Эффективность программ лояльности

Необходимо напомнить, что с точки зрения маркетинга в работе с клиентом существует три уровня: 1) привлечение, 2) обслуживание, 3) удержание и возврат. Программы лояльности относятся к третьему уровню работы с клиентом в бизнесе с точки зрения маркетинга, т.е. удержанию и возврату. Ошибочно полагать, что программа лояльности «равно» дисконтной программе. Вторая полностью и целиком включается в первую, но, по сути, ей не является. Что приносит бизнесу возврат клиентов?

Во-первых, продажи компании растут. Клиенты покупают больше.

Во-вторых, компания усиливает позицию на рынке. Если клиенты покупают, значит они не идут к конкурентам.

В-третьих, компания снижает расходы на маркетинг. Довольные клиенты сами приходят за повторными покупками и с радостью рекомендуют нас друзьям. Согласитесь, рекомендация действует сильнее, чем даже самая эффективная реклама.

В-четвертых, компания не участвует в ценовой конкуренции, т.к. лояльный клиент вряд ли будет подвержен действию скидок у конкурентов. В завершение, довольные клиенты будут без лишнего сопротивления пробовать другие продукты или услуги компании, т.к. были удовлетворены работой раньше.

Ошибочно предполагать, что рынок бесконечный, и бизнес всегда сможет существовать на новом привлекаемом трафике.

Нужно начать с разницы в двух понятиях: удовлетворенность и лояльность. Измерять необходимо и то, и другое, но первое говорит о том, что клиент получил удовольствие от покупки ровно настолько, насколько он этого ожидал. Второе говорит о том, что клиент привержен товарам или услугам компании, потому что компания дала ему то, что не является базовым свойством товара, но является ценностью для самого клиента. Именно поэтому в современном мире мало делать то, что вы обещали, нужно делать больше и быстрее, предугадывая пожелания клиента, выявляя его дополнительные потребности и удовлетворяя их через первоклассный сервис.

Нужно напомнить, что включает в себя понятие лояльности:

- клиент всегда предпочитает данный бренд всем остальным;

- имеет желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;

- он удовлетворен данным брендом;

- клиент не чувствителен к действиям конкурентов.

Как ведут себя лояльные клиенты: они потребляют, и будут потреблять этот бренд, готовы платить больше именно за него, рекомендуют этот бренд другим потребителям. Работая над лояльностью, компания ставит перед собой определенные задачи. Некоторые из них:

- стимулирование существующих покупателей к повторным покупкам;

- привлечение новых потребителей;

- продажа дополнительных продуктов;

- сбор информации о покупателе и другие.

Лояльный покупатель в отличие от удовлетворенного мало подвержен влиянию более выгодных предложений на рынке, т.е. его привязанность в первую очередь эмоциональная, а не рациональная. Как уже было сказано в предыдущих темах курса – существует несколько видов программ лояльности:

- краткосрочные программы (в основном реализуются в продуктовых сетях);

- дисконтные;

- бонусные;

- полноценные программы лояльности (Связной, Малина, Кукуруза); собственные партнерские программы.

Рекомендуется внимательно изучить данные ниже, которые помогут оценить финансовый эффект для бизнеса и заняться разработкой собственной программы лояльности или подключению к чужой. Лояльность потребителей обеспечивает бизнесу:

- уменьшение текучести покупателей до 30%;

- стабильное увеличение среднемесячного оборота свыше 20%;

- увеличение прибыли магазина на 25-85% (в зависимости от ценового сегмента магазина);

- средний чек лояльного покупателя выше на 67%;

- доля покупок по картам лояльности в обороте магазина 25-90%;

- свыше 12% потребителей рассказывает 20 и более людям о впечатлениях;

- более 10% лояльных покупателей увеличивают свои покупки у компании;

- недовольные покупатели рассказывают о негативном опыте 9-10 другим людям;

- 30% покупателей, ожидания которых не совпали с реальностью при совершении покупки, навсегда отказались от посещения магазинов этой сети;

- привлечение нового клиента стоит в одиннадцать раз дороже, чем удержание существующего.

Говоря о программе лояльности, имеются в виду материальные составляющие и эмоциональные. К материальным относятся, например, получение накопительной скидки или подарочных бонусов, получение скидки даже во время распродажи, системы кредитования и др. К эмоциональным составляющим (на примере розничного магазина) относят: месторасположение магазина и его внешний вид, атмосфера в торговом зале и удобство совершения покупки, персонал и его отношение к покупателям и т.д.

