Процесс построения SMM -коммуникацийс целевой аудиторией лояльных клиентов

Невероятная популярность социальных сетей, форумов и блогов сделала их основными площадками для обмена мнениями по любым вопросам, в том числе по вопросам покупок тех или иных товаров и услуг. Мнение на форуме воспринимается как рекомендательное, независимое, и к такому мнению хочется прислушиваться. Миллионы людей имеют аккаунты в социальных сетях, которые используются, в том числе и для получения информации о товарах, услугах и т. п.

Термин «социальная сеть» задолго до появления Интернета и, собственно, современных социальных сетей был введен в 1954 г. социологом Манчестерской школы Джеймсом Барнсом. Современное понимание этого термина в упрощенном виде означает некий круг знакомых человека, где есть сам человек — центр социальной сети, его знакомые — ветки этой социальной сети и отношения между этими людьми — связи. Если рассматривать социальную сеть более глубоко, можно обнаружить, что связи делятся по типам: односторонние и двусторонние; сети друзей, коллег, одноклассников, однокурсников и т.д. Во второй половине XX в. это понятие начало активно использоваться на Западе в исследованиях социальных связей и человеческих отношений, а сам термин на английском языке стал общеупотребительным. В конце века профессиональный термин социологов превратился в модную концепцию, являющуюся одной из центральных в Web 2.0, которую как понятие впервые ввел Тим О’Рейли 30 сентября 2005 г. в своей статье «Tim O’Reilly — What Is Web 2.0».

2 октября 1971 г. — день первого сообщения, отправленного на удаленный компьютер первыми пользователями социальной сети: военными в сети ARPA Net — можно считать стартовым шагом к созданию Интернета и современных социальных интернет-сетей. Следующим этапом стало изобретение IRC (англ. Internet Relay Chat — ретранслируемый интернет-чат) — сервисной системы для общения в режиме реального времени, которая была создана в 1988 г. финским студентом Ярко Ойкариненом. Это были уже усовершенствованные социальные сети, однако еще далекие от современных. 7 августа 1991 г. британский ученый Тим Бернерс-Ли впервые опубликовал первые интернет-странички, приблизив, тем самым, наступление новой эры — эры социальных сетей.

1995 г. ознаменовался появлением первой приближенной к современным социальной сети — Classmates.com, которую создал Рэнди Конрад, владелец компании Classmates Online, Inc. Этот сайт помогал зарегистрированным посетителям находить и поддерживать отношения с друзьями, одноклассниками, однокурсниками и другими знакомыми людьми. Сейчас в этой сети зарегистрировано более 40 миллионов людей, преимущественно из США и Канады. Концепция Classmates оказалась успешной и с 2005 г. она развивалась, став предтечей таких мировых гигантов как MySpace, Facebook, Bebo и LinkedIn или их конкурентов в Рунете — «Одноклассники», «ВКонтакте», «МойМир» и «МойКруг».

Некоторые эксперты условно делят эволюцию социальных сетей на три этапа: первый — это социальные сети середины 1990-х гг., пионеры с самым простым функционалом; второй — это создание социальных сетей с более широким функционалом для базового взаимодействия (в период с 2000 г. и до наших дней), и последний третий этап — это социальные сети, которые решают конкретные проблемы: поиск сотрудников (бизнес-сети), игры (игровые сети), поиск информации (контент-сети) и т.д. По этой теории сейчас мы постепенно переходим со второго этапа на третий.

Таким образом, можно сказать, что, применительно к Интернету, социальная сеть — это виртуальная сеть, являющаяся средством обеспечения сервисов, связанных с установлением связей пользователей между собой, а также связей между пользователями и соответствующими их интересам информационными ресурсами в Интернете. На практике это, чаще всего, интерактивные многопользовательские сайты, контент которых частично создается пользователями, с возможностью указать какую-либо информацию о себе (школу, институт, дату рождения и другое), по которой участника социальной сети смогут найти другие участники.

На сегодняшний день можно выделить ряд тенденций развития социальных сетей в мире и Рунете.

Развитие нишевых социальных сетей. Уровень развития сетей почти достиг своего пика, и в данный момент мы чуть ли ни каждый день можем наблюдать рождение новых социальных сетей. В последнее время это именно нишевые проекты: для миллионеров и топ-менеджеров, для любителей собак, для инвалидов или памяти близких людей, покинувших этот мир. Это нормальная тенденция, которая была вызвана насыщением рынка общими сетями «для всех». Большинство из нишевых социальных сетей по-своему уникальны, они найдут лояльных пользователей и займут свое место на рынке.

Технологизация существующих сетей. Рынок социальных сетей насыщается, и как следствие повышается конкуренция между ними. Как и в любом бизнесе, одним из ключевых приемов конкурентной борьбы являются инновации. В нашем случае эти инновации проявляются в рождении новых функций социальных сетей, причем все чаще эти функции реализуют сами пользователи благодаря тому, что социальные сети открывают API (Application Programming Interface — интерфейс программирования приложений, который дает возможность разрабатывать приложения, работающие с этими сетями) для разработчиков. API довольно популярна у Facebook и с недавнего времени появилось у нашей сети — «ВКонтакте». Технологизация со временем будет только расти, можно ожидать усиления этой тенденции особенно в Рунете в ближайшее время, когда закончится количественное насыщение. Отдельным пунктом стоит выделить персонализацию социальных сетей, т.е. их настройку под конкретного пользователя, когда люди заходят в социальные сети и видят только то, что им хочется, информация предлагается согласно их интересам, которые были определены ранее, их друзья находятся в один клик и т.д.

Социальные сети в бизнесе. Социальные сети уже давно захватили умы обычных пользователей Интернета, и теперь пришла очередь бизнеса. Разговоры о применении данного инструмента в бизнесе велись довольно давно, но внедрять подобные инновации не спешили. Но технологии совершенствовались, и это неизбежно привело к появлению первых успешных примеров.

Одним из первых серьезных и интересных приемов стало внедрение социальных сетей в бизнес-стратегию американской компании Cisco Systems, Inc — лидера сетевых технологий для сети Интернет.

Специалисты этой компании работают в разных странах мира, что, естественно, вызывало коммуникационные трудности. Для передачи очень важной информации сотрудникам компании приходилось созывать двухдневные конференции с необходимыми специалистами из разных стран, что было очень неудобно и, самое главное, требовало значительных денежных средств. В результате в рамках инициативы Сisco 3.0 появилось решение проблемы — внутренняя корпоративная социальная сеть, в которой содержалась вся необходимая информация и были заложены различные способы коммуникации внутри компании, что было особенно удобно сотрудникам из разных стран. В этой социальной сети есть внутренние корпоративные блоги, обучающие материалы, видеосвязь, энциклопедии и другие элементы социальных сетей. В том же 2007 г. в Сisco был открыт «центр коммуникационной компетенции» (Communications Center of Excellence, CCoE) для помощи сотрудникам этой компании по использованию этой социальной сети и всех ее преимуществ.

Кроме решения проблемы коммуникации социальная сеть может стать эффективным инструментом укрепления корпоративной культуры, стимулируя естественным образом процесс образования команды и сплочения коллектива. Не стоит забывать также и о другом применении социальных сетей в бизнесе — это получение информации о потребителях, конкурентах, работниках, соискателях и многой другой.

