В позиционировании бренда целевых аудиторий

 

Выставочный рынок начал складываться в России с началом перехода к рыночной экономике, т.е. с 1989―1990 гг.

Этот процесс положил конец монополии государства, представленной одной выставочной организацией, а именно «Экспоцентром» на Красной Пресне. Акционировавшись в 1992 г., «Экспоцентр» стал частью рынка, оставаясь при этом самым крупным выставочным центром страны.

Следует понимать, что выставочный бизнес в его современном понимании начался не с ВСХВ/ВДНХ, само название которой ― «Выставка достижений народного хозяйства» ― было довольно лукавым. Поскольку всей советской истории страны сопутствовал хронический дефицит всего и вся, то получается, что всех достижений народного хозяйства только на эту выставку и хватало.

А что такое выставочный бизнес в современном понимании? Ответ лежит в русле общемировой тенденции: организация и проведение выставок узкоспециализированной направленности.

Такой вид выставок ведет в стране отсчет с 1959 г. Именно тогда в Москве прошла Американская национальная выставка. Это была первая выставка на территории выстроенного специально к этому моменту выставочного комплекса в парке Сокольники. Справедливости ради надо сказать, что это тоже была выставка «достижений народного хозяйства». Только американского. За ней последовали национальные выставки других государств: Италии, Великобритании, Румынии, Индии и др. Но со временем они стали перемежаться специализированными выставками.

До 1977 г. в СССР был только один организатор международных выставок ― Торговая палата СССР, позже переименованная в Торгово-промышленную палату. Решение о проведении международной выставки принималось на уровне Совета Министров СССР. Он выпускал распоряжение, соответствующие министерства выделяли деньги, и единственный организатор ― Управление международных и иностранных выставок при Торговой палате СССР ― эти деньги «осваивал». Но, самое поразительное, Советский Союз в своей стране не был представлен на выставках по радиофизике, геологоразведке, системам и аппаратуре связи, переработке и синтезу полимеров, процессам и оборудованию микробиологических производств. Возможно, за этим стояла боязнь выдать секретные разработки.

С позиций рыночной экономики очевидно одно: затрачивая колоссальные деньги на организацию таких выставок, Советский Союз работал на продвижение зарубежной, а не собственной продукции. В 1977 г. вступил в строй Выставочный комплекс на Красной Пресне и возникла специализированная выставочная организация «Экспоцентр», уполномоченная заниматься организацией международных выставок.

Сегодня в России динамично развивается современная выставочная индустрия. Устойчиво растет число специализированных выставок в сегменте В2В.

По экспертным оценкам, оборот выставочного рынка составляет около 350 млн долл. в год. 42 выставки 16 российских организаторов приняты в UFI ― The Global Association of the Exhibition Industry. В UFI принимают выставки, которые играют значительную роль в развитии экономики страны или региона и по своим кондициям отвечают международным стандартам.

Потрясения последнего кризиса оказались весьма ощутимыми для России, которая позже других в него вошла и, судя по всему, позже других сумеет и выйти. По данным исследований, проведенных консалтинговой компанией JWC GmbH и озвученных ее руководителем, ведущим экспертом в этой отрасли Йоханом Виттом на отчетном собрании РСВЯ в декабре 2010 г., за 2009 г. совокупное сокращение выставочных площадей в России составило 30%, обороты организаторов мероприятий упали примерно на 20% (российские эксперты оценивают ситуацию более пессимистично, говоря о 50-процентном сокращении выставочных площадок). Воздействие кризиса было особенно заметным еще и потому, что выставочные компании практически лишились своих зарубежных клиентов. А их доля в общем числе экспонентов в тучные годы достигала порой 70%. По данным службы маркетинга ЗАО «Экспоцентр» сейчас зарубежные участники не спеша начали возвращаться в Россию, но их количество далеко от докризисного уровня. Исследователи JWC отмечают, что в 2010 г. восстановления не случилось. Лишь в третьем квартале 2011 года по некоторым показателям кривые графиков пошли вверх. Общая картина отрасли с 2011 по 2013 гг. стала улучшаться и уже в 2012 году объем реализации увеличился на 27% и достиг 5,3 млрд. рублей.[67] Например, общая площадь выставок, прошедших на ЦВК «Экспоцентр» в 2013 году, составила 703,5 тысяч квадратных метров (нетто), что составляет треть площадей всех выставок, проведенных в России.[68]

И даже при падении оборотов в отрасли наблюдается недостаток выставочных площадей, особенно в регионах. Беда периферии не только в нехватке площадей, но в и их низком качестве. Отсюда большая сфокусированность данного бизнеса в столице и Санкт-Петербурге, которые остаются ключевыми выставочными центрами страны[69]. Убрать!