Оценка лояльности клиентов происходит с помощью индекса NPS. И, самое важное, что все больше его внедряют в России в свою работу крупные компании (уверены, многие из вас получали смс с просьбой оценить качество обслуживания или видели три кнопки-смайлика в банках и прочих компаниях из сферы обслуживания).

Рассчитывается индекс NPS достаточно просто:

Клиента просят оценить уровень обслуживания от 0 до 10 через ответ на вопрос: «Каковая вероятность того, что вы порекомендуете компанию / товар / услугу своим знакомым, друзьям, коллегам». При этом 0 – «не порекомендую ни в коем случае», а 10 – «обязательно порекомендую». Далее клиентов делятся на три группы: 10-9 баллов – сторонники бренда/товара, 8-7 баллов – нейтральные потребители, 6-0 баллов – критики. А расчет индекса потребительской лояльности NPS производится как: доля сторонников в % – доля критиков %. По статистике, один из самых больших уровней NPS в мире на 2017 год у компании Apple.

Часто собственники допускают ошибку в том, что производят продукт или используют инструменты по привлечению клиентов либо проводят акции, ориентируясь на свое мнение и мнение своих сотрудников. Нередко это решение неверно, ведь руководители бизнеса и их сотрудники не являются профессиональными маркетологами, которые умеют грамотно оценивать поведение потребителей, выявлять их потребности. А в головах наших потребителей зарыты вообще другие вещи, о которых мы даже не подозреваем.

Поэтому в маркетинге и используют инструменты получения обратной связи от клиентов. Именно она позволяет нам получить реальный взгляд покупателей на то, что мы делаем. Это касается и сегмента B2B, и B2C.

Самым простым способом получения обратной связи остается анкетирование. Его можно проводить по электронной почте, через онлайн-порталы, через обычные google-формы, через физическую почту (что применяется сейчас намного реже), через социальные сети; и, если мы касаемся сектора B2C, то здесь часто производится анкетирование в кассовой зоне, когда клиент совершает покупку. В бизнесе B2B физическое анкетирование может применяться в рамках проведения презентаций.

Чтобы получить корректную информацию о том, что на самом деле происходит при взаимоотношениях компании с клиентами (как розничными, так и оптовыми), рекомендуется применять анкетирование. Это самый простой, самый дешевый способ получения обратной связи от ваших клиентов, так как вы можете это делать силами своих сотрудников.

Розница больше будет отвечать на вопросы, касающиеся взаимодействия с ней; а опт способен дать комментарии и обратную связь по линейкам продукции и тем условиям сотрудничества, которые их (оптовиков) напрямую касаются и интересуют.

Важно понимать, какие именно компания ставит перед собой задачи при проведении анкетирования. Задача, например, – понять, что происходит в секторе B2B, чего не хватает клиентам, какие плюсы и минусы в маркетинге нашей компании в настоящее время существуют, какие у них есть предложения по работе; и много других вопросов, где людей просят дать комментарии. На основании чего проводится анализ полученных данных, и предлагаются решения по оптимизации ситуации. В секторе B2C это больше касается обслуживания и товара, также стоит учитывать регион действия.

Анкеты составляются конкретно под те вопросы, которые интересуют компанию. Если нужно определить уровень сервиса в компании, то здесь пригодится иной вид анкеты, где клиента спрашивают, насколько он удовлетворен временем работы и местом расположения магазина, насколько устраивают те предложения и стратегии, которые ему предлагают, вежливость персонала; интересны ли акции и спецпредложения.

Анкетирование клиента можно проводить в рамках переговоров и презентаций. Если беседа ведется вживую, то следует иметь заранее заготовленный лист с вопросами, которые «вплетать» в рамки переговоров. Тогда это будет не так навязчиво, и при грамотном ведении беседы, клиент может даже не заметить, что его анкетируют. Либо же можно акцентировать внимание на этом и объяснить заказчику, что для компании важно его мнение, попросив ответить на ряд вопросов.

Также анкетирование можно проводить простейшим способом: через встроенный модуль в социальной сети составляется опросник с вариантами ответов (или без них), который люди заполняют. Можно по телефону прозвонить своих клиентов, можно в самом магазине попросить продавцов собрать обратную связь. Нужно просто определиться, что именно вам необходимо выяснить у ваших клиентов.

Ниже рассмотрены расчеты эффективности управления лояльностью потребителей и эффективности программы лояльности.