Объединение социальных сетей. В нынешнем обилии социальных сетей в мире возникает потребность собрать все и в одном месте, из чего с трудом рождается тенденция объединения социальных сетей и обмен информацией между ними. Не каждая сеть готова к подобному сотрудничеству: фактически все социальные сети являются конкурентами, и данным шагом один конкурент помогает другому. Особенно сложно это происходит в Рунете, тогда как на Западе объединение конкурентов для захвата большей доли рынка и получения эффекта синергии — это вполне нормально.

Первым шагом к объединению стал проект OpenSocial от компании Google. OpenSocial — это набор API, который позволяет разработчикам получить доступ к информации в социальных сетях, присоединившихся к этому проекту, что дает возможность создавать приложения, которые работают со многими популярными сетями одновременно. Разработчики могут получать информацию из профилей пользователей, информацию о друзьях, их действиях и много другой, не менее полезной информации. Благодаря Google стали появляться приложения, работающие в нескольких социальных сетях. К этому проекту уже присоединились такие огромные сети, как MySpace, LinkedIn, Hi5, Bebo, Ning, Plaxo, Six Apart, Friendster и многие другие.

Каждая компания для достижения своей цели должка следовать следующим этапам маркетинга в социальных сетях:

1. Мониторинг соцсетей. Определять, где целевая аудитория активна, что ей интересно, как она отзывается о бренде и продуктах компании, какие PR-кампании уже проводят конкуренты.

2. Разработка стратегии коммуникации в социальных сетях. Стратегия необходима, чтобы установить цель, спланировать сроки, бюджеты. Стратегия обязательно должна содержать в себе прави­ла взаимодействия с аудиторией и правила привлечения аудитории в сообщество.

3. Создать бренд - платформу. Бренд - платформа — это совокупность всех сообществ в социальных медиа, на которых бренд общается с целевой аудиторией.

4. Наполнение сообщество контентом. Чтобы удерживать аудиторию в сообществе, необходимо постоянно подпитывать ее интерес увлекатель­ным контентом.

5. Привлечение пользователей в сообщество. Чтобы расширить аудиторию бренд - платформы, используют следующие приемы:

· Френдинг - отправляемые вручную приглашения вступить в сообщество;

· Посев (распространение) информации;

· Реклама в соцсетях - контекстная и баннерная.

6. Управление коммуникациями. Активного общения участ­ников группы между собой на актуальные для них темы. От представителей бренда тре­буется инициировать и поддерживать дискуссии, вовремя реагировать на комментарии клиентов и привлекать «адвокатов бренда» из числа активных пользователей сообщества, в соответствии с рисунком 3.17.

7. Анализ результатов. Чтобы понять, насколько кампания, необходимо отслеживать базовые показатели:

· Количество участников сообщества;

· Вовлеченность аудитории (рассчитывается как отношение количества активностей на данной площадке - лайков, расшариваний, комментариев - к количеству участников сообщества).

Оптимизация для социальных сетей. SMO (англ. SocialMediaOptimization — Оптимизация для социальных сетей) - комплекс мер, направленных на привлечение на сайт посетителей из социальных сетей.

Оптимизация для социальных медиа (SMO) - то же самое по сути, что и поисковая оптимизация, но предназначена не для поисковых машин, а для социальных сетей и блогов, для привлечения трафика к себе на сайт.

Основной целью SMO является цитирование сайта в блогах, форумах, и возможность сделать так, чтобы на него ссылались как можно больше сайтов.

Основные принципы оптимизации SMO:

1. Написание читабельного и красочно иллюстрированного контента;

2. Перелинковка статей между собой;

3. Устранение ненужных элементов интерфейса сайта: лишних ссылок, редко используемых блоков;

4. Установка на самые видимые места сайта полезных элементов: подписка на RSS, блок самых популярных статей, ссылка на комментирование с призывом «сделать это поскорее» и тп.;

5. Параллельная подача информации – рядом с основным блоком контента идет дополнительный блок с анонсами статей, ссылками на рекомендуемые заметки и другим. В случае, если основной контент не вызвал интерес, читатель переходит на анонсируемые статьи;

6. Установка плагинов и виджетов для взаимодействия сайта с комментаторами и читателями, таких как «голосование», «рекомендация другу», «лучшие комментаторы».

Большая часть социальных сетей может предоставить целый спектр маркетинговых инструментов для продвижения бренда. Компания, принявшая решение использовать социальную сеть в качестве платформы для маркетинговых активностей в Интернете, должна лишь определиться, какие конкретно задачи она перед собой ставит.

Социальные медиа — интернет-ресурсы, которые наполняют контентом зарегистрированные пользователи, они же потребляют информацию у других участников сети. Такие ресурсы также представляют собой автоматизированную специализированную социальную среду, позволяющую общаться группе пользователей, объединенных общим интересом. Цель социальных медиа — содействовать объединению, взаимодействию и обмену контентом.

К социальным медиа относятся блоги (livejournal. com), микроблоги (twitter. com), RSS-каналы, социальные сети («ВКонтакте, «Одноклассники», facebook.com), доски объявлений, подкасты (аудиоблог), фото- и видеохостинги (flikr. com, «Яндекс.Фотки», youtube. com), чаты, сервисы закладок и знакомств, онлайновых энциклопедий (wikipedia.org).

Маркетингом в социальных медиа называют вовлечение их аудитории в общение с брендом или компанией. Иногда такой вид продвижения упоминается как «продвижение Web 2.0». Рекламные возможности в таких сетях довольно разнообразны. Это может быть брендированная страница, блог или сообщество, где компания общается со своими клиентами, а также площадка для рекламных баннеров, вирусной рекламы и обычного спама.

Основные преимущества использования социальных сетей в целях продвижения товаров и услуг это: малый или нулевой начальный капитал, отсутствие предубеждений относительно внешних признаков, т.к. в интернете судят лишь по качеству идей и проектов, возможность удаленной работы вне офиса.

Очевидны и недостатки:

1) огромная конкуренция, которая с каждым годом увеличивается по мере осознания эффективности интернет-коммуникаций;

2) все хорошие новые идеи могут быть легко позаимствованы конкурентами;

3) у большинства людей среднего возраста наблюдается полное или частичное неприятие электронной сети (в ближайшем будущем проникновение сети в общество станет максимальным и можно ожидать, что степень доверия возрастет).

С помощью маркетинга в социальных сетях можно достичь следующих целей:

· продвинуть на рынок бренд или товар;

· изменить сложившуюся репутацию бренда;

· оказать поддержку клиентам;

· изучить аудиторию бренда в соцсетях.

На основе профилей социальные сети могут эффективно таргетировать аудиторию (выделять часть аудитории по заданным параметрам). На данном этапе развития сетей потенциальному рекламодателю доступны несколько видов таргетинга. Классический социально-демографическийй таргетинг, основан на информации из профиля: пол, возраст, место работы, образование, место жительства и т.п.

В качестве примера использования этого вида таргетинга можно привести рекламную кампанию, разработанную агентством i-Media: контекстные объявления о подарках к 23 февраля размещались на тематических площадках и демонстрировались исключительно женщинам.