Выставочные услуги представляют собой комплекс услуг, к которым относятся предоставление выставочных площадей, а также всевозможные сопутствующие выставке сервисные услуги (размещение стендов, павильонов, застройка выставочных площадей, оказание услуг связи и т.д.).

Организация и проведение выставочных мероприятий осуществляется на основании общих нормативных правовых актов РФ, а также международных правовых актов, действующих на территории РФ.

В 2001 г. Комиссией Правительства РФ по выставочно-ярмарочной деятельности (Протокол № 3 от 19 марта 2001 г.) была одобрена на заседании Правительства РФ (Протокол № 12 от 29 марта 2001 г.) «Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации». Концепция нацелена на поддержку выставочной деятельности в субъектах РФ, призвана содействовать развитию экономики регионов страны и выходу отечественных организаций на зарубежные рынки.

Выставочная деятельность является инструментом макроэкономической и инвестиционной политики. Выставочные мероприятия способствуют развитию многих секторов экономики, привлечению иностранных инвестиций, формируют значительные финансовые потоки, приносят дополнительный доход в бюджеты всех уровней, являются связующим звеном между внутренними и международными рынками, активизируют деловую активность, стимулируют развитие регионов, конкуренцию и развитие инноваций, содействуют укреплению связей между товаропроизводителями и потребителями, привлечению инвестиций, развитию транспорта, туризма.

С точки зрения оценки конкурентной среды, рынок выставочных услуг обладает отраслевой особенностью, которая затрудняет определение однозначного рыночного позиционирования отдельных хозяйствующих субъектов. С одной стороны, рынок выставочных услуг относится к рынку с развитой конкуренцией. С другой стороны, организацию выставочных мероприятий определенной тематической направленности осуществляют отдельные хозяйствующие субъекты: это обстоятельство объясняется требованиями экспонентов к выставочной площади и экономической целесообразностью проведения таких выставочных мероприятий.

В целях повышения конкурентоспособности выставочных мероприятий необходимо принять меры как по улучшению и расширению транспортной инфраструктуры за пределами выставочных центров (особенно в регионах), так и модернизации выставочных комплексов, а также их обновлению в соответствии с новейшими стандартами архитектуры, техники и логистики.

Основной проблемой в сфере оценки состояния выставочной деятельности в России является отсутствие механизма получения полной и достоверной информации о развитии отрасли (в том числе информации о продвижении российских товаров на те или иные зарубежные рынки) и, как следствие, отсутствие детальных исследований влияния выставочной деятельности на экономику страны и методик оценки эффективности.

При проведении выставочных мероприятий используются новые технологии, модернизируется система информационной и рекламной поддержки. Поэтому серьезным фактором эффективного проведения выставочного мероприятия является не только модернизированная выставочная площадь, но и организация конгрессов, конференций, симпозиумов, проводимых в рамках выставочных мероприятий и способствующих развитию научных и экономических взаимоотношений между экспонентами, участвующими в выставках, и посетителями.

Что касается специализации проводимых выставочных мероприятий, то в настоящее время наблюдается тенденция к проведению больших промышленных специализированных форумов за счет объединения несколько выставочных мероприятий и возможности проведения их в одном месте по сходным или дополняющим тематикам.

Одной из важнейших задач является развитие материально-технической базы и инфраструктуры, особенно в регионах. В настоящее время только 40% всех выставочных мероприятий проводятся на выставочных площадях, соответствующих международным стандартам. Около 80% выставочных площадей сосредоточено в Москве и Санкт-Петербурге.

Выставки и ярмарки ― это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.

В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.

Отличительной чертой ярмарок является то, что они, как правило, предполагают непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами демонстрируемой продукции, хотя в настоящее время границы между понятиями «выставки» и «ярмарки» сведены до минимума.

Выставки и ярмарки ― как правило, многокомпонентные мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией экспонатов также конференции, семинары, «круглые столы» и другие мероприятия, выполняющие информационную функцию.

Выставочный организатор ― это зарегистрированная в соответствии с российским законодательством организация, основным видом деятельности которой является подготовка и проведение выставочно-ярмарочных мероприятий в России и за рубежом. Выставочный организатор может быть владельцем выставочных площадей или организовывать выставочно-ярмарочные мероприятия на арендуемых выставочных площадях.

