурсах и т.п. Данные мероприятия имеют адресность и избирательность, позволяя определить целевую аудиторию наиболее четко, сформировать выборку этих потребителей и составить грамотное обращение к ним. При этом задача мероприятий по стимулированию сбыта ― сиюминутное привлечение внимания к товару (бренду).

К мероприятиям прямого маркетинга относятся:

· прямая реклама (direct advertising), лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая рассылка (реклама) (direct mail), личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций;

· персональная продажа (personal selling) ― это работа с каждым отдельным потребителем (покупателем), демонстрация товара в реальных условиях пользования;

· телемаркетинг (telephоne selling) ―продажа с помощью видеотекста, телефакса, компьютера; использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителю (call -центры);

· телевизионный маркетинг ― включает использование специальных коммерческих телеканалов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, а также реклама обратной связи ― размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем;

· SMS -рассылки ― адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.);

· интерактивный маркетинг ― электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца;

· услуги по формированию и обработке баз данных для осуществления прямого маркетинга (database service);

· посылочная торговля по каталогам и прейскурантам (mail - order trade) и др.

Одним из наиболее распространенных мероприятий прямого маркетинга является личные (персональные) продажи.

Личные (персональные) продажи ― продажа товара непосредственно покупателю, работа коммивояжеров, торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрация товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установление длительных отношений по купле-продаже товаров.

Персональная продажа завершает сделку и в процессе принятия потребителем решения часто представляет собой следующий этап, который имеет место после поиска информации и ознакомления с рекламой.

К числу достоинств персональных продаж относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи именно ему большого количества информации. Персональная продажа имеет гибкую форму и может адаптироваться к требованиям отдельных потребителей. Персональная продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках.

Недостаток персональной продажи связан с тем, что она является дорогостоящим средством коммуникации, используемым предприятием. Так, традиционные расходы рекламы, рассчитанные на один контакт, во много раз дешевле, чем один визит представителя предприятия.

Одним из наиболее распространенных мероприятий прямого маркетинга является прямая почтовая рассылка (реклама) (direct mai ― DM). Исторические корни DM уходят в XVIII в. Подобно ряду других форм рекламы, своим рождением DM обязана Бенджамину Франклину, который в 1755 г. возглавил первое почтовое отделение в США. В настоящее время отдельные фирмы США расходуют на прямую почтовую рассылку до 25% всего рекламного бюджета. К основным преимуществам прямой почтовой рассылки можно отнести:

· невысокую стоимость;

· высокую избирательность;

· отсутствие ограничений;

· конфиденциальность;

· точное соблюдение времени рекламного воздействия;

· точность расчета конечных результатов и т.д.

Прямой маркетинг наиболее эффективен в следующих обстоятельствах:

¾ фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены;

¾ покупатели сконцентрированы на одной территории;

¾ требуется демонстрация товара в действии;

¾ стоимость единицы продукции высока;

¾ товар невозможно сбыть никаким другим путем;

¾ товар приобретается через равномерные промежутки времени;

¾ товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика;

¾ товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

По мере появления новых сдвигов в демографической ситуации, таких как рост образовательного уровня, повышение доходов, и с изменением стиля жизни интерес к удобству и эффективности прямого маркетинга увеличивается. Покупатель может теперь воспользоваться электронной почтой (е- mail), мобильным Интернет и т.п.

Наиболее важными преимуществами прямого маркетинга являются простота вхождения в рынок и низкий стартовый капитал. Он дает предпринимателю возможность завоевывать рынок в короткие сроки; позволяет с минимальными затратами осуществить опробирование товаров и услуг на предмет выяснения покупательских предпочтений.

Прямой маркетинг обеспечивает реальную связь потребителя с производителем. Один из важнейших его принципов ― персонификация.

С методами прямого маркетинга российские потребители впервые познакомились в начале 1990-х гг., когда на отечественный рынок вышли компании Herbalife, Avon, Oriflame, Zepter. В последнее время методами прямого маркетинга стали понемногу пользоваться и компании в России (например, российские производители Faberlic, «Мирра Люкс»). Сегодня эксперты ставят мероприятия прямого маркетинга на третье место по эффективности после телевидения и прессы. Но главная проблема для России в несовершенстве законодательства в области прямого маркетинга, что уменьшает эффективность его использования российскими компаниями.