Новая технология психографического таргетинга, разработанная австралийской компанией RelevanceNow, дает возможность классифицировать пользователей социальных сетей и блогов по психологическому типу, используя данные их профилей. Психографический таргетинг уже сейчас применяется в нескольких англоязычных социальных сетях.

Поведенческий таргетинг позволяет определять текущие интересы пользователя и демонстрировать ему объявления соответствующих тематик вне зависимости от содержания посещаемой страницы. Основа этой технологии — анализ предшествующего поведения пользователя: поисковые запросы, просмотренные страницы, реакция на показанную рекламу и т. д.

В будущем поведенческие технологии могут стать изощреннее: по мнению экспертов из американской компании ValueClick, новым этапом в их развитии станет предикативный таргетинг. Если поведенческий таргетинг основывается на действиях, совершенных пользователем в прошлом, то предикативный поможет предугадать его будущие потребности. Новая технология учитывает больше видов действий пользователя, что повышает точность таргетинга. Предполагается, в частности, что предикативные технологии смогут определять мотивы посетителей по содержанию просматриваемых ими страниц.

Брендированные сообщества — довольно интересный и потенциально очень влиятельный канал коммуникации в социальных сетях. Создание подобного сообщества приносит компании дивиденды в виде концентрации реальной и потенциальной аудитории в одном месте, дает возможность напрямую обращаться к своей аудитории, получать обратную связь от пользователей и работать с негативными отзывами увеличивает длительность контакта с аудиторией.

Рекомендации — еще один маркетинговый прием, эффективно использующийся в социальных сетях. Как известно, психологически самой мощной рекламой являются рекомендации друзей, родственников, знакомых купить товар или услугу. Это отлично понял в Face b ook и сначала попытались внедрить подобный механизм насильно, когда «рекомендации» приходили от пользователя без его согласия, что вызвало волну недовольств. Со временем эта социальная сеть заменила данную функцию на более лояльную — Market Lodge, когда пользователи дают рекомендации по собственному желанию и получают за это 10% от стоимости рекламируемого товара.

Социальные сети также являются отличной платформой для запуска вирусной рекламы (рекламное сообщение, которое распространяется по принципу человеческого вируса, от человека к человеку, считается относительно не дорогим и действенным рекламным приемом), что сейчас часто и делается. В данном случае можно работать с лидерами мнений, гарантируя им процент за распространение сообщения, или же направлять сообщения напрямую пользователям, используя функционал социальной сети. Часто данная функция реализуется в виде специально разработанного «под бренд» приложения.

Нельзя забывать и о таком мощном инструменте как спонсорство. В социальных сетях есть много сообществ, каждое из которых можно спонсировать. Выражаться это может в самых разных способах: от банальной оплаты для размещения логотипа до организации профессиональных или любительских встреч за счет компании-спонсора.

Кроме того, в социальных сетях работает и стандартная реклама, например, баннеры или контекст.

Обращаясь к практике Интернет-маркетинга каждая компания, естественно, встает перед выбором: стоит ли использовать, казалось бы, перспективные социальные медиа или, все же остановиться на собственных интернет-площадках: корпоративном, тематическом или промосайте. Сравнительный анализ плюсов и минусов этих инструментов приведен в таблице 7.3.1.

Таблица 7.3.1.

Сравнительная характеристика автономных Интернет-площадок и социальных сетей

Показатели	Автономная площадка	Социальная сеть	Преимущество имеет
Ограничения по формату	Технические; корпоративные; законодательные	Технические; корпоративные; законодательные; форматы и требования площадки; привычки аудитории; текущие изменения в сети	Автономная площадка
Время, проведенное на площадке	Около 10 минут в месяц	Около 10 часов в месяц	Социальная сеть
Ежемесячная аудитория	Не более 1 млн уникальных посетителей	Около 35 млн уникальных посетителей	Социальная сеть
Тематика контента	Бренд; новости; лайфстайл; регистрация	Порно, видео, музыка; фото, чаты; игры, новости; общение; бренд	Автономная площадка
Формат общения	Ответ по e-mail; полная регистрация; форум; горячая линия; wow-call	Дружба или игнор; комментарии и лайки; постинг, чаты и сообщения; общие группы и страницы; приложения (в том числе игры)	Социальная сеть
Модерация, управление имиджем	Полное управление контентом и общением; создание позитивного образа бренда	Управление контентом в своих группах и сообществах; скрытый или прозрачный репутационный менеджмент; отсутствие рычагов управления мнением пользователя	Автономная площадка
Обратная связь	Регистрация; горячая линия; количественные показатели площадки; интеграция приложений	Отклик потребителей по всем возможным механизмам; вопросы «новичков» и советы «бывалых»; информационные войны	Социальная сеть
Продажа и клиентская поддержка	Интернет-магазин; Каталог; адреса магазинов; служба доставки; постпродажный сервис	Формирование мнения; распространение купонов на скидку; спецпредложения и акции с призами; сообщества владельцев; обратная связь	Автономная площадка
Развлечения	Мультимедиа-контент; игровой раздел; интерактивный опрос; конкурс/розыгрыш; программы лояльности; с кодами за покупку	Видео и фото; музыка и игры; общение; любые виды приложений; интерактивные оффлайн-технологии	Социальная сеть
Новости	Официальные корпоративные новости; пресс-релизы; обновления — раз месяц (в лучшем случае)	Публикация и обсуждение новостей в момент их появления; разнообразные точки зрения со всеми подробностями; возможность объединять новости в единый инфопоток	Социальная сеть

 

Общая тенденция на российском рынке новых медиа в настоящее время такова, что компании активно экспериментируют, понимая, что сайт и социальные медиа должны быть интегрированы, решая различные бизнес-задачи.

Маркетинг в социальных сетях должен следовать следующим этапам.

1. Мониторинг соцсетей — следует определить, где целевая аудитория активна, что ей интересно, как она отзывается о бренде и продуктах компании, какие PR-кампании уже проводят конкуренты.

2. Разработка стратегии коммуникации в социальных сетях. Стратегия необходима, чтобы установить цель, спланировать сроки, бюджеты. Стратегия обязательно должна содержать в себе прави­ла взаимодействия с аудиторией и правила привлечения аудитории в сообщество.

3. Создать бренд-платформу. Бренд-платформа — это совокупность всех сообществ в социальных медиа, на которых бренд общается с целевой аудиторией.

4. Наполнение сообщества контентом. Чтобы удерживать аудиторию в сообществе, необходимо постоянно подпитывать ее интерес увлекательным контентом.

5. Привлечение пользователей в сообщество. Чтобы расширить аудиторию бренд - платформы, используют следующие приемы:

· френдинг — отправляемые вручную приглашения вступить в сообщество;

· посев (распространение) информации;

· реклама в соцсетях — контекстная и баннерная.

6. Управление коммуникациями. От представителей бренда тре­буется инициировать и поддерживать дискуссии, вовремя реагировать на комментарии клиентов и привлекать «адвокатов бренда» из числа активных пользователей сообщества.

7. Анализ результатов. Чтобы понять, насколько кампания продвинулась на пути к своей цели, необходимо отслеживать следующие базовые показатели:

· количество участников сообщества;

· вовлеченность аудитории (рассчитывается как отношение количества активностей на данной площадке — лайков, расшариваний, комментариев — к количеству участников сообщества).

