Лидеры мирового ритейла вовлечены в процесс трансграничной торговли, что позволяет сформировать имидж компаний производителей и торговых организаций на различных рынках и установить новые контакты с потребителями посредствам электронных и мобильных коммуникаций.
В 21 веке наблюдается увеличение роли трансграничной розничной торговли. Ежегодно растет доля трансграничных операций, совершаемых розничными покупателями, расширяется ассортимент товаров, также увеличивается число стран, которые вовлечены в процесс трансграничной торговли. Таким образом, наблюдается рост трансграничного оборота на рынке B2C(бизнес – розничные покупатели).
По данным eMarketer к концу 2021 г. розничный оборот в Интернете возрастет по сравнению с 2017 годом в два раза и составит около 16% от общего объема розничных продаж.[48]
Трансграничная розничная торговля – форма дистанционной продажи товаров, преимущественно через Интернет и/или с применением мобильных приложений, потребителем (конечным покупателем) выступает физическое лицо, проживающее на постоянной основе в стране, отличной от страны продавца, и приобретающий товары для личных, семейных или иных целей, не связанных с предпринимательской деятельностью.
Развитие трансграничной торговли будет способствовать повышению известности российских брендов на зарубежных рынках. В настоящее время действует программа «Made in Russia». Она стартовала в 2017 году и реализуется АО «Российский экспортный центр». Проект направлен на продвижение известных российских брендов и товаров за рубежом и призван подтвердить добросовестность отечественного производителя как надёжного поставщика качественной продукции.
К основным преимуществам развития трансграничных розничных продаж можно отнести:
для потребителей:
· повышение экономической доступности товаров для различных категорий покупателей;
· обеспечение территориальной доступности товаров для населения;
· рост обновляемости товарного ассортимента;
· сближение тенденций развития торговли в различных странах;
· возможность купить уникальные товары, которых еще нет на национальном рынке.
для субъектов, осуществляющих трансграничную торговлю:
· рост оборота;
· широкий территориальный межстрановой охват;
· упрощение процесса коммуникаций.
К рискам развития трансграничной розничной торговли можно отнести:
· введение в заблуждение потребителей, несоответствие поставляемых товаров описаниям, представленных на сайте и т.д.;
· нарушение условий и сроков доставки товаров;
· валютные риски.
Наблюдается развитие трансграничной розничной торговли через «маркетплейсы» (торговые площадки в Интернете, позволяющие покупателям и продавцам взаимодействовать в режиме реального времен и заключать сделки). Наблюдается тенденция вытеснения интернет-магазинов «маркетплейсами». Международные прогнозы (данные отчета Ecommerce Foundation) показывают, что к 2020 году доля маркетплейсов в онлайн-торговле может достичь 40%.
В 2016 г. Forrester Research оценила объем международной трансграничной розничной торговли (B2C) в 424 млрд. долл. США. По прогнозам к 2021 году трансграничная розничная торговля может достичь 15% общего объема онлайн-торговли.
Данные Евростата демонстрируют, что жители стран ЕС активно приобретают материально-вещественные товары (электронику, одежду, игрушки, продукты питания, книги, компакт-диски / DVD и т.д.) на зарубежных торговых площадках. Такую возможность в 2017 году использовали восемь из десяти европейских покупателей.
В России в настоящее время наибольшую известность получили иностранные торговые площадки Aliexpress.com, Ebay.com, JD.com.
Более 90% покупок в рамках трансграничной торговли российские потребители совершают в Китае. Если же анализировать оборот в денежном выражении, то можно увидеть, что в 2016 г. доля трансграничных покупок из Китая составила более 50% от всего объема российских трансграничных онлайн-сделок.
К основным товарам, приобретаемым российскими потребителями за рубежом, можно отнести бытовую технику и радиоэлектронику, одежду, обувь, косметику и парфюмерию, товары для детей и др.
К факторам, положительно влияющим на развитие трансграничной торговли в 21 веке, можно отнести постоянное географическое распространение Интернета, развитие логистической и платежных систем.