Мультипликативный эффект от выставочно-ярмарочной деятельности ― это влияние развития выставочно-ярмарочной деятельности на устойчивый рост спроса на продукцию и услуги соответствующих отраслей, увеличение объемов продаж и чистого объема налоговых поступлений в бюджеты различных уровней, а также на развитие отраслей инфраструктуры и других смежных отраслей, включая социально-экономический эффект в этих отраслях.

Экономическая эффективность определяет прирост реальных доходов предприятий и финансовых поступлений в бюджеты различных уровней вследствие реализации программ или мероприятий в области выставочно-ярмарочной деятельности.

В большинстве случаев экспоненты стремятся принимать участие на выставочных площадях Москвы и Санкт-Петербурга, исходя из наибольшей экономической эффективности от участия в выставочных мероприятиях. Однако следует отметить, что у подавляющего большинства ― 70% экспонентов ― не возникало проблем с арендой выставочных площадей нужного размера. Выставочные площади расположены на территории 22 субъектов РФ и охватывают все федеральные округа Российской Федерации.

Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД) включает в себя несколько кодов классификации:

· код 70.20.2 ― «Сдача внаем собственного нежилого недвижимого имущества»: этот код классификатора включает в себя такой видов экономической деятельности как: сдача внаем выставочных залов, земли, торговых мест;

· код 74.84 ― «Предоставление прочих услуг»: код классификатора включает в себя деятельность организаторов выставок, ярмарок и конгрессов;

· код 92.3 ― «Прочая зрелищно-развлекательная деятельность»: код классификатора включает в себя деятельность ярмарок и парков с аттракционами.

Однако указанные коды не позволяют в полной мере получить данные по организаторам выставочных мероприятий.

При проведении выставочного мероприятия можно выделить следующие группы участников:

· организатор выставок ― юридическое лицо, использующее выставочные площади собственника для организации выставки, либо собственник площадей, использующий площади для организации выставки и/или для сдачи в аренду выставочных площадей;

· собственник площадей ― юридическое лицо, владеющее на праве собственности выставочными площадями;

· экспонент ― юридическое или физическое лицо, участвующее в выставке для демонстрации своих экспонатов (товаров и услуг). Экспоненты делятся на категории «отечественные» и «иностранные»;

· посетитель выставки ― лицо, посещающее выставку с целью знакомства с демонстрируемыми экспонатами и/или участия в программе выставки.

По отраслевому назначению выставки подразделяются:

· универсальные, т.е. включают в себя проведение выставок, на которых представлены экспонаты различной направленности (потребительского и технического назначения);

· специализированные, т.е. выставки определенной тематической направленности.

Выставочная площадь является важнейшим условием, влияющим и определяющим конкурентную среду на рынке выставочных услуг. Наличие соответствующего объема выставочной площади дает возможность организатору выставочного мероприятия влиять на количество экспонентов, экспонатов, на стоимость аренды, количество посетителей и т.д.

Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий. Из мирового опыта следует, что выставки/ярмарки принято классифицировать по пяти основным признакам:

· по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);

· по тематическому (отраслевому) признаку;

· по значимости мероприятия для экономики города/региона/страны;

· по территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);

· по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы).

1. Классификация выставок/ярмарок по географическому составу экспонентов:

· всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) ― в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки «ЭКСПО»;

· международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам);

· с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников);

· национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);

· межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);

· местные (региональные) ― с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка/ярмарка.

2. Классификация выставок/ярмарок по отраслевому (тематическому) признаку:

· универсальные;

· специализированные (многоотраслевые и отраслевые).

3. Классификация выставок/ярмарок по значимости мероприятия:

· федерального значения (имеющие значение для страны в целом);

· межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);

· регионального значения (имеющие значение только для одного региона);

· местного значения (имеющие значение для города, области).

4. Классификация выставок по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие):

· выставки, проводимые внутри страны;

· выставки, проводимые на территории других стран.

5. Классификация выставок по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы):

· постоянно действующие (0,5―1 год и более);

· временные (0,5―5 месяцев);

· краткосрочные (от 1―5 дней до 0,5 месяца).

Классификация организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий. Организаторами выставочно-ярмарочных мероприятий могут выступать:

· федеральные органы исполнительной власти и органы исполнительной власти субъектов Федерации;

· выставочные организации;

· торгово-промышленные палаты (ТПП) ― ТПП Российской Федерации и региональные ТПП;

· ассоциации (межрегиональные ассоциации экономического взаимодействия субъектов Федерации, а также отраслевые);

· прочие организации различных форм собственности, для которых организация выставочных мероприятий не является основной деятельностью.

Таблица 4.2