Оптимизация для социальных медиа (SMO) — то же самое по сути, что и поисковая оптимизация, но предназначена она не для поисковых машин, а для социальных сетей и блогов, для привлечения трафика к себе на сайт.

Основной целью SMO является цитирование сайта в блогах, форумах, и возможность сделать так, чтобы на него ссылались как можно больше сайтов.

Основные принципы оптимизации SMO для социальных сетей:

1) написание читабельного и красочно иллюстрированного контента;

2) перелинковка статей между собой;

3) устранение ненужных элементов интерфейса сайта: лишних ссылок, редко используемых блоков;

4) установка на самые видимые места сайта полезных элементов: подписка на RSS, блок самых популярных статей, ссылка на комментирование с призывом «сделать это поскорее» и т.п.;

5) параллельная подача информации — рядом с основным блоком контента идет дополнительный блок с анонсами статей, ссылками на рекомендуемые заметки и др. В случае, если основной контент не вызвал интерес, читатель переходит на анонсируемые статьи;

6) установка плагинов и виджетов для взаимодействия сайта с комментаторами и читателями, таких как «голосование», «рекомендация другу», «лучшие комментаторы».

Принципы продвижения с помощью SMM:

· нужно стать «своим» в сообществе, публиковать полезную участникам разностороннюю и разноплановую информацию;

· если не получается стать своим в чужом сообществе, то можно создать свое по своей тематике;

· информация должна быть интересной, особенно в случае с PR-публикацией;

· если публиковать противоречивую информацию, то появятся как сторонники, так и противники;

· целевая аудитория не ограничивается блогами и сообществами, ее необходимо привлекать из любых источников, в том числе поисковиков и рекламы.

Далее мы рассмотрим некоторые характеристики основных площадок для развития маркетинга в социальных сетях в настоящее время.

Facebook — англоязычная социальная сеть с русскоязычной версией, получившая мировую популярность среди различных социальных групп, самая крупная социальная сеть в мире, основанная Марком Цукербергом в 2004 г. Предоставляет бесплатные сервисы, возможность общаться с друзьями, однокурсниками и коллегами. На Facebook присутствуют звезды шоу-бизнеса и знаменитости мирового уровня.

Twitter — это система микроблогов, позволяющая обмениваться короткими сообщениями в 140 символов. Они сразу отображаются на странице и доставляются другим пользователям, которые подписаны на их получение, то есть друзьям и последователям.

 «ВКонтакте» — российский аналог сетевого сервиса Facebook предлагает универсальный способ поддержания связи для различных социальных групп и возрастов: одноклассники, однокурсники, студенты, выпускники высших учебных заведений, близкие люди, друзья, соседи и коллеги. Дата открытия сети — декабрь 2006 г.

Среди выгод, получаемых рекламодателями от использования таргетированной рекламы «ВКонтакте», можно выделить следующие:

· возможность обратиться только к той аудитории, которая необходима;

· самостоятельный выбор оплаты: за уникальные переходы или за показы;

· возможность изменения дизайна и текста объявлений в любой момент;

· получение подробной статистики эффективности кампаний.

Воспользовавшись услугой по размещению таргетированной рекламы, производитель может воспользоваться всеми видами таргетинга «ВКонтакте»:

· социально-демографическим (пол, возраст, образование, должность и т.п.);

· географическим (любой регион России и мира);

· временным (по времени суток);

· тематическим / по интересам (размещение в определенных зонах сайта, учитывая интересы пользователя);

· техническим (IP-адреса, типы браузеров, виды операционных систем, виды подключения).

При оплате по показам рекламодатель устанавливает оптимальную со своей точки зрения стоимость 1000 показов и средства списываются со счета рекламной кампании каждый раз при демонстрации объявления.

При втором варианте оплаты, как и в обычной системе контекстной рекламы, размещая таргетированное объявление рекламодатель платит только за клики, т.е. за реальные результаты, которыми являются переходы пользователей по рекламе.

Стоимость кликов и показов — аукционная, она зависит от конкретного спроса на определенную аудиторию в данный момент времени. К тому же если рекламное объявление интересно и на него много кликают, то и показывается оно чаще, а стоимость клика будет уменьшаться.

Создание брендированного сообщества «ВКонтакте» — один из эффективных инструментов повышения лояльности пользователя. И хотя поведение потребителей в группах порой достаточно сложно прогнозировать и контролировать, все больше и больше крупных производителей приходят к выводу о необходимости присутствия в самой большой социальной сети России именно в формате групп.

С точки зрения маркетинга брендированная группа «ВКонтакте» призвана решить следующие задачи:

· формирование и расширение целевой аудитории;

· информирование потенциальных и реальных потребителей о товарах, услугах, рекламных акциях;

· увеличение целевой посещаемости сайта;

· повышение лояльности и укрепление доверия с помощью диалога;

· получение обратной связи от потребителей;

· проведение исследований.

Данный инструмент позволяет создателю группы размещать информацию в разделе «Новости», организовывать аудио-передачи и демонстрацию видео-роликов и фотографий товаров с их подробным описанием. Модератор группы имеет возможность постоянно поддерживать обсуждения продукта, направляя их в нужное русло, и инициировать новые дискуссии, а также проводить опросы и использовать стену группы как книгу отзывов. Создав новую встречу, можно пригласить на нее участников группы и их друзей. Аватар группы может быть использован для демонстрации основного предложения потребителю, а аватар пользователя, оформленный в фирменном стиле группы, станет прекрасным «маячком» для его друзей. Дружба с другими группами позволяет расширять или суживать целевую аудиторию, дает возможность размещения рекламы на стенах других групп, добавления ссылок в обсуждениях других групп.

 «Одноклассники» — социальная сеть, позволяющая найти и восстановить общение с бывшими одноклассниками, однокурсниками, выпускниками, друзьями школьных и студенческих лет, приятелями и знакомыми. Сеть «Одноклассники» была запущена 26 марта 2006 г.

Brand Analytics выделила несколько популярных тем публичных сообщений в сети «Одноклассники» и в целом по России социальных сетях:

1) о себе: пользователи пишут о том, что они делают, где находятся, что едят, что думают, что чувствуют. Количество подобных сообщений составляет около 15—20% потока. Люди также делятся новостями из СМИ и обсуждают их. Число подобных сообщений сильно зависит от информационного фона. В обычное время подобные сообщения составляют около 40% потока, во время резонансных событий (например, открытие Олимпиады) количество обсуждений резко увеличивается;

2) сами создают новости: передают информацию, фото и видео с места событий — о спортивных мероприятиях, происшествиях, чрезвычайных ситуациях и пр. Этот тип сообщений набирает обороты благодаря широкому распространению мобильных средств доступа в Интернет, фотокамер и видеорегистраторов;

3) обсуждают товары, услуги, мероприятия, делятся своим потребительским опытом, впечатлениями от просмотренных фильмов, дают рекомендации другим пользователям;

4) играют в онлайн-игры. Аналитики соцсети «Одноклассники» составили свой рейтинг онлайн-игр. Для этого были выбраны группы, которые посвящены только одной игре. Затем проанализировали количество человек, которые состоят в группе. К этим данным добавили результаты статистики «Яндекса», то есть частоту запросов названия каждой игры;

5) постят развлекательный контент. В эту группу сообщений входят шутки, столь любимые пользователями картинки с котиками и другими милыми зверушками, красивые снимки и так далее. Самое популярное время прослушивания музыки: с 11-00 до 21-00, а пик приходится на 20-00. Максимальная активность пользователей в сети: с 19-00 до 23-00, а именно: комментируют больше всего с 21-00 до 23-00, выкладывают фото с 19-00 до 22-00, комментируют и оценивают фото с 21-00 до 23-00, что-то пишут в ленту с 19-00 до 23-00.