Международные торговые сети, которые являлись лидерами рейтингов в 20 веке, смогут остаться конкурентоспособными только в случае пересмотра своей рыночной стратегии, в первую очередь, в части расширения своего участия в интернет-торговле, а в дальнейшем и в организации трансграничной торговли.
Выводы
1. Процесс продажи товаров (услуг) непосредственно связан с взаимодействием и построением системы коммуникаций с субъектами внешней среды и оказывает прямое влияние на имидж организации на рынке.
2. Существует прямая зависимость между процессом формирования имиджа и системой управления продажами организации.
3. Лидеры мирового ритейла вовлечены в процесс трансграничной торговли, что позволяет сформировать имидж компаний производителей и торговых организаций на различных рынках и установить новые контакты с потребителями посредствам электронных и мобильных коммуникаций.
4.В 21 веке наблюдается увеличение роли трансграничной розничной торговли. Ежегодно растет доля трансграничных операций, совершаемых розничными покупателями, расширяется ассортимент товаров, также увеличивается число стран, которые вовлечены в процесс трансграничной торговли. Таким образом, наблюдается рост трансграничного оборота на рынке B2C(бизнес – розничные покупатели).
Контрольные вопросы, задания
1. Раскройте сущность понятия «управление продажами». Какие основные подходы существуют к толкованию данного понятия. Проведите классификацию продаж.
2. Сформулируйте на основе модели AIDAS предложения по продвижению на российский рынок новой финансовой услуги для представителей поколений Y и Z.
3. Изучите содержание программы «MadeinRussia», разработанной «Российским экспортным центром». Проанализируйте преимущества, которые получают российские производители, присоединяясь к этой программе. Оцените влияние системы сертификации «MadeinRussia» на имидж российских брендов на зарубежном рынке.
4. Проведите сравнительный анализ мультиканальных и омниканальных продаж. Какие шаги следует предпринять руководству организации, чтобы начать применять стратегию омниканальных продаж.
5. Назовите драйверы и препятствия на пути развития трансграничной розничной торговли. Проанализируйте экономические, социальные и политические факторы, влияющие на развитие трансграничной торговли.
6. Разработайте предложения по выходу российских компаний на международные торговые площадки (маркетплейсы). Оцените возможности и «узкие места» участия российских компаний в трансграничных продажах.
7. Проведите анализ отчетов органов власти и консалтинговых компаний, иллюстрирующих развитие трансграничной торговли в России и мире. Сформулируйте перспективные направления развития трансграничной торговли в 2019–2021 гг.
8. Разработайте предложения, направленные на формирование позитивного имиджа российских производителей на зарубежных торговых площадках электронной торговли.
9. Опишите специфику коммуникаций субъектов бизнеса с представителями различных поколений при формировании имиджа товара (услуги). Опишите специфику управления продажами товаров цифровому поколению Z.
Тестовые задания
10. Преимущественное использование только одного канала продаж для реализации товаров (услуг), к примеру, только стационарного торгового объекта или только интернет-сайта, называется …продажи:
а) моноканальные;
б) мультиканальные;
в) омниканальные;
г) нерыночные.
Ответ: 1-а
11. Подход, при котором потребитель сначала собирает информацию о товаре, затем на чувственном уровне оценивает товар и принимает решение о покупке, называется….
а) рациональным;
б) селективным;
в) рационально-эмоциональным;
г) интенсивным.
Ответ: 2-в
12. В зависимости от того, кто является инициатором контакта и модели поведения продавца, продажи подразделяются на:
А) моноканальные и омниканальные;
Б) активные и пассивные;
В) интенсивные и селективные;
Г) трансграничные и международные.