Управление лояльностью потребителей (L_i) необходимо рассматривать как процесс формирования потребительской ценности, что можно представить в виде системы с функциональной зависимостью количественных и качественных элементов:

,                                         (9.3.1)

Где  - это функция лояльности i-клиента, [0,1], ; n – это число совокупных количественных и качественных характеристик клиента, где ;

 – это количественная или качественная характеристика;  – качественные характеристики, где ; – количественные характеристики, например, стоимость товара, куда входят условия оплаты, кредит, отсрочка платежа, финансовая зависимость, скидки, единовременные вознаграждения и т.д.

Например,  – это качество продукции, упаковки, ассортимента, стандартов обслуживания потребителей; стабильность, включающая гарантии, сервис и снижение риска за счёт качества цены;имидж торговой марки предприятия, товара, упаковки, а также наличие имиджевых частных марок; оперативность поставки, устранения недостатков, отклика на жалобу, управление рекламациями, а также составляющая оперативности – географическая близость к покупателю; коммуникации: реклама ATL и BTL, промоушн, Интернет-коммуникации, PR, паблисити, мероприятия для клиентов и т.д.)

Используется метод парных сравнений.

Пусть рассматривается количество клиентов равное K, т.е. .

Будут использованы элементы группового экспертного выбора для построения модели.

Пусть компания привлекает экспертную группу, состоящую из V -экспертов для ранжирования K -потребителей по каждой из используемых m -характеристик (по интенсивности проявления какого-то качественного признака). При этом должно выполняться условие транзитивности экспертных предпочтений. То есть каждый эксперт, сначала выполняет ранжирование объектов, а затем представляет свое мнение в виде матрицы парных сравнений.

Результатом такого привлечения будет получение V -строк векторов попарных сравнений вида:

                                    (9.3.2)

Для получения непротиворечивого группового экспертного мнения используем метод «ВеГа».

Результатом будет строка, например, .

Т.е. первый клиент имеет место 1, второй место 2, третий и четвёртый получают место (3+4)/2=3,5 и т.д.

Но требуется, чтобы наиболее предпочтительный клиент обладал большим индексом лояльности, поэтому, произведено преобразование и для i -клиента значение j -характеристики лояльности будет равно

,                        (9.3.3)

Пусть  – это количественное значение j -характеристики для i -потребителя.

            (9.3.4)

То есть для i -клиента получаем вектор функции лояльности .

Индексом лояльности i -клиента является значение :

                               (9.3.5)  

Норма лояльности равна минимуму значений всех характеристик i -потребителя.

Российские предприятия уже осознают значимость устойчивых отношений с выгодными клиентами. Но далеко не все способны из них осуществлять управление клиентской лояльностью на достаточно высоком уровне и оценивать её. Это происходит во многом из-за отсутствия системного подхода к формированию маркетинга отношений с потребителями.

Решения в области взаимоотношений с клиентами основываются преимущественно на интуиции и опыте руководителей предприятий и на равнение конкурентов, что не позволяет в полной мере использовать потенциал прибыльности в клиентах. Рациональное управление клиентским капиталом может происходить только на основе достоверной, актуальной и достаточно полной информации о клиентах.

Если решение о выпуске карт по программе лояльности принято, рассчитан реальный тираж карт, с помощью которого можно будет добиться необходимого эффекта, то очевидно, эта величина будет зависеть от общего числа покупателей.

Как правило, тираж карт можно принять равным 10% от общего количества клиентов. Именно на 10% обычно приходится до 40-50% оборота компании. Таким образом, получается, что увеличение оборота на 30-40% по этой группе потребителей даст 10-15% увеличения общего оборота, плюс клиенты из этой группы привлекут к пользованию картой своих друзей и знакомых.

Пример расчёта эффективности программы лояльности:

                             (9.3.6)

Где Е – эффективность программы лояльности, эта величина должна быть больше единицы, в противном случае программа не рентабельна; Х – оборот компании в денежных единицах до введения программы лояльности за период, в который предполагается окупить затраты на программу лояльности; Х1 – величина в денежных единицах, на которую возрастёт оборот компании за тот же период при условии введения программы лояльности; Р – маржинальный доход (%); Y – расходы на внедрение и ведение программы в денежных единицах; S – усреднённый размер скидки (%).

В случае не использования карт необходимо отказать клиентам в продлении обслуживания. Основных причин отказа от продления три:

1) привилегии не были использованы;

2) человек не доступен в связи с переменой места работы или переездом;

3) клиент будет сам связываться с Клубом и продлять участие тогда, когда посчитает нужным.

Контроль за работой программы лояльности должен осуществлять директор/руководитель Департамента Партнёрства и лояльности, либо непосредственно генеральный директор предприятия (например, если это малый бизнес).