Большего всего людей в сети с 21-00 до 23-00, при этом на браузерной версии больше всего пользователей с 19-00 до 21-00, а на мобильной — с 21-00 до 23-00.

Соцсеть «Одноклассники» приглянулась политическим партиям в силу большого количества пользователей. Самые популярные политические партии Российской Федерации в «Одноклассниках» — это «Правое дело», ЛДПР и КПРФ.

Социальная сеть «Одноклассники» 4 июля 2013 г. запустила англоязычную версию. Ранее «Одноклассники» перевели на английский мобильную версию сайта, а с 4 июля — браузерную.

«Мой мир » — это социальная сеть, позиционирующая себя как место встречи старых друзей и поиска новых, дает возможность быть в курсе, что с ними происходит, смотреть их новые фотографии и видеоролики, читать блоги, отвечать на вопросы и оставлять записи в гостевой книге, искать одноклассников, однокурсников и бывших коллег по работе.

«Хабрахабр» — специализированная социальная сеть специалистов IT-рынка и интернет-экономики. Ее аудитория: программисты, журналисты, рекламщики, верстальщики, аналитики, копирайтеры, владельцы и менеджеры IT-предприятий. Это универсальная площадка для ведения коллективных и персональных блогов, персональных аудио- и видеопередач, мультимедиа-СМИ. Среди контента: IT-новости, интервью, новые тенденции и разработки. Сеть предоставляет возможности для проведения голосования, размещения фотографий и различных изображений, совместной категоризации контента, поиска новых знакомств и работы.

MySpace — сайт сетевых сообществ развлекательного направления. MySpace переводится как «мое пространство» — единое пространство, для ведения блогов, размещения фото- и видеоматериалов, музыки. Это блог-платформа для сетевых видеоигр с возможностью создания сообществ по интересам и общения с другими пользователями. MySpace играет заметную роль в современной массовой культуре англоязычных стран.

«Мой круг» — социальная сеть с поиском знакомых, партнеров, работодателей, работников и общения по интересам. Личные знакомые — первый круг участника, знакомые знакомых — второй, и т.д. Выбрав тематическое направление, пользователь увидит единомышленников и коллег, а те, увидят его. Круги профессиональных интересов имеют свои форумы с содержательным контентом. Присоединиться к сети возможно через регистрацию и приглашение другого участника.

«Мир тесен» — социальная сеть с поисковой системой, позволяющей найти друзей, коллег, одноклассников, однокурсников и единомышленников. Ручной и автоматический поиск помогает пользователям находить новую работу и общие увлечения. Пользователи имеют записные книжки с информационным менеджером и автоматическими изменениями для актуализации личных, полезных и деловых контактов.

Beon — молодежная информационно-развлекательная социальная сеть с простым и понятным интерфейсом. Содержит личные блоги пользователей, с их интересами, идеями и увлечениями. Дает возможность чтения записей пользователей с опцией внесения своих комментариев. Контент состоит из сообществ, музыки, фотографий, тестов, опросов, игр и рейтингов.

Блоги. На рубеже 2000—2001 гг. в Рунете сформировались первые блоговые сообщества. По определению Е. Л. Ющука «блог — это веб-сайт, содержимое которого наполняется самим пользователем». Блог обычно выполняется в стиле журнала и сообщения в нем располагаются в обратном хронологическом порядке. Блог позволяет размещать комментарии или новости по любым вопросам, интересующим пользователя. Иногда блоги выполняют функции личных дневников. Популярные блоги воспринимаются не как личное пространство пользователя, а как полноценный сайт, со своей спецификой подачи информации.

Блогосфера (от англ. blogosphere) — совокупность всех блогов как сообщество или социальная сеть. Существующие в мире десятки миллионов блогов тесно связаны между собой, блогеры читают и комментируют друг друга, ссылаются друг на друга и таким образом создают свою субкультуру. Понятие блогосферы делает упор на одно из основных отличий блогов от обычных веб-страниц и интернет-форумов: связанные между собой блоги могут составлять динамичную всемирную информационную оболочку.

По данным исследования, проведенного агентством PR Technologies, от 15 до 30% сообщений в сетевых дневниках посвящены потребительскому опыту блоггеров, причем степень доверия к авторам авторитетных блогов очень высока. В общей сложности 83% респондентов склонны доверять мнениям о товарах и услугах, опубликованным в блогах и на форумах. Почти 15% являются самыми доверчивыми и не сомневаются в чужих рекомендациях. Только 3% никогда не доверяют мнениям людей в Интернете.

Мониторинг блогов позволяет решить сразу несколько важных задач:

· сбор актуальной, максимально достоверной информации о реакции аудитории на деятельность компании, проводимые ею маркетинговые мероприятия и выпускаемую продукцию / оказываемые услуги;

· оперативное, максимально быстрое реагирование на изменившуюся ситуацию;

· получение общей информации о ситуации на рынке, предпочтениях аудитории, выявление тенденций и перспектив;

· объективная оценка деятельности конкурентов, их маркетинговой активности, удач и провалов;

· объективная оценка собственной PR -активности;

· это также часть кризисных коммуникаций компании.

Репутационный аудит помогает максимально точно определить сложившееся отношение аудитории к компании/бренду и расставить верные акценты при изменении коммуникационной стратегии. Репутационный аудит позволяет воссоздать существующий портрет компании и увидеть, как она должна измениться в будущем. Кроме того, репутационный аудит является ключевым индикатором деятельности компании в области связей с общественностью.

При проведении репутационного аудита крайне важна эмоциональная характеристика компании/бренда. Позитивное или негативное представление о компании в СМИ, качество и тональность откликов о компании/бренде в блогосфере, отношение в профессиональном сообществе — ключевые факторы в определении сложившейся репутации компании.

В настоящее время создано достаточно большое количество технических средств, которые могут помочь компании в мониторинге блогосферы, с тем чтобы анализировать ресурсы, где пользователи общаются между собой, и изучать высказанные ими мнения на заданную тему. В России многие компании разрабатывают системы мониторинга под свои нужды. Существует также бесплатный онлайн сервис «Пульс блогосферы» от «Яндекса», отслеживающий упоминания в блогах и на форумах. Эта программа показывает в динамике распределение внимания блогеров к темам, заданным пользователем. На графиках отражается изменение интереса публики к введенным ключевым словам за указанный период времени. Причем учитывается также рост блогосферы и тысяча записей три года назад выглядит более высоким пиком, чем десять тысяч сегодня. Таким образом осуществляется наблюдение за уровнем внимания к торговым маркам, личностям или событиям.