Ответ: 3-б
13. Установите соответствие между признаком классификации и видами продаж:
| Критерий классификации | Виды продаж | ||
| 1 | Способ торговли | А | Моноканальные продажи Мультиканальные продажи Омниканальные продажи |
| 2 | Инициатор контакта, модель поведения продавца | Б | С использованием торговых объектов; Без использования торговых объектов. |
| 3 | Число задействованных каналов коммуникации и продажи | В | Активные продажи Пассивные продажи |
Ответ: 1- Б, 2-В, 3- A
14. Применение теории поколений при управлении продажами товаров и услуг позволит:
А) сократить число применяемых каналов коммуникации с клиентами;
Б) разработать единое уникальное торговое предложение для представителей всех поколений;
В) сформировать комплекс каналов коммуникации и продаж, которые будут оптимально воздействовать на представителей того или иного поколения, или нескольких поколений;
Г) выбрать один оптимальный канал коммуникации для представителей каждого из поколений.
Ответ: 5 - В
15. Ситуационное задание: В 2018 году банк «Надежный» планирует эмитировать новый вид банковских карт для молодежи (14-25 лет).
В ходе маркетингового исследования получена следующая информация о предпочтениях представителей поколений Yи Z при осуществлении оплаты:
Таблица 1 – Предпочтения Y- и Z- поколений при осуществлении оплаты товаров и услуг
| Вопрос | Y-поколение | Z-поколение |
| Повседневная оплата товаров услуг | Только наличные – 10% Чаще наличные – 30% Чаще безналичные –50% Только безналичные –10% | Только наличные – 20% Чаще наличные – 50% Чаще безналичные –30% Только безналичные – 0% |
| Наличие банковской карты | 100% | 50% |
| Использование мобильного банка для оплаты товаров и услуг | 90% | 40% |
| Использование интернет-банкинга | 90% | 30% |
| Использование мобильного телефон для оплаты услуг со счета мобильного телефона путем передачи коротких СМС (доступ к скачиванию мелодий, рингтонов, игр, фильмов и т.д.) | 76% | 92% |
| Предпочтительный канал коммуникации с представителями банка | Банковское отделение –36% Через сайт банка – 24% По телефону – 30% Через мобильный банк – 10% | Банковское отделение –14% Через сайт банка – 16% По телефону – 16% Через мобильный банк – 54% |
Задание:
1. Определите, какие каналы коммуникации и продаж целесообразно использовать банку для контакта с целевой аудиторией нового банковского продукта?
2. Проведите анализ московского рынка банковских продуктов для молодежи. Оцените их слабые и сильные стороны.
3. Разработайте партнерские программы, направленные на продвижение банковской карты для молодежи.
4. Какие новые банковские услуги целесообразно предложить представителям поколений Yи Z для формирования их лояльности к банку.
Рекомендуемая литература для изучения главы №8:
1. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник и практикум для академического бакалавриата / С. В. Карпова [и др.]; под общ. ред. С. В. Карповой, С. В. Мхитаряна. — М.: Издательство Юрайт, 2018. — 404 с.
2. Основы бизнеса: учебник/ коллектив авторов; под ред. А.В. Трачука, Н.В.Линдер. - М.: КНОРУС, 2018, 346.с.
3. Панюкова В.В. Эволюция розничной торговли и формирование ее интегрирующей роли в XXI веке. М.: КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА, 2017. — 194 c.
4. Панюкова В.В. Реализация стратегии омникального маркетинга торговыми организациями // Торгово-экономический журнал. – 2015. – Том 2. – № 4. – С. 317–328.
5. Управление продажами: учебник / под общ. ред. проф. С.В. Земляк. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2017. — 300 с.
Глава 9. Управление лояльностью потребителей
По итогам изучения главы 9 читатель сможет: знать понятия и типы потребительской лояльности, уметь различать факторы и подходы к феномену лояльности при последующей разработке программы лояльности с учетом специфики отрасли; уметь понимать виды и типы программ лояльности; рассмотреть процесс управления лояльностью потребителей; дать оценки потребительской ценности с помощью различных способов получения обратной связи – самый известный это анкетирование клиента; проанализировать ошибки в программах лояльности; владеть методами разработки программ лояльности под определенные цели, в том числе уметь формировать документ – Положение о структурном подразделении, в функциональные обязанности которого входит поддержание программ партнерства и лояльности.