Ошибки в программах лояльности хорошо известны. Чаще всего акцент делается на материальные бонусы членов клуба лояльности. Но ведь лояльность – это не только материальный аспект, но ещё (может быть в большей степени) и эмоциональный. Проявлению лояльности клиента способствуют не только бонусы, но и удобство, комфорт, доверие, помощь персонала, а материальное стимулировании клиента проще всего копируется конкурентами. Если администрации торгового предприятия удастся сместить акценты в сторону информационных, статусных, сервисных и тому подобных бонусов, то результат внедрения этой программы лояльности сможет по-настоящему удовлетворить её разработчиков.

Выводы

1. Реалии рыночной экономики на современном этапе развития розничного рынка заставляют бизнесы отказаться от набившего оскомину термина «соответствие цена-качество» и искать более действенные методы конкурентной борьбы. Конкуренция рано или поздно выравнивает цену и качество предлагаемых товаров, и тогда на авансцену выходят другие методы привлечения покупателей. Одним из таких методов является маркетинг отношений с потребителем и работа на потребительскую лояльность. 

2. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффектом лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

3. Программы лояльности – это совокупность элементов, формирующих привязанность клиента к бренду, которые работают в определенной единой системе, распределяющей по времени. К таким элементам относятся не только установленные стандарты общения с клиентами (вежливые слова, обязательные улыбки), призванные дарить им положительные эмоции и хорошее настроение, но и различные проводимые акции, предоставляемые бонусы и скидки, предлагаемые подарки, сюрпризы, подарочные сертификаты и даже поздравление клиентов с днем рождения.

4. Самым простым способом получения обратной связи остается анкетирование. Его можно проводить по электронной почте, через онлайн-порталы, через обычные google-формы, через физическую почту (что применяется сейчас намного реже), через социальные сети; и, если мы касаемся сектора B2C, то здесь часто производится анкетирование в кассовой зоне, когда клиент совершает покупку. В бизнесе B2B физическое анкетирование может применяться в рамках проведения презентаций.

5. Российские предприятия уже осознают значимость устойчивых отношений с выгодными клиентами. Но далеко не все способны из них осуществлять управление клиентской лояльностью на достаточно высоком уровне и оценивать её. Это происходит во многом из-за отсутствия системного подхода к формированию маркетинга отношений с потребителями.

Контрольные вопросы, задания

1. В чём состоит процесс организации управления лояльностью?

2. Назовите методики построения программ партнерства.

3. Что такое концептуальная модель партнерства и лояльности, из чего состоит подобная модель?

4. Каким образом происходит оценка потребительской ценности?

5. Перечислите знакомые вам виды и типы программ лояльности.

Тестовые задания

6. Потребительская лояльность это:

а) безальтернативная покупка товара или услуги

б) основа рекламной коммуникации

в) маркетинговая уловка для целевой аудитории

г) приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать один и тот же товар

Ответ: г

7. Фактическое поведение клиента называется:

а) поведенческой лояльностью

б) эмоциональной лояльностью

в) удовлетворительной лояльностью

г) воспринимаемой лояльностью

Ответ: а

8. Уровень удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, называется:

а) поведенческой лояльностью

б) эмоциональной лояльностью

в) удовлетворительной лояльностью

г) воспринимаемой лояльностью

Ответ: б

9. Удобство, обеспечиваемое потребителю с точки зрения доступности предлагаемых компанией продуктов и услуг, называется:

а) процедурные нематериальные факторы

б) программные факторы

в) традиционные материальные факторы лояльности

г) альтернативные подходы

Ответ: в

10. Объединение нескольких компаний, которые не конкурируют друг с другом, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию, называется:

а) коалиционная программа лояльности

б) клубная программа лояльности

в) бонусная программа лояльности

г) скидочная программа лояльности

Ответ: а

Рекомендуемая литература для изучения главы №9:

1. Бородавко И. П. Программы лояльности и дополнительный сервис. Как продавать больше своим клиентам? // Маркетинг и логистика. – 2017. – №5 (13). – с. 13-17.

2. Жильцов Д. А. Внедрение системы маркетинга взаимоотношений на основе CRM для сектора В2В // Маркетинг и логистика. – 2017. – №1 (9). – с. 27-35.

3. Жильцова О.Н. Программа партнёрства как маркетинговый инструмент конкурентоспособности оптовой организации // Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 9, №3 (2017).

4. Жильцова О.Н. Особенности развития современного PR в России // Маркетинг и логистика. – 2016. — №4(6). — с. 38-43.

5. Романенкова О.Н., Синяева И.М. Проблемы маркетинга в системе ритейлинга мегаполиса г. Москвы (технологии, стратегии, практика): Монография. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2008. – 160 с.