Ведение корпоративного блога сотрудниками компании имеет ряд преимуществ и недостатков. С одной стороны, создавая блог, компания создает виртуальное сообщество коллег и активных потребителей, обеспечивая между ними прямую коммуникацию, с другой стороны блог эффективен только для информационно открытой компании, так как внешние коммуникации компании не проходят цензуру. Блоги занимают время сотрудников и руководителей, а реакция непредсказуема и плохо контролируема. Но усилия могут принести плоды, так как стимулируется обмен мнениями, становится возможным экспресс-тестирование идей, развиваются связи между людьми.

Несмотря на кажущуюся простоту, создание корпоративного блога требует стратегического планирования. Разработка концепции создания корпоративного блога требует серьезных усилий со стороны многих структурных подразделений компании.

· юрист — изучает связанные с блогами риски, правила, нормативы и ответственность;

· делопроизводитель — хранит деловые записи: посты в блогах, а также комментарии к ним;

· HR -менеджер — знакомит сотрудников с внутренними правилами и принципами использования блогов;

· IT- служба рекомендует эффективные технические средства контроля и управления блогами, архивации данных, осуществления информационной безопасности и пр.;

· PR -менеджер дает информацию и анализирует комментарии;

· менеджер по обслуживанию клиентов реагирует на положительные и отрицательные мнения клиентов, высказанные в блоге;

· топ-менеджер — поддерживает инициативу создания корпоративного блога, на высшем уровне решает возникающие проблемы;

· руководитель программы блогов — направляет усилия всей команды на достижение нужных целей.

Стратегическое управление корпоративным блогом начинается с постановки четких целей. Как правило, это цели, которые связаны или совпадают со стратегическими целями предприятия, с учетом того, что достигаться они будут с помощью блога. Далее эти цели разбиваются на задачи и подзадачи, которые поэтапно решаются в записях. Наиболее распространенными целями являются:

· создание дополнительного канала коммуникаций / P R;

· получение обратной связи и откликов от клиентов и партнеров;

· создание положительного образа компании, открытой к общению;

· создание простого и доступного средства технической поддержки (в комментариях к блогу клиенты задают вопросы специалистам компании);

· продвижение бренда, продукта, услуги среди потребителей;

· повышение узнаваемости бренда;

· предоставление к распространению по маркетинговым каналам контента (пресс-релизы, брошюры, статьи и новости, отчеты, результаты опросов, ролики и пр.);

· проведение опросов и получение ответов от читателей;

· использование публикации сообщений в бизнес-блогах вместо массовых рассылок;

· привлечение поисковых систем;

· улучшение общения между сотрудниками;

· привлечение новых сотрудников. Блог — признак того, что компания является «продвинутой».

По данным исследования компании Netmind 58% российских бизнес-блогов имеют целью создание дополнительного канала коммуникаций и PR; 24% — получение обратной связи и откликов от клиентов и партнеров; 18% относится на все остальные вышеперечисленные цели.

Чтобы добиться исполнения целей поставленных перед корпоративным блогом необходимо в первую очередь привлечь читателей. Блог компании это тоже своего рода продукт, постоянно изменяемый автором. Сделать блог заметным среди многих подобных ему без продуманных маркетинговых действий нельзя. В первую очередь для того, чтобы сделать блог заметным необходимо хорошо и интересно писать, но также есть несколько правил, соблюдая которые можно рассчитывать на внимание читателей:

· писать по одной теме (позиционирование);

· придерживаться собственного стиля (дифференцирование);

· создавать блог, таким образом, чтобы его «находили» поисковые системы;

· сделать удобную подписку на обновления;

· сообщить о своем блоге всем заинтересованным аудиториям;

· вставить ссылку на блог везде: в подписи e-mail, визитки и пр.;

· участвовать в рейтингах блогов и других конкурсах;

· комментировать записи других пользователей, привлекающих большую аудиторию;

· отвечать на комментарии, оставленные в вашем блоге другими пользователями;

· ссылаться в своем блоге на других блоггеров — если трафик, идущий с вашего блога, будет заметен, то они не оставят без внимания блог.

По данным исследования компании Netmind основным положительным эффектам блога является повышение узнаваемости бренда (31%). На втором месте — повышение продаж (27%). Обычно повышение продаж с помощью блога — желаемый результат, но его трудно достичь и сложно оценить, поскольку маловероятно точно дать оценку вклада непосредственно блога в повышение продаж среди других маркетинговых мер.

Наконец, наиболее предсказуемый результат ведения блога — увеличение числа заходов на корпоративный сайт (16%). Вероятно, небольшое число респондентов, отметивших этот положительный результат, обуславливается тем, что критерии оценки эффективности отечественных PR -специалистов отличаются от западных и непосредственный трафик на сайт в этих критериях занимает не столь значительное место, как результаты мониторинга СМИ.

Процесс построения лояльных коммуникаций в социальных медиа (SMM). Интерактивная коммуникация представляет собой персонализированное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным или постоянным покупателем путем поощрения его отклика. На базе этого отклика фирма старается затем наладить коммерческие отношения и «превратить» потенциальных, единожды купивших, постоянных клиентов – в лояльных, то есть верных данному бренду или данной конкретной компании.

Данный вид коммуникации позволяет создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения.

Этим видом работ занимается, как правило, менеджер по связям с общественностью, в чьи должностные инструкции входит следующий перечень функциональных работ:

1. Разработка стратегии и детальных планов PR в рамках задач поставленных компанией.

2. Разработка ПР-идеи компании, формирование анонсов.

3. Анализ общественной реакции и мониторинг СМИ.

4. Установление эффективных коммуникаций с лидерами мнений (деловых кругов, искусства, науки, культуры, т.д.).

5. Обоснование бюджета PR-мероприятий и согласование с руководством.

6. Контроль бюджетных средств по PR-мероприятиям (юбилеи, презентации, культурные программы).

7. Анализ эффективности PR-кампаний.

8. Разработка стандартов качества клиентов обслуживания

9. клиентов, стандартов корпоративного поведения.

10. Рекомендации по созданию имиджа персонала, профилактики конфликтов, поощрении специалистов.

11. Организация тесных контактов с внутренними подразделениями фирмы и оказание конструктивной помощи каждому в отдельности.

12. Составление отчётов

13. Проверка достоверности опубликованных статей.

14. Поддержание и установление контактов с представителями СМК.

15. Организация публикаций статей о деятельности компании.

16. Организация презентаций, конференций.

17. Подготовка ответов на запросы СМК.

18. Оказание содействия журналистам.

19. Написание статей для журналов о передовом опыте компании, достижениях, социальных акциях на благо общества.

20. Составление и оценка текстов приглашений, пресс-папок, прайс-листов, информационных бюллетеней, каталогов и др. представительских продуктов.

21. Написание статей по опровержению чёрного PR.

Социальные медиа (Social media) представляют собой особую среду, предоставляющую широкие возможности для интерактивного маркетинга. Социальные медиа (Social media) в традиционном смысле – это интернет-ресурсы, которые наполняют и потребляют сами участники. Такие ресурсы представляет собой автоматизированную социальную среду, позволяющую общаться группе пользователей, объединенных общим интересом. Цель социальных медиа – содействовать объединению, взаимодействию и обмену контентом.

Контент (англ. content – содержание, содержимое) – информация на сайте, любой связный и осмысленный текст. Информационное наполнение, содержательное наполнение сайта. Информация из нужной области знаний или человеческой деятельности, оформленная в доступной для интернет-публикации форме. Контент – это тексты, изображения, ссылки, аудио- и видеоролики, вопросы-ответы, новости. Простой набор слов контентом не является. Существенными параметрами контента являются его объем, актуальность и релевантность.

В силу особенностей среды выделяется отдельное понятие маркетинг в социальных медиа (Social media marketing или SMM). Рассмотрим различные типы социальных медиа:

1) Социальная сеть – интерактивный многопользовательский сайт, контент (содержание) которого наполняется его посетителями, с возможностью указания какой-либо информации об отдельном человеке, по которой аккаунт (страницу) пользователя смогут найти другие участники сети.

Социальная сеть – это социальная структура, состоящая из групп узлов, которыми являются социальные группы, личности, индивидуумы. Одна из обычных черт социальных сетей – это система «друзей» и «групп».

Социальная сеть облегчает создание персонального профиля и виртуальных взаимоотношений. Социальные сети используются для поиска людей со схожими интересами и объектов этих интересов.

В социальных сетях обычно используется народная классификация, практика совместной категоризации информации.

2) Блоги. Блог – это достаточно часто обновляющийся сайт, на котором данные обновления показываются в обратном хронологическом порядке (новые записи находятся сверху). Эти обновления могут быть выполнены в виде журнальных записей, статей или просто интересных ссылок. В некоторых блогах может публиковаться десятки записей в день, в то время как некоторые блоги обновляются ежедневно или же раз в неделю. В блогах также имеется возможность просмотра архива записей, возможность комментирования и получения обновления через RSS (RealSimpleSyndication - очень простое приобретение информации).

3) Микроблоги. В данном случае мы имеем дело с короткими обновлениями своего статуса, ограниченными определенным объемом текста, например, о работе, жизни или чем-либо еще. Микроблоггинг появился не так давно, но уже стал очень популярным. Наиболее популярным сервисом микроблогов является Твиттер (www.twitter.com). Однако большинство социальных сетей, рассмотренных нами выше, также предоставляют такую возможность как обновления статуса, т.е. данный вид можно рассматривать как производный.

4) Фото и видеохостинги. Подобные сайты позволяют пользователям выкладывать свои фотографии и видеозаписи и делится ими со своими семьями и знакомыми, а также по желанию со всем миром. Наиболее известным видеосервисом является Youtube (www.youtube.com), однако в России существуют определенные популярные аналоги этого сайта, например, Rutube.ru, Видео@mail.ru и т.д. Наиболее популярным фотосервисом является Flikr.com, причем данный сайт имеет мобильную версию для того, чтобы пользователи могли загружать фото из любого места. Пользователи могут осуществлять поиск в этих сервисах по ряду критериев и объединять их в группы. Кроме того, в отличие от простых файловых хранилищ, данные сервисы дружить с другими пользователями, становиться участниками групп и комментировать фотографии.

5) Социальные закладки – это сервисы со списками ссылок на сайты, которые интересны пользователю Интернета. Такие сервисы позволяют решать проблему запоминания интересных сайтов и доступа к ним не только со своего рабочего компьютера. Помимо этого, данные сайты позволяют пользователям делиться данными ссылками с другими пользователями, создавая, таким образом, свой рейтинг интересных сайтов по определенной тематике, вне зависимости от SEO-усилий тех или иных компаний. Данная область характеризуется достаточно большим количеством сайтов, предоставляющих подобные функции, можно выделить такие сайты как Delicious.com, Memori.ru, БобрДобр и т.д.

6) Социальные новости. Социальные новостные сайты, такие как Digg.com собирают ссылки на новости, публикуемые в интернете, оценивают предоставленные новости (самими пользователями) и наиболее популярные истории появляются на главной странице сайта и в вершинах определенных групп. Также существуют так называемые блоговые агрегаторы, которые представляют собой блог, агрегирующий информацию по определенной тематике в одном месте.

7) Подкасты – это аудио и видеозаписи, которыми можно делиться онлайн. Пользователи подписываются на определенную новостную ленту и автоматически загружают определенный новый подкаст сразу же, как он только появился. Также аудио и видео может транслироваться в прямом эфире через интернет с помощью веб-камер или через мобильные телефоны. Наиболее популярными сервисами являются Ustream.com и русский вариант Smotri.com.

8) Онлайн-форумы. Одна из старейших форм социальных медиа, представляющих собой нишевые площадки для обсуждения определенных тематических вопросов и обмена мнениями. Форум предлагает набор разделов для обсуждения, в которых пользователи могут создавать собственные темы, а также обмениваться сообщениями с другими участниками

9) Геолокационные социальные сервисы - социальные сети, основанные на местоположении пользователя. Данный вид социальных медиа является достаточно новым. Основная идея заключается в том, что пользователи при помощи своих мобильных телефонов, смартфонов и коммуникаторов обозначают определенные точки в мире (например, определенный дом или парк), а также указывают свои комментарии по этому поводу. Наиболее популярным сайтом на настоящий момент является Foursquare.com

Социальные медиа – это не просто канал, а особая среда, под которую необходимо продумывать особую стратегию продвижения. Это обусловлено следующими причинами:

1. Коммуникационная стратегия, разработанная для «монолога» не подходит для «диалога». Та коммуникация, которая разработана в ATL, чаще всего не подходит для общения с аудиторией в Интернете. ATL-коммуникация как правила не подразумевает интерактивных механик и не подразумевает интерактива.

2. Механика и креатив ограничены возможностями площадок. В ATL-рекламе креатив распространяется на все носители: видео-ролик, наружная реклама, пресса, возможно, также продолжить коммуникацию в радиоролике. Креатив и механика, разработанные для одной площадки для одной площадки (например, Вконтакте) с большой вероятностью не подойдёт к другой (YouTube).

3. Измеримость. В социальных медиа существует довольно большой набор метрик, однако подходы для оценки и использования этих метрик во многом зависят от целей кампании.

4. Измеримость в реальном времени. Если традиционные каналы подразумевают проведение измерений и оценки эффективности кампании по ее окончании, то интернет-коммуникации зачастую предоставляет возможность оперативно корректировать или остановить кампанию. Например, распространение вирусного ролика может быть приостановлено или скорректировано по причине выбора неудачной стратегии, если количество его просмотров не достигает запланированных показателей.

Особенностью социальных медиа является то, что это пользовательская среда, в которой компаниям приходится общаться со своими потребителями исключительно на равных, а не выступать в роли генераторов влияния, как это происходит в традиционных медиа.

Попытка работать традиционными средствами (размещения рекламы или рекламных записей) заранее является неэффективной.

Для понимания специфики продвижения важно рассмотреть типологию каналов коммуникации, которые бизнес использует в социальных медиа и Интернете в целом (табл. 7.3.2).

Таблица 7.3.2.

Собственные, оплаченные и заработанные медиа

Собственные медиа (owned media) — каналы контролируемые компанией. Примеры: сайт, блог, сообщество, профиль в социальной сети.
Роль для компании: Построение долгосрочных отношений с существующими потребителями	Преимущества: — контроль; — низкая стоимость; — долговечность; — гибкость; — накопление аудитории	Проблемы: — негарантированный инструмент; — низкое доверие аудитории; — требует времени от компании
Оплаченные медиа (paid media) — каналы арендованные компанией. Примеры: медийная реклама, контекстная реклама, спонсорство.
Роль для компании: Меняется с фундамента коммуникации до катализатора, который питает собственные медиа и создаёт заработанные	Преимущества: — контроль; — масшаб; — легкодоступность; — незамедлительность; — измеряемость	Проблемы: — высокий процент отказов; — низкое доверие аудитории; — аудитория адаптировалась к формату и не воспринимает его
Заработанные медиа (earned media) — «потребители становятся каналом». Примеры: молва, вирусный эффект.
Роль для компании: Результат хорошо реализованных активностей в собственных и оплаченных медиа	Преимущества: — высокое доверие аудитории; — ключевая роль в большинстве продаж	Проблемы: — нет контроля; — могут быть негативными; — не измеряемые

Коммуникации в Интернете и в социальных медиа бывают двух типов:

1. Платформа – набор медиа в интернете, направленный на аккумулирование и удержание аудитории различных рекламных кампаний. Платформа — это собственное медиа бренда, а значит, она требует много времени со стороны компании, которое необязательно окупится.

2. Активации – это рекламные кампании, направленные на решение конкретной задачи. Задачи активации – это задачи рекламной кампании. Например: анонсирование информации, поддержка запуска нового продукта, увеличение посещаемости сайта. Также через активации привлекают аудиторию на платформу, а платформа, при грамотной стратегии, эту аудиторию удерживает.

Для активаций часто используют в первую очередь платформы, а потом, если не удалось заработать медиа, недостающие контакты с аудиторией докупаются (используются оплаченные медиа). Чем сильнее платформа бренда, тем меньше ресурсов необходимо тратить на активации. Эффективнее вкладывать деньги в развитие платформ, а те контакты, которые планируется получить в рамках активации, получать бесплатно за счёт использования платформ.

Качественная кампания в социальных сетях рассчитана на получение долгосрочного эффекта от репутационного менеджмента, однако с помощью такого инструмента как таргетированные рекламные объявления «ВКонтакте» можно решить более «прагматичные» задачи по стимулированию сбыта продукции. При этом и такой, казалось бы, имиджевый инструмент как создание и грамотная поддержка в социальной сети брендированного сообщества, ориентированного, прежде всего, на коммуникацию с клиентом и формирование лояльности, по итогам года оказал, может оказать непосредственное влияние на показатели уровня дохода и уровеня спонтанной узнаваемости бренда. Тот, кто вовремя осознает всю силу и потенциал маркетинга в социальных медиа и поймет, как органично встроить его в генеральный план маркетинга предприятия, тот приобретет конкурентные преимущества на рынке. Потому что социальная сеть – это не чудо-машина, а прежде всего сообщество живых людей. Со своими эмоциями, пристрастиями, интересами. Которые пришли сюда за общением. Они хотят коммуникаций. Они сами дают в руки бренду оружие. И остается только одно: принять правила и начать налаживать коммуникации в социальных медиа. Или, не появившись в виртуальной онлайн жизни, исчезнуть из жизни реальной.

Пример. План реализации программы продвижения услуг ансамбля ФГУПБ ГАХА «Березка» им. Н.С. Надеждиной. В результате исследования предлагается следующий алгоритм работы:

1. Разработать стратегию присутствия бренда ансамбля «Березка» в социальных медиа;

2. Разработать концепцию брендированного сообщества «Клуб Березка»;

3. Организовать координацию работы партнеров концертных площадок. Подготовить технического задание и непосредственно разработать платформы партнерского сообщества. Подготовить техническое задание, разработать платформу блогов, дизайн-макет сообщества почитателей ансамбля «Березка»;

4. Описать необходимый штат и функции сотрудников проекта. Отобрать кандидатов (может быть из числа уже существующих сотрудников) на должности менеджера по PR, менеджера по интернет-продвижению и зам. директора коммуникационного отдела.

В таблице 7.3.3 описаны роли участников брендированного сообщества. Для оперативного запуска проекта, его необходимо разделить на 2 этапа: запуск облегченной версии сообщества (блог) и запуск полной версии сообщества (сайт).

Определить следующие виды регулярных работ по проекту:

• Ведение двух Twitter-аккаунтов: проекта партнерского клуба «Березка» и сообщества почитателей ансамбля.

• Ведение Facebook-страницы ансамбля (возможно, стоит объединить ее со страничкой будущего сайта, куда будут дублироваться сообщения из блогов, новости и т.д.).

• Кросс-постинг в тематические блог-сообщества (не менее 80 размещений в месяц), работа в тематических форумах.

Таблица 7.3.3.

Роли участников брендированного сообщества «Березка»

Адрес сайта	BerezkaRu.ru
Название сообщества	Клуб «Березка»
Ядро ЦА	Девушки, женщины, 24-55 лет, доход: средний и выше среднего, работающие
Цели создания сообщества	Для бренда: 1. Повышение узнаваемости бренда. 2. Создание сообщества, через которое можно транслировать преимущества ансамбля 3. Позиционирование бренда Мотивы участников: 1. Клуб по интересам. 2. Почувствовать себя приближенным к традициям и культуре 3. Развлечение
Краткое описание	В основе сообщества – блоги с фото и видео отчетами. Сообщество появится сначала в виде блога, затем в социальных сетях. Примерно через 2 месяц формат сообщества поменяется – появятся интерактивные составляющие для участников: а) еженедельные конкурсы б) развлекательные игры Выигрыш – билеты на концерты ансамбля.

Участники сообщества

Участники	Участником сообщества может стать любой желающий.
Правила поведения в клубе	Как у любого сообщества у клуба будут четко прописанные правила, которые все участники должны будут соблюдать.
Модераторы	Будут следить за выполнением участниками сообщества правил поведения в клубе, условий участия в активностях сообщества и применять меры, если кто-то будет их злостно нарушать их.
Коммьюнити-менеджеры	Будут инициировать, направлять обсуждения в комментариях к сообщениям.

Блог

Темы сообщений	- О себе (жизнь, участие в проф. мероприятиях, о наградах и пр.). - История и традиции ансамбля (советы, заметки, статьи). - Отзывы о концертах Через некоторое время можно будет поэкспериментировать, попробовать добавлять в блог новости светской жизни, может быть фото из личных поездок, интервью коллектива ансамбля с известными людьми и т.д. - главной темой клуба должен оставаться бренд «Березка»
Характер сообщений	интересные животрепещущие обсуждения
Формат	Текст, фото, видео
Комментирование	Участники сообщест ⇐ Предыдущая12131415161718192021Следующая ⇒ Поделиться с друзьями: Дата добавления: 2018-10-17; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 1214 | Нарушение авторских прав Поиск на сайте: Лучшие изречения: Студент всегда отчаянный романтик! Хоть может сдать на двойку романтизм. © Эдуард А. Асадов ==> читать все изречения... 1627 - | 1431 - © 2015-2024 lektsii.org - Контакты - Последнее добавление

Ген: 1.179